城市旅游开发运营及营销策划

二　城市旅游开发运营及营销策划

一种好的商业运营模式，就是一项伟大的商业发明。

——德鲁克

（一）旅游开发的运营模式

城市旅游开发，必然需要有资金的投入，也关系到运营模式的建立。因此，在旅游开发策划中，如何选择有效的开发运营模式成为一种城市与企业都必须关注的重要事项。

城市旅游景区、景点，乃至活动开发都有可能牵涉到政府资源的转让与使用，因此，对旅游基础设施建设可以采取某些开发方式进行运营。比如BOT、TOT、PPP、承包租赁、买断经营、委托管理等方式。

1．BOT运营模式

BOT是英文Build－Operate－Transfer的缩写，意思是建造—运营—移交。这种方式是指一国财团或投资人作为项目的发起人，从资源所有者政府获得基础设施项目的建设和运营特许权，然后由其组建项目公司，负责项目的融资、设计、建造和运营，整个特许期内项目公司通过项目的运营来获得利润。一般情况下由当地政府提出拟进行的基础设施项目，通过公开招标的形式选项目发起人，由中标的项目发起人与当地政府进行谈判并签署初步协议之后，组建项目公司，由项目公司进行项目的融资、组织项目的建设和运营，以整个项目未来的现金流量来偿还债务和获取一定的收益。在整个项目特许期满以后，由项目公司将整个项目无偿或以象征性的价格移交给权利所有者——政府。

旅游景区、景点开发基本上都能够采取这种模式，因为这是一种建立在土地上的经营性项目，也是一种相对长时间经营开发的项目，因此采用这种运营模式，对企业与政府都是一个好的选择。例如，有投资开发企业去开发并长期运营大型景区，便可以采取BOT方式进行。这样，责权利分割明显，便于管理。

2．TOT运营模式

TOT（Transfer－Operate－Transfer），意思是“转让—经营—转让”。是指用私人资本或资金购买某项资产（一般为公益性资产）的产权和经营权，购买者在一个约定的时间内通过经营收回全部投资和得到合理的回报，再将产权和经营权移交给原产权所有人。利用TOT模式引进外资指由外商投资购买我国的一些公益性资产的产权和特许经营权，在约定的时间投资者拥有该项资产的所有权和经营权，通过该项资产取得的现金流量收回全部投资和合理的回报后，再将该项资产的产权和经营权无偿移交给原产权所有人。

对于旅游开发运营来看，这种TOT模式更适合那些经营不善的现有景区，或是经营亏损的国有管理的景区。通过转让景区资产，并让有实力的企业经营一定年限，最后年限满后再转交给政府部门。比如天下凤凰旅游文化有限公司经营开发的凤凰八景，便是这种模式的体现。这种模式对于政府提前回收资金有好处，因此这种开发模式越来越成为一种常见的旅游景区运营模式。

3．承包租赁型运营模式

承包租赁型运营模式是一种由旅游开发企业与政府签订一定年限的土地租用、经营合同，并在一个相对长的时间内约定交纳承包费用与租金的模式。这是现在很多新兴旅游景区开发的通常模式，如横店、世界之窗、镇北堡、黄龙洞，中国旅游投资股份有限公司在全国各地投资经营的景区，很大一部分是通过采取承包租赁方式，获取长期经营权。相比TOT的前期一次性转让的资金要求，这种方式一般采取每年交纳承包租赁金的方式回报给地方政府，使旅游投资开发企业减少了资金压力。

4．PPP项目运营模式

PPP（Private－Public－Partnership），意思是国家私人合营公司，即政府通过给予私营公司长期的特许经营权和收益权来换取基础设施加快建设及有效运营。在旅游开发领域，这种形式更侧重于政府利用自己的政策资源结合私人企业的资金、人才、商业资源共同开发与经营旅游产品。这不仅涉及旅游景区、旅游景点，还包括一些短期型旅游开发项目大型会展、会议、活动、赛事、庆典等方面的旅游开发。因为，有些旅游产品不能完全脱离政府的资源支持，需要政府持续互动才能完成。

5．买断经营模式

买断经营模式也是一种常见的旅游产品开发模式，这种开发模式更多地应用在投资者自行开发的新兴旅游产品或是一些中小型旅游景点。这是旅游投资者通过向政府买断规划好的商业经营性用地，进行旅游开发。比如深圳华侨城的旅游地产开发便是这样一种投资模式，还有杭州宋城集团旅游开发与地产开发结合的项目也是这种模式。这就是完全产权转让的一次性买断的开发经营旅游产品的模式。

6．委托管理模式

委托管理模式，是旅游产品的所有权方，因为自己的经营管理理念不足，需要请更专业的旅游经营管理公司进行管理，并付出一定比例的委托管理费用的模式。这种旅游产品的运营模式，很像酒店管理公司一样，可以输出品牌、输出管理团队，并通过超出一定比例的产品经营收入获得利润分成。这种旅游开发运营的模式也越来越多地被政府与企业认可，都可以降低风险，达到双赢的目的。

