对图片的理解

对图片的理解

大众媒介常常将图片(pictures)作为消息的一部分使用。关于人们如何解读这些图片,我们知道些什么呢?斯科特(Scott, 1994)认为,我们需要一种视觉修辞理论(theory of visual rhetoric),来帮助我们理解人们处理图片信息的方式,她还提出一些主张,以推动这一理论的发展。

斯科特认为,大多数广告图像的研究者在对待图片时,或者将它们当作对现实的透明表现,或者将它们当作情绪诉求的传达工具,她提出了第三种可能——图片可以起到符号的作用,可以被用来建构修辞论述。她认为,视觉元素可以代表概念、抽象物、行为、隐喻和修饰物,它们可以被组合成各种复杂的论述。另外,这种图像的概念化意味着需要像其他形式的信息一样以认知的方式处理图片。

斯科特的文章指出三种思考大众媒介图片的方式:作为现实的透明表现、作为情感或情绪诉求的传达工具、以及作为用来形成修辞论述的复杂的符号集合。大众媒介中的各种图片都可以在不同程度上采用这三种方式。例如,较之广告图片,新闻照片可能更多地被用作现实的透明表现;而较之新闻照片,广告图片可能更多地被用作修辞论述的组成部分。两种图像均可能较多地被用来传达情感或情绪诉求(见表4．3)。

表4．3　比较广告和新闻照片的图片或图像传播类型

为了说明视觉图像的修辞应用,斯科特分析了一则克林尼克(Clinique)的广告,该广告展示了浸在一杯苏打水中的几支唇膏和化妆品,饰以一片柠檬。

这个图像不能按照表面意义来理解。例如,它并不意味着唇膏和化妆品是防水的。斯科特说,我们可以重新解释图像消息的意义,用语言说来就是“克林尼克的新款夏季化妆品系列就像加了柠檬的高杯苏打水一样清新。”这则广告实质上是一种视觉的比喻。它是视觉比喻(visual trope)的一个例子。视觉比喻是一种以比喻的形式呈现的观点,目的是打破观众的怀疑情绪、沉闷感觉和抵制态度。

正确理解克林尼克广告需要观看者进行相当复杂的信息处理。观众必须比较两种差别很大的东西——苏打水和化妆品,然后推断出它们的共同点。观众需要从它们的几点共同之处中选择出能够实现比喻的那一点(“清新”而非“无味”)。观众还必须摒弃图像的表面意义——似乎某人会喝一杯里面有唇膏的苏打水。

斯科特认为,信息处理领域一直偏向于对语言信息的处理,需要对此领域加以扩展,加入对视觉图像的处理。另外,这些比喻还包括了图像和文本之间的互动,这种互动需要进一步研究。斯科特关于图片的修辞概念给予我们一种更丰富、更真实的观察方法,用以认识对大众传播的图片运用。在斯科特视觉修辞思想的基础上,学者可以对大众媒介中的广告、新闻照片和其他图片进行更深一步的分析。同理,大众媒介的消费者也可以利用斯科特的思想加深对媒介图片的理解。