广告文案的概念和种类

第六章　广告文案

本章导读：

通过本章的学习，理解广告文案的定义和构成，了解广告文案的分类，掌握广告文案的标题、正文、广告口号的概念和写作技巧，熟悉广告随文的内容。

第一节　广告文案的概念和种类

一、广告文案的概念

广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言和文字符号。广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表达。

二、广告文案的构成

一般而言，广告文案由以下四个部分组成：标题、正文、广告口号和随文。标题是广告词的眉目，位于广告文案最前面，是对全文起统领作用的语言或文字，要力求鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。正文是广告的主体部分，是广告文案中传达大部分信息、居于主导地位的文字，其内容包括产品的简要说明或解释、产品特点和优点的介绍及产品获奖情况等。广告口号是为加强受众对企业、产品的印象而在广告中长期反复使用，旨在向消费者传递一种长期不变的观念的语言或文字。随文是广告的必要说明，是广告文案的最末部分，如公司名称、公司地址、电话、传真、电子邮件、购买手续、银行账号、经销部等。

【案例】

昂立教育：（标题、口号）不知足是上进的原动力

（正文）具体上课时间安排及课程介绍

（随文）上课地址及联系电话

资料来源：家庭教育时报，2006年4月13日

【案例】

2006第三届上海教育博览会：（标题，口号）教育，一生的金钥匙

（正文）展出项目介绍

（随文）具体地址及联系电话

【案例】

广告大师伯恩巴克曾给奥尔巴克百货公司制作了一则平面广告：一张大幅照片占据了版面的很大部分。画面上，一位男子右肩横挟着一个年轻女子大步朝前迈进，两人都满脸笑容，并洋溢着满足与得意的光彩。那女子虽不见全身的正面形象，但其簇新的服饰与特有的神态仍掩饰不住迷人的魅力。在画面的空白部分，是更引人注目的广告文案。

标题：慷慨的以旧换新

副标题：带来你的太太，只要几块钱……

我们将给你一个新的女人

正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择，一切全新，一切使你兴奋。

现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅花几块钱而已，这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

三、广告文案分类

（一）按广告文案媒体表现分

按广告文案的媒体表现可以分为报纸广告文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案。

1．报纸广告文案

报纸广告文案注重文字解读，吸引受众关注文案传达出来的广告信息。撰写过程中要确定引起读者关注的标题、广告正文要具有趣味性和可读性，必要时要插入图片，做到图文互补。

2．平面广告文案

平面广告文案主要通过杂志、宣传单、灯箱、路牌及电子翻转牌等平面设计广告作品传递信息，介绍商品。

平面广告文案表现手法无外乎文字配以照片、图画。据测定，一般人阅读速度为每秒6个字。由于读者的视觉不可能长时间停留在广告上，所以平面广告文稿的撰写一定要简洁明快，力求以较少的文字传递较多的信息。

平面广告文案还要注意图文并茂。一幅精心设计的图画能一下子抓住观众，引导观众细细阅读广告的内容。简洁文字只有和醒目精美的构图密切呼应，才能浑然一体，相得益彰。

3．广播广告文案

广播广告文案主要通过广播电台或其他途径，利用音响效果传递信息，介绍商品。

广播广告文案的形式是多种多样的，有独自、旁白、对话、歌曲、小品、相声、故事等，不拘一格，生动活泼。广播广告由于能将语言、音乐和音响效果三者有机地结合在一起，因此表现力比较强，声情并茂，引人入胜。

广播广告文案撰写的一个主要原则是，广播是否能在听众的脑海中形成画面，构筑起通过语言完成的广告形象。广播广告主要通过人的声音、音响效果、幽默及音乐的适当使用，把听众带入一个想象的境界。除人的语言魅力之外，音响效果也能增强人脑的想象，从而激发广告文字所不能及的审美情感。因此，应特别注意用音响效果来构筑语言环境，吸引听众的注意力。