旅游开发的运营模式，通常因具体的旅游资源和旅游产品的特点、性质、功能等而有所不同。而且也可以采取更灵活的运营模式去探索更好的旅游产品的开发经营之道。

（二）旅游开发的融资渠道

旅游产业的发展，总是需要有资源、资金、营销、管理、策划、政策等若干方面的合力才能有理想的成效。旅游产业开发可以简单概括为以资源利用为前提、市场营销为支撑、资本投入为杠杆、旅游经营管理为手段的一种产业发展类型。而资本投入，越来越成为一种宝贵的旅游开发的要素。我国对旅游资源开发的投入，从以政府投入为主，逐步加大了民间资本和资本市场的投资力度，并正在向以后者为主导的方向过渡。只有从旅游开发的全过程来分析旅游资源类型、价值、旅游资本形态、旅游资本构成、融资方式与渠道，才能全面理解旅游开发的“利义”观。

1．旅游资源开发的阶段划分

从人类开发旅游资源的历史过程来看，我们可以将其划分为五个阶段，即原始资源利用期、资源开发起步期、资源全面开发期、资源深度挖掘期、后资源开发期。我国旅游产业起步于1980年代初，1995年以后进入资源开发的起步期，目前已处于起步晚期和全面开发初期。从具体的资源开发过程来分析，用以上的五阶段划分方法仍然完全适用，即仍可分为从原始利用，直到后开发的五个阶段。由于我国对旅游资源的开发尚处于全面开发初期，开发资源的政策、法规很不配套，开发手段单一，特别是融资渠道少、融资安排比较困难，资源价值在融资中的杠杆作用完全没有得到发挥。

2．旅游资源的资本形态与构成⁽¹¹⁾

旅游资源，一般是指具有旅游吸引力的地理资源、文物建筑、历史文化、民俗风情等。可以将其划分为三大类：第一类是自然形成的地质地貌、山水景观、生物群落、植被环境等。第二类是历史上及当前建设并保留下来的地下、地上的各类建筑物、图画、器物等物化人文资源。第三类是历史上形成的历史文化、民俗风情、传说神话等精神及社会性内容。

旅游资源作为一种具备产生收益的基础资源，是具有资本属性的资源。因此，若从资源开发的意义上来分析，可以把开发对象作为原初资本来看待。旅游资源的资本形态，包括三个层次：

（1）旅游资源区的土地资本形态

旅游资源区域的土地，具有资本的属性，为国有资产。土地的价值，因资源的吸引力及可开发性不同而不同。目前，尚无对旅游区土地进行评估的规范标准，因此，对旅游资源区域内土地使用权价值的评估比较困难，因为该土地一般是与土地地质地貌及人文景观密切结为一体的。大多数政府在进行旅游资源开发时，一般不将已具有国家评级的风景区内核心资源区的土地的使用权，向开发企业转让。

（2）旅游资源的人文资本形态

这是旅游资源的主体，具有自然物理的特性和人文物化特性。这些资源的价值，对于旅游吸引力的建构具有核心的作用。对这类资源，目前学界正在探讨其评估问题。有人提出了市场比较法、收益还原法、成本法、假设开发法、长期趋势法等多种评估方法。旅游资源资产，属于国有。当转让土地使用权时，相应的资源也就随之转移。因此不存在脱离土地使用权的旅游资源权属。目前采用了旅游资源开发经营权的权属概念，即开发并享有开发后收益的权力。在土地使用权及旅游资源所有权不转移的前提条件下，出让旅游景区的旅游开发经营权已经成为现实。这样的操作尚缺乏足够的法律依据，其评估及开发权转让定价需加以规范。

（3）旅游资源中的历史文化资本

作为旅游资源，往往积淀了深厚的文化内涵，如民俗风情、神话传说、历史事件等等。这些资源，是使旅游开发得以深化，并获得灵魂的基础。因此，就旅游开发而言，这些资源价值很大。但由于这部分资源完全具有精神性，或附着于人类生活之中，或蕴藏于历史记载，或附着于建筑、山水之间，无法进行测量，更无以评估。但从开发角度看，这些资源具有资本性。其价值不完全属于国家，也不属于个人或集体，应属于全体创造文明的人民。

从旅游资源的资本化形态来看，旅游资源是由有形资产和无形资产构成的，土地及景观是有形资产，土地使用权、景观利用权是无形资产。从资本的角度看，旅游资源作为被开发利用的对象，同时构成为资本的投入，其结构可区分为土地资本、景观资本、历史文化资本。其利用方式，则表现为土地使用权和旅游开发经营权。

3．旅游资源开发的资本价值利用

（1）土地使用权的有限制使用

由于土地承载了景观，因此，不可能按开发者的要求随意利用，更不能破坏利用，而只能在加强和提升景观效果的基础上通过规划的控制加以利用。因此，土地使用的价值本身，因限制而价值下降。一般来说，应区分出景观土地及周边商业用地，对于国家级的景观土地及景观本身作为国有资产，不出让土地使用权，仅出让景观经营权。而对周边支撑服务及商业开发用地，以有限制性的使用权方式出让，可以以资本形态体现为入股资本或拍卖转让收益。

