康佳人对市场营销观念的理解

二、市场营销观念

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。市场营销观念认为，要实现公司目标，关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司比其竞争者更有效果和更有效率地满足消费者。

20世纪50年代以后，是以消费者需求为中心的阶段。这个阶段总的特征是：由于现代科学技术的飞速发展，特别是以电子工业、自动化控制为基础的朝阳工业的迅速发展，社会生产力大幅度提高，买方市场得到了根本的确立，消费者开始成为购买活动的主动方面。营销者们逐步认识到要确保获得高额利润，使企业有良好的信誉，提高产品的销售量，不能单纯依靠激烈的推销竞争，而必须以消费者的需求为中心来开展市场营销活动。此观念认为达到企业目标的关键在于调查和判断目标市场的需求，然后调整企业的整体市场营销策略，使企业的产品能比竞争对手更有效地满足消费者的需求。这个时期所确立的市场营销观念便是当时营销活动的理论总结。

从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

案例

康佳公司的营销管理哲学

深圳康佳公司的发展道路表明，市场营销观念可使企业保持旺盛的生命力。该公司成立于1980年，起初以原料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老品牌占据，一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有3个彩电新品投入市场，同时开发40种新产品，每年新品产值占总产值的80%以上。康佳真正做到了顾客需要什么，就生产什么；市场流行什么，就生产什么。康佳人对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。

案例

宝洁公司和一次性尿布

宝洁（P＆G）公司长期以来以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。

1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37　000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去作现场试验。这一次，有2／3的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此，要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说“它”是公司遇到的最复杂的工作，生产方法和设备必须从头搞起。不过到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择在美国最中部的城市——皮奥里亚——试销这个后来被定名为“娇娃”（Pam－pers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的是，把握需要并通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品的开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：既开发了一种减轻每个做父母的最头疼的一件家务的产品，又得到了一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。