【案例】“嘉陵牌摩托车”的广播中播放的相声广告

唐：老马，你在等谁呀？

马：我的那个“嘉陵”。

唐：“嘉陵”是您“爱人”呀？

马：我太喜欢嘉陵了，它有很多优点，容貌长得盖世无双，绝代佳人，风流潇洒、帅气，平地走路像仙女，腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优美动听，与“嘉陵”结为“伴侣”太幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了，连姑娘们也都在追求“嘉陵”呢！

唐：什么，姑娘也向您“爱人”求爱？

马：什么呀？瞧，它来了！

唐：啊，原来是“嘉陵牌摩托车”啊！

4．影视广告文案

影视广告集视觉广告和听觉广告之长，它主要通过编排电视、电影镜头，利用音响和直观效果来传递信息、介绍商品。

在影视广告的文案创作方面，分为开发创意、完成分镜头脚本和实施广告制作等过程。创意决定以后，然后将其制作成文字分镜头和图像分镜头的脚本。文字分镜头脚本是为了便于广告制作，将可视和可听部分的流程用文字记录下来的文案形式。用简单的速写来说明广告内容的分镜头演出脚本，是创意被视觉化的广告制作原稿。这样完成的图像分镜头脚本，是由广告创意制作的小组成员和广告主讨论几个回合，最终完善定稿后付诸制作。

由于电视台一般将每则广告控制在30秒之内，这就要求广告文稿的字数不能超过90字。所以要将一则电视广告文稿写得简洁明快、生动活泼、蕴藉、幽默风趣并不是一件容易的事，确实要下番苦工夫。

【案例】喜年来蛋卷的系列广告

1．招贴广告一

标题：春节

副标题：最能表达珍贵情谊的春节贺礼，荣获1981年，1982年世界食品评赏会金牌奖标识：“喜年来”蛋卷

标语：爱心世界，名扬世界。

2．招贴广告二

标题：恭喜！恭喜！祝大家喜年来！！

副标题：喜年来蛋卷超薄蛋卷

强调：“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别有滋味！新春贺礼，家家都欢迎喜年来蛋卷。荣获1981年，1982年世界食品评赏会金牌奖。

标识：“喜年来”蛋卷

标语：爱心经营，名扬世界。

3．电台30秒广告

背景音乐“喜年来”

小女孩说：“爸爸，今天去奶奶家我们要带什么礼物呢？”爸爸说：“当然是带奶奶最爱吃的喜年来蛋卷！”小女孩说：“那，我跟弟弟也可以吃吗？”爸爸说：“可以啊！看到爷爷奶奶，你就说恭喜，恭喜，喜年来。奶奶最疼你了！”小女孩说：“好棒哦！喜年来蛋卷又香又脆，奶奶爱吃，我更喜欢吃呢！”爸爸说：“春节送礼，喜年来蛋卷，体面又受欢迎喜年来。”

4．杂志广告

标题：迎春接“喜”

副标题：“喜年来”蛋卷是家家都喜欢的春节贺礼！！

强调：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。

恭喜恭喜新年好，迎春接福喜年来。

超薄蛋层，卷卷留香。

“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别有滋味！

新春贺礼馈赠“喜年来”蛋卷，体面又受欢迎。

荣获1981年，1982年世界食品评赏会金牌奖。

标识：“喜年来”蛋卷

标语：爱心经营，名扬世界。

5．直邮

标题：士气大增、喜气百倍

副标题：奖励员工、酬谢客户，馈赠“喜年来”蛋卷

强调：员工的辛苦，做老板的您最了解，工作了一年，该给他们鼓励鼓励！！

“喜年来”蛋卷，超薄蛋层，卷卷留香。

“喜年来”蛋卷完全以新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别有滋味！荣获1981年，1982年世界食品评赏会金牌奖。