（2）旅游资源开发经营权利用

旅游资源的开发权，不同于土地开发权、矿产开发权，是一种有限制条件的、商业性开发的权力。开发与规划权及规划审批权相互配合和制约，受制于相关法律法规和规划的要求。经营权是旅游资源开发中及开发后的收益享有权，反映了景观资本、历史文化资本投入的价值。因此，以开发经营权为整体，作为政府对旅游区开发的资本入股，或拍卖转让，是旅游资源开发的主要资本运作形式。

4．旅游资源开发的融资渠道

旅游资源开发，应以一个市场化的企业作为主体，我们可以称为开发商。开发商可以是国有企业，也可以是股份有限公司或民营企业，但应该是有限责任制的。

开发主体至少应拥有资源的开发经营权（一般为50年），亦可拥有土地使用权，以及土地上除文物保护单位外的相关建筑物的所有权。

开发商以自有资金投入企业，并拥有以上资产，由此形成了开发主体的资本构成。以此构成为依托，开发商可以从八个方面进行融资。

（1）银行信贷

银行信贷是开发商主要的融资渠道。对旅游资源开发，可以采用项目信贷的方式借款。项目信贷要求自有资本投入25%以上，可向银行贷75%。开发商可使用以下资产作为抵押或质押：土地使用权、相关建筑物的所有权、开发经营权、未来门票或其他收费权等等。目前，银行尚无完善的对旅游资源开发进行贷款的金融工具，但已有企业尝试开发经营权、未来收费权等质押的办法，并取得了成功。

（2）资本融资

开发商对自身的资本结构进行重组改制，设立股份有限公司。开发商以股份有限公司的主发起人身份，向社会定向招募投资人入股，共同作为发起人，形成资本融资。

开发商也可以先成立自己绝对控股的有限责任公司或股份有限公司，再向社会定向募股，以增资扩股的方式，引入资本金。

（3）项目融资

开发商在开发中，设立为若干个项目，并制作单个项目的商业计划书，按照投资界规范的要求，准备招商材料。依据招商材料，开发商可以向境内外的社会资金进行招商，其中可以采用BOT等多种模式，也可合成开发、合资开发、转让项目开发经营权等。

（4）政策支持性融资

充分利用国家鼓励政策，进行政策支持性的信贷融资，包括国债项目、生态保护项目、文物保护项目、世界旅游组织规划支持、世界银行贷款、国家间支持性贷款、国家开发银行贷款、扶贫基金支持等等。

（5）商业信用融资

若开发规划有足够吸引力，开发商有一定信用，开发中的工程建设，可以通过垫资方式进行。一般情况下，工程垫资可以达到10%～30%，若有相应的垫资融资的财务安排，垫资100%也具有可能性。

商业信用可以表现在很多方面，若开发能与开放游览同步进行，则可对旅游商品、广告宣传、道路建设、景观建设等多方面进行商业信用融资。

（6）海外融资

海外融资方式非常多，包括一般债券、股票、高利风险债券、产业投资基金、信托贷款等等。海外融资目前受到一些政策限制，但仍有很多办法可以开展。这需要一家海外投资银行作为承销商，全面进行安排和设计。

（7）信托投资

新的《信托法》出台以来，信托投资公司已经拥有了很大的运作空间，并创造了一些新的金融工具。其中，以项目和专题方式发行信托投资凭证，引起了各方面的兴趣。我们正在策划发行西部旅游信托凭证，把西部旅游项目打包，通过信托凭证，向社会集资。

（8）上市融资

由于存在门票收入不能计入上市公司主营业务收入的限制，目前资源开发类旅游企业较难直接上市。但通过将收入转移到索道等交通工具，以及以宾馆、餐饮、纪念品等项目包装为基础的企业，仍可走上市的道路，也可以吸引上市公司作为配股、增发项目进行投资。

（三）城市旅游开发之营销理念

营销是一场永远不结束的比赛，的确21世纪已进入营销时代，这是一个世界趋势，政治选举、产品推广、城市推广、个人推广等都成为营销的内容。其中现代旅游业的营销，已经成为市场营销领域最具挑战性的工程。

——菲利普·科特勒

21世纪是一个营销的世纪。因为产品供给的日益充足，市场营销成为每个行业面临的重要战略问题。现代旅游业，作为一个为最广泛受众提供旅游产品、旅游服务满足其旅游动机与消费行为的服务型行业，与其他消费产品和服务一样，面临着市场经济的激烈竞争。因为旅游需求来自世界各个国家和地区，而旅游供给又遍布全世界的各个角落，在交通业、通讯业高速发展的今天，整个世界就是一个地球村，旅游者选择旅游目的地已不受时空限制，人们可以在更广阔的领域选择，故旅游供给者之间的市场竞争格外激烈。各种数字表明，旅游业将取得历史的飞跃，成为世界上多数国家和地区发展最快的经济部门与许多城市最大的产业。随着世界经济的快速发展与人们生活方式和旅游心理的变迁，旅游业的发展将会吸引大批资金和人才的投入，将给世界经济注入巨大活力。同时，旅游业面临的是竞争最为激烈的市场，市场营销在旅游业中的作用也就更为突出。世界各个国家与城市都在大力提升旅游市场营销的推广力度，有些城市甚至将旅游营销作为一个重大的战略去执行，比如“非典”后的香港、北京、上海等都花巨资制作旅游广告与营销方案，去推动城市旅游业的恢复与发展。

1．世界旅游市场营销战略的新趋势

近年来，随着整个社会经济技术水平的提高，全球经济一体化的趋势加强，许多国家传统上具有的战略优势，包括自然资源、规模经济、资金与技术等重大战略影响因素的差距正在逐步缩小，由于旅游企业在产品、价格、分销及促销等营销操作层面上的竞争，市场信息系统的不断完善，市场运作规范的不断建立，各国家之间相互模仿和学习的速度异常快捷，各个国家与城市都在制定更为灵活与变化的策略，去争取保持持续的旅游竞争力。

（1）营销主体的变化

以往旅游营销的主体大都由旅游开发企业、旅游批发商（旅行社）担任，承担主要工作。现在各个国家与城市的政府旅游管理部门纷纷转型，把打造城市形象与城市旅游形象、开展城市旅游营销作为政府的重点工作。国家及城市政府的领导人都把城市旅游推介作为对外交往与交流工作的重要议题。政府间开展的旅游文化交流合作也日益增多，例如法国、俄罗斯都同中国联合举办“法国年”、“俄罗斯年”、“中国年”等文化交流活动去拓展国家文化及旅游的推广力度。国家之间旅游目的地的开放、旅游签证的协调等都使得政府在旅游营销方面站到了最前线。香港地区在“非典”之后，由特区政府旅游局发起的旅游形象重振计划、公关计划等都取得了良好的成效。很多城市市长作为旅游营销的代言人，不断促销自己城市的旅游资源与旅游产品。

（2）创新产品创造营销新鲜度

旅游开发企业、旅游批发商，连同旅游管理部门一道，形成了旅游产品创新组合团队，大力拓展国家与地区的新兴旅游产品内容。特别是越来越多的目的地旅游主管部门日益重视当地旅游产品的开发与促销。例如，澳大利亚旅游委员会搞市场开发主要是在海外市场开展面向公众的促销，他们逐步认识到了搞全国性产品开发的必要性。经过几年的努力，黄金海岸、凯恩斯正成为日本未婚女青年、新婚夫妇最喜欢的旅游目的地之一。又如香港旅游协会面对泰国和新加坡在价格上的优势，对自己进行了重新定位，为此推出的产品淡化“购物天堂”，强调香港是“万象之都”，生活丰富多彩，如乡间风光、名胜古迹、外国岛屿、山间小道及博物馆等。英国在1996年9月推出“现代英国”旅游新产品来增加其吸引力。英国旅游局主席说，“新形象将会巩固和强化今日英国所有美妙和令人兴奋的东西。我们知道我们的游客欣赏自己传统的东西，但也喜欢古怪、非传统和新颖的东西”。这项所谓“现代英国”新产品是指英国的时装、音乐和艺术，还有夜生活、现代烹饪和街头生活被认为是与王室和古迹同样重要的旅游项目。

（3）市场重新定位、细分目标区域

旅游营销的目标市场定位创新。旅游目标市场的选择，是旅游业发展的关键，是决定整个营销成败的核心。在现代旅游市场发展过程中，已经出现了市场细分化的趋势。在选择目标市场上，各国旅游业根据区域旅游将成为世界旅游的主流，并且这种格局在短期内不会改变的状况，都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标。纵观亚洲主要旅游接待地1990年代的市场开发计划，一个突出特点是，各家不约而同地重新调整市场营销策略，把重点目标放在区域内市场。日本、新加坡、马来西亚、泰国、中国台湾分别成为目标市场，中国内地也被新加坡、马来西亚、韩国列为将来重点开发的市场。新加坡、韩国已相继在中国开设了旅游办事处，在选择目标市场上，又进一步进行市场细分，各国各有侧重。新加坡、香港地区更注重商务旅游、会议、奖励旅游。马来西亚、印度尼西亚下力气开发生态旅游、探险旅游等。出于对市场形势、供给与需求趋势的再评估，泰国、香港地区已在重塑旅游形象。韩国更是借其影视作品在中国形成的“哈韩”风暴，针对中国游客开辟了很多影视剧主题的旅游线路，积极抢占中国市场。

（4）增加营销投入

旅游营销是一种有投入的活动。随着国际旅游市场竞争的日趋激烈，各国旅游界都加大了促销力度。例如，亚太地区主要旅游接待地适应市场发展需要，迅速加快促销投入。早在10年前，许多国家便预算旅游促销资金，大力推广旅游资源。菲律宾1995年的促销经费为8 000万美元，较上年增加20%。韩国的促销经费增长幅度也明显加大。1992年为3 192万美元，1993年为4 993万美元。澳大利亚旅游委员会的促销经费在1990年代里，翻了三番多，从年投入3 000万澳元增长到一亿澳元。随着促销经费的增加，这些旅游目的地的促销规模、覆盖范围均相应加大，在国际旅游市场上越来越活跃。

（5）营销手段日益更新

随着国际互联网与传播技术的发展，现代交流日益频繁，使得旅游营销的手段与渠道发生了革命性变化。很多国家与地区都建立了专门的政府旅游网站，更多的旅游开发企业、旅游代理企业都在网上开辟了丰富的旅游产品介绍网站。很多国家或城市拍摄主题旅游形象宣传片，通过媒体与网络发布到世界各地。美国媒体拍摄的《国家地理》，为推荐各国的景观做出了重要的贡献。云南丽江政府投资邀请中国著名导演张艺谋拍摄的旅游宣传片《印象丽江》、杭州市拍摄的《印象杭州》、中央电视台拍摄的纪录片《故宫》《再说长江》《城市之间》等栏目，都为旅游产品的营销开拓了更广阔的视野。还有很多国家或城市通过举办各种大型城市主题活动，通过旅游事件营销城市旅游产品。比如举办国际级的会议、体育赛事、城市庆典、政府首脑访问、名人参访等事件去隐形推广城市的旅游价值与形象。

2．中国旅游开发营销的基础理念

与时俱进、确立旅游营销的战略理念。当今各国、各个地区、各个城市、各个景点都面临着激烈的市场竞争，没有“大声吆喝”、“广而告之”、“昭告天下”的旅游营销理念，将不可避免在“注意力经济”稀缺的时代失去机遇、失去游客。游客的需求与注意力始终是决定市场变化的基础，因此必须树立以满足顾客需求为中心的营销观念，要研究需求，顺应需求，并通过产品与营销的双重努力去满足需求。因此，制定旅游开发的营销战略必须坚持全方位、全程式的战略理念，每一个环节都做到精准，从而增加旅游开发的胜算。

（1）搞好市场营销的调研

①形成在主要客源市场做抽样调查的系统工程。调研工作是市场营销工作的基石，它对制定营销战略影响极大。争取对目标客源地或客源国受众进行有针对性的抽样、问卷与访谈，收集前期营销的准确信息。

②加强对细分市场的调研。要对客源市场进一步细分，这样有助于分析和选准目标市场。通过对细分市场的调查研究，找出每个细分市场的特点，以此来指导组织生产专项旅游产品。

③注意国外新兴市场的调研。新兴市场是否会持续发展，能不能把它作为重点市场，怎样去满足它，这些都要进行调查。国外可以首先注意调查印度或韩国，以后将对越南、中东、阿拉伯地区、南美等市场进行调查，并提出调研报告。

④建立信息资料库。要将各主要客源国出境市场与国内客源流向、主要竞争地区市场及营销战略的数据资料输入电脑，建立数据库，并形成可随时更新、随时查阅并有可比性的系统。

（2）旅游产品创新战略

产品战略始终是构建旅游产业核心竞争力的基本战略，没有旅游产品（景点、景区、活动）的持续竞争力，便没有旅游的持续竞争力。因此，产品创新是旅游开发营销的第一战略。这是一个旅游营销国际化的时代，产品开发应该遵循适合世界旅游需求发展的原则，始终指向世界旅游市场的主体。有了国际化的游客，通常便能迅速激发国内游客市场的注意力。

①改善旅游产品的品级

突出文化特色。在相当一段时间里，文化观光型旅游仍是旅华游客的主体，这是我们永久的优势所在，但是不能在低水平上重复开发，要对老产品进行重新包装、完善和优化。第一，要尽快更新传统产品，对传统线路不断增加新的内容，在观光产品中开发出具有深刻文化内涵的内容，并推出有一定参与性的活动。第二，不断推出新的有吸引力的新线路，不断开发新景点、新活动。第三，不断改进已具有一定接待能力的线路的综合条件，尽快对确有吸引力但综合接待能力尚不完善的线路进行再完善。第四，积极开发度假、娱乐、主体旅游等对回头客有吸引力的项目。

②积极开拓主题旅游产品

提供综合型主题旅游产品，增强旅游的黏滞特性。所谓旅游的黏滞特性主要是指旅游产品因其多样性的内涵能够吸引游客产生持续并且相对长时间的旅游消费与停驻愿望。中国旅游产品大多属于单一型观光旅游产品，市场风险大，市场层面狭窄。因此必须开发出丰富多彩的旅游产品，建立复合式、多重式产品结构。开发主题旅游产品是改变中国旅游总体结构，扩大来华客源的一个重要途径。例如，热带风光摄影旅游，滇西北植物考察旅游，民族节日旅游，少数民族服饰考察游等。今后应在会议、奖励、健身疗养、汽车、生态、滑雪旅游等方面下工夫，对旅游产品的黏滞性特点加大开发力度，从组合型、主题型、全程式旅游产品开发的角度提升黏滞度，增加游客的旅游消费行为综合收益。

③改善旅游景区的国际化营销服务体系

市场的调研与产品的创新，还需要有优越的旅游服务系统去支持营销的诉求。在开发国际旅游市场的过程中，必须提升国际化的旅游服务体系，比如增加多种语言的导服系统，多种语言的旅游宣传册、宣传标语与纪念品说明等。在一个日益全球化、国际化的旅游潮流中，一定要从旅游环境改善、旅游服务体系上实现国际化，营造方便游客的社会大环境。除了继续在主要口岸、重点旅游城市建立问询国际旅游接待服务中心之外，还应该考虑在主要城市树立用中、英文两种文字书写的路标、路牌，在主要旅游景点树立外文说明牌等。例如新加坡的机场就开辟了旅行服务咨询部，随时为新到新加坡的国外旅客服务。

（四）旅游开发之创意营销

旅游开发之创意营销是在传统市场营销方法与策略的基础上，开辟与设计出更具低成本、强效应、高推广度的营销计划。

1．常用旅游营销策略

现在较常见的旅游营销计划大致有确立营销战略、加大促销投入、采取联合营销、开展大型促销活动、参加旅游展销会、旅游广告营销、电视旅游营销、旅游公关促销等。

（1）积累促销资金

促销经费的来源主要有几条途径：政府拨款、抽旅游税、收服务费、建立旅游基金。如果要不断增加旅游促销投入，就应该建立长期稳定的促销经费来源，从入境旅游机票收入、景点门票收入、旅游商品收入、旅游住宿餐饮等领域开辟专门的旅游税份额，增加政府统一的专项旅游促销经费。

（2）联合促销

联合促销是一种常态性营销方式。主要体现在国家中央政府、省级政府、城市政府、区县政府、旅游开发企业、旅行社、相关机构、学术团体、市民等形成一种自觉的旅游促销意识，并由相关部门牵头开展一些旅游促销的互动活动。例如评选城市旅游推广大使、旅游形象代言人等活动，形成一个良好的营销氛围。

（3）举办大型促销活动

通过举办能够在国际上产生轰动效应的大型、长期的旅游活动，进行系列推销，如举办旅游年、旅游节、展销会、博览会等，同时印制大量的有针对性的旅游宣传品。例如几乎各个地方都积极举办的旅游文化节、旅游经贸节等形式的大型促销型节会，还有经常参加国内外举办的旅游交易会、展销会等活动，通过较为集中的方式进行旅游促销。

（4）旅游广告营销

旅游广告营销是大多数国家与城市都采用过的营销方式。通过电视、网络、报纸、杂志、广播等媒介开展旅游形象、旅游景点、旅游服务等方面的传播与推广，从而达到“广而告之”的效果，这是一种十分普遍的方式。而且现在也有很多专门的旅游网站、旅游网页、电视旅游频道（中国刚开通不久的旅游卫视频道）、旅游栏目、旅游杂志、旅行者杂志、城市画报、户外旅游广告、广告宣传单、宣传册等各种不同形式的旅游营销广告媒介与内容。

（5）旅游公关营销

旅游公关营销是通过开展并组织与社会互动式的公共关系活动去营销旅游产品。比如很多地方积极评选城市旅游形象大使、举办城市旅游公益广告征文，通过大型旅游事件的新闻曝光，主动邀请人们来旅游等等。香港每年度都开展城市旅游形象大使的评选，制造城市旅游氛围；杭州曾经开展过世界范围的城市旅游公益广告征文；张家界制造出一出又一出的“飞洞”事件；还有很多城市通过积极邀请老干部、老红军、希望小学儿童、国际青少年参加交流等项目去拓展旅游形象；还有一些地方开展“生日日全国游客免门票”旅游公关计划等等。这些旅游公关营销一定程度上具备了创意营销的内涵。

2．“笑里藏刀”创意旅游营销策略

（1）影视剧藏着旅游促销的奥妙

影视剧当中展现的非广告的旅游营销。透过画面的视觉展示，并通过故事情节的渲染，把人们直接带入非想象的背景场景中，这是非常具有传播力的东西，容易形成观众的主动旅游欲望。现实中基本上全世界的电视、电影的拍摄背景都与具体场景有关，而其中又有相当一部分影视剧都有旅游景区、旅游风光、旅游城市风貌等清晰的画面渲染。

韩国的《大长今》、《欢迎来到东莫村》等影片都直接带动了故事背景地区的旅游发展。特别是《大长今》在中国热播之后，当地已经将《大长今》剧中的实景拍摄地整合成了一条精品旅游线路。《大长今》中的御膳房、补给处、管理部内资寺和司雍院的主要拍摄地在首尔以北的杨州MBC文化乐园，面积将近4 000m²，并有“MBC大长今村”的大招牌、大型剧照、经典片断播放、每个场景的详细说明等展示载体。“长今游”不仅借助影视剧这个载体，而且从主题内容上将韩国的传统饮食和文化作为体验旅游的卖点，游客从中可以了解和体验韩国固有的文化。游客可以穿戏服、与主角大长今的模特立纸板拍照留念、坐轿子、学小长今夹松子等，参加各类体验式的活动。自《大长今》热播之后，“长今游”吸引了百千万计的中国游客前去体验电视与现实的想象与真实。另外，《我的野蛮女友》的外景拍摄地韩国白云农场、渼沙里快艇赛场和果川汉城游乐园，《蓝色生死恋》的外景地韩国花津浦海水浴场、三养大关岭牧场及束草阿爸村，都同时成为热门旅游景区。可以想象，透过这些热门影视剧，韩国在中国不仅赚足了影视剧发行费，还免费搭售了旅游广告，获取了大量的旅游收益。这真不愧为最绝妙、最成功、零投入的旅游营销方式。

风靡全球的特工题材影片《007》系列，大都有一部电影捧红一个旅游景点的效果。越南、泰国、古巴、巴西、伦敦、柏林、非洲等到处都留下了詹姆斯·邦德潇洒的步履，并通过帅哥与美女的故事展示出拍摄地的美丽风光，活脱脱是一个旅游宣传片。到后来，很多国家的城市旅游开发部门都主动与《007》的编剧和导演商谈，希望把自己的城市作为故事的发生背景地和拍摄场地。

2006年的美国大片《达·芬奇密码》把巴黎的罗浮宫捧得发紫。看过《达·芬奇密码》后，很多游客都不再满足以前旅行社安排的短暂的走马观花式的游览，而是希望在巴黎的罗浮宫多停留一些时间，好好研究研究“达·芬奇密码”，研究卢浮宫里的金字塔、《蒙娜丽莎》与《最后的晚餐》，导致一些旅行社不得不推出了罗浮宫“深度游”，游客可以在当地停留一天左右。而且通过《达·芬奇密码》，更多的人产生了想去法国巴黎“研究”罗浮宫的旅游冲动。

张艺谋在丽江拍的《千里走单骑》在日本上映后，在日本观众中产生了强烈反响，因此大大拓展了丽江在日本旅游市场的知名度与美誉度，旅行社趁热打铁般开出的丽江旅游线路在日本获得了极大的认同。

还有很多国内外影视剧与其拍摄地，如《费城故事》与费城、《雏菊》与阿姆斯特丹、《卧虎藏龙》与西递宏村、《情定爱琴海》与希腊、《孔雀》与安阳、《犯罪现场调查》与拉斯维加斯和迈阿密等等，都因影视剧的成功而为拍摄地做了很妙的旅游营销，并直接带动了城市旅游经济的发展。

（2）文学艺术里的心灵捕获

书中自有颜如玉，书中自有黄金屋。通过影视剧这样一个现代的“视觉快餐”传播的优美风景固然有直接、真实、感性的视觉冲击力，可是其受众却也有可能是那些没有很多消费潜力的普通观众。在一个阅读变得稀罕的时代，读书的人可能才是那些真正有自觉自主意识的“有闲阶级”，能够抽出时间在文学艺术中品味与欣赏想象的异邦的人，有可能更是那些有自己主张、追求个性而又有消费能力的人。

透过文学作品中那些想象中的风景去品味遥远的异乡的景致，则是一种“像由心生”的灵魂里的追寻，可能更会有经典的故事与感触。比如：沈从文的《边城》燃烧起读者心中那些怀旧与回归本真的欲望；小学课本中的《威尼斯》让所有中国学生都知道遥远的地中海的那一边有一座美丽的水城；已故艺术家陈逸飞的《故乡的回忆——双桥》油画先在美国引发中国热，再演化到后来的周庄旅游热潮；歌曲《卡萨布兰卡》、《渔人码头》、《加州旅店》、《one night in北京》引发的对于自由旅行、浪漫爱情的遐想；还有那些各种以城市风貌为背景的主题画展，更是让人从灵魂的深处产生旅游的欲望与冲动，例如凡·高的油画中阿尔的阳光就曾令无数的艺术爱好者趋之若鹜。

文学艺术是一种源自人们最原始的文化与审美需求的产物。文学艺术的生命力同人类文明历史一样持久，而在当今这个浅阅读时代，真正选择文学艺术欣赏的人群，一定是那些文化修养比较高、经济收入不低的群体，这一群体也是自主性旅游的主要群体。因此，如果能将城市的风情、城市的故事、城市的风景融入进文学艺术作品如小说、散文、诗歌、歌曲、绘画的素材，再透过这些文学作品所散发出的独特魅力传递给有品位的读者与观众，将产生一种不同于其他方式传播的效果与深度。大多数人们都对自己所阅读到的城市故事具有最深刻的想象，也最相信自己所想象的异乡的风情，产生旅游冲动便是一个自我想象确认的心理行为，这也印证了旅游的学习与猎奇的动机。

3．借势营销拓展旅游传播境界

借势，就是“瞒天过海”、“暗度陈仓”、“借刀杀人”、“笑里藏刀”等一系列“奇正”之术的巧妙应用。所谓借势旅游营销就是不把旅游产品本身作为营销的出发点，而是把旅游产品巧妙地隐藏到那些足以引起新闻媒体、社会公众注意的其他事件当中，从而节约营销成本，提高营销效果。旅游借势可以有很多种，比如事件、政府决策、人物、时间、特产、风俗等等都可能成为可借之势，关键在于要有敏锐的策划思维。

（1）借事件之势

借事件之势就是借助某一具有较强新闻传播力、广泛社会影响力的事件而进行旅游策划。比如本来人文景点不够丰富的云南昆明，借助1999年在云南举行的世博会而一举打造出了一个具有世界知名度的主题公园。当时云南趁势而动，不但提出了“人与自然——迈向21世纪”这样响当当的口号，而且，大手笔征地218hm²，建立了一个集古今中外园艺为一体的昆明世博园，从而使世博会的召开为云南留下了一笔永久的资产，这就是借事件策划的典范之作。上海也在积极设计建设2010年的世博公园，并有一些永久性旅游景点的开发。而2006年杭州宋城集团借休博会之势很好地开发推广了自己的旅游产品。这些借事件之势而开发策划的旅游产品，立即上升到了世界级的高度，进入了高密集传播的层面，是一种很高明的旅游营销策略。另外，现在很多城市正在积极通过借“申遗”之势，大力提升城市旅游产品的知名度，如2006年河南省安阳的殷墟遗址、四川的中国大熊猫栖息地、扬州的运河、宁波的梁祝传说、奉化布龙、宁海平调、宁波朱金漆木雕等都通过积极“申遗”而突然提升了价值，提升了旅游产品营销的高度。不管最后有没有通过，其已经成为了“申遗”事件的受益者，具备了申遗的身份，并且也极大地营销了自己。

（2）借决策之势

借决策之势，也可称为借政策之势，主要是指借助各级政府的重大旅游决策而进行旅游策划。政府的决策对旅游业的发展至关重要。政府决策一般是针对全行业而言的，但精明的策划人总是可以从中发现商机，抢得先机，趁势而为，取得佳绩。2004年，国家旅游局决定将红色旅游作为一个重点来发展，决策一出，湖南、江西等省便率先行动，启动了红色旅游。湖南省人民政府联合国家旅游局、团中央在韶山组织了声势浩大的“中国红色之旅、百万青少年湘潭韶山行”大型主题活动；江西组织了“新世纪、新长征、新旅游——2004中国红色之旅万里行”活动，由10多台专车组成的车队从瑞金出发，沿途穿越15个省（市、自治区），历时两个月，行程3万余千米。这都是借决策之势的典范之作。还有延安、广西百色等都借势推出了相关的“红色主题”旅游线路与产品，取得了很好的市场效应。

（3）借时间之势

借时间之势就是借助某一特殊的、有重大纪念意义的时间进行旅游策划，以达到自己的目的。特殊的时间往往具有特殊的意义。有些活动在平时举办毫无意义，而一旦将其放到某一个特殊的时间里举行，就显得意义非凡了。比如各种类型的龙舟比赛，如果在端午节举行，就显得意义重大了。比如千禧年的各种看最早的日出、看最美的烟花、看最浪漫的富士山樱花等，还有如城市千年庆典，600年、500年、300年庆典等都是很好的借时间之势开发与营销城市旅游形象的好机会。

还有借人物之势，如名人故事、名人传说、名人参访等而进行的旅游开发与营销；借特产之势，如特产文化节、旅游节、交易会而进行的城市旅游开发及营销策划等。这些借势营销策划都通过对旅游产品之外的要素进行敏感捕获，并将其巧妙地纳入到旅游产品营销的总体计划当中，获得借力营销推广的效果。

中国的城市旅游营销正逐渐走向成熟，但在综合化营销的层面还有很多功课要做。在中国，随着产生于20世纪80年代的“地方营销”、“城市营销”理念的传播，国内对一个城市或地区的评价体系发生了微妙变化，即在人口规模、经济总量、地价等传统指标之外，城市环境状况、文化氛围、服务水平等方面的指标日益受到重视。始于1995年的国家旅游局“优秀旅游城市”评选，之后的“最佳旅游城市”评选、中央电视台的“CCTV2004中国魅力城市评选”，以及国内诸多媒体关于“最休闲的城市”、“最浪漫的城市”、“最时尚的城市”等年度盘点和网络调查，无一不是这种趋势的具体表现。从消费者感知角度对目的地进行评价已经成为旅游目的地评价的重要方面。

目的地综合营销的综合满意度构建。有关旅游目的地的自然因素如山川湖泊、气候天气等，文化因素如民俗传统、节日庆典、流行文化、购物美食等，基础设施和服务因素如交通、住宿、解说系统、环境卫生、网络服务、货币兑换、旅游信息等切切实实地影响着旅游者对目的地的认知以及体验的深度广度、便捷度、愉悦度，最终决定了旅游者的满意程度。旅游目的地营销就是要通过传播、提升、组合目的地的关键要素改变消费者的感知，提高消费满意度，进而影响到消费行为。对这些具体因素的提升和推介，就成为进行旅游目的地这个“一揽子”综合营销的重要途径。

【注释】

(1)蒋三庚．旅游策划．北京：首都经济贸易大学出版社，2002．22

(2)爱成．疯狂策划．广州：广东经济出版社，2005

(3)国家旅游局政策法规司．我国国内旅游快速增长．旅游调研，2006（1）

(4)阮如舫．城市万花筒．天津：百花文艺出版社，2005

(5)杨振之．旅游资源开发与规划．成都：四川大学出版社，2002．228～229

(6)K M Haywood．Can the Tourist－Area Life Cycle Be Made Operational？Tourist Management，1986（7）：165

(7)资料来源于国家旅游局长邵琪伟在“2006年全国旅游工作会议”上的讲话（http://stock.163.com/06/0111/13/276JO63U00251LPJ.html）。

(8)http://www.philosophydoor.com/salon/education/basic/basic/674.html

(9)孙喜林．旅游心理学．广州：广东旅游出版社，2002．74

(10)1亩≈666．67m²。

(11)林峰．旅游资源开发与融资运作．http://www.gotoworld.net/resource/915370277.html