标识：喜年来蛋卷

6．电视广告一

除夕团圆喜年来

画外音：除夕夜全团圆，“喜年来”蛋卷当点心。

画面：春节贺礼

画外音：过年送大礼，“喜年来”蛋卷体面受欢迎。

7．电视广告二

初一拜年喜年来

画外音：“喜年来”向大家拜年，恭喜、恭喜新年好！

画面：春节贺礼

画外音：新年大礼，“喜年来”蛋卷体面受欢迎。

8．电视广告三

年初二女儿、女婿带着“喜年来”回娘家

画面：春节贺礼

画外音：新年大礼，“喜年来”蛋卷，体面受欢迎。

9．电视广告四

初三欢聚喜年来

画外音：亲友欢聚，喜年来蛋卷使您宾主尽欢。

画面：春节送礼喜年来

画外音：春节送礼，喜年来蛋卷祝您喜事年年来。

案例分析：

“喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗，它以大众媒体电视、报纸、杂志等为主要宣传工具，同时又以招贴、电台等特定媒体为辅助，精心策划，多管齐下，获得了巨大的成功。

资料来源：汤俊峰，杨学军．成功广告案例评析［M］．北京：中国商业出版社，2001

（二）按广告文案的艺术表现形式分

1．广告小品文案

广告小品就是具有比较鲜明的人物形象、完整的故事情节的短小精悍的广告节目。广播广告、电视广告经常采用这种形式。

广告小品的生活性、趣味性较强，亲切柔和的语言和直接自然的对话缩短了厂家和消费者之间的距离，从而能引起人们的广泛兴趣，达到预期的宣传效果。

2．广告解说词文案

广告解说词侧重直接地介绍某些商品或某家企业。一般地讲，语言平铺直叙，简洁明了。时间应控制在1分钟之内，字数不超过300字。电视广告播放时间短，解说词数量还要减少。

3．广告诗文案

采用诗歌的文学形式进行广告宣传。在广告中，如果能恰如其分地采用诗歌的形式，不仅能起到突出商品优点的作用，也能使消费者在接受信息时得到美的熏陶，美的享受。

4．广告歌文案

广告歌是用歌曲的形式制作广告的创作方法。它是人们喜闻乐见的艺术形式，通过优美动听的旋律来表现歌词的丰富内容。广告歌适宜咏唱单一的或与消费者生活密切相关的商品。

【案例】龙口粉丝

画面：天上，白色巨龙凌空飞舞，从龙口喷泻而出的粉丝瀑布，随风飘洒；人间，窈窕淑女沉醉在粉丝瀑布中，一边歌唱，一边抚摸这种白亮、润泽、柔顺的粉丝。

歌声：长长的思念，悠悠的情谊，龙的传说好美丽……

画外音：龙口粉丝龙大造。龙口粉丝，历史悠久，美自天成，声名远扬，人见人爱。

5．广告剧文案

广告剧文案是拍摄广告电视剧、电影的脚本，一般先描述出人物形象和故事情节，然后由导演进行文字分镜头和画面分镜头工作，编写分镜头剧本。

6．广告画文案

广告画文案是广告画的辅助说明文字，要求与画面水乳交融，相辅相成。广告画文稿往往言简意赅，一语破的，起着画龙点睛的作用。

7．综合性广告文案

在广告宣传中，常常综合地采用两种或两种以上的表现手法。

（三）按诉求策略的区别分

根据诉求策略不同，可分为感性诉求文案、理性诉求文案、感性与理性相结合的诉求文案。

感性诉求文案采用形象或情感诉求，通过塑造产品或品牌形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品可以表现出或获得这种自我形象，而很少或根本不提及广告产品本身的质量、性能等特点。

感性诉求文案中也有一些永恒的主题，如生离死别以及日常生活中的亲情、友情、乡情、爱情等。感性诉求的广告文案较多运用于日常生活消费品，如化妆品、服饰、日用品等。因为此类产品常与日常生活和情感世界有着必然的一致性。

万宝路香烟广告，广告强调的是产品使用者的粗壮、豪放的男子汉形象，而不是香烟质量如何。

理性诉求文案则采用理性诉求，所强调的是产品的质量、性能、价格等能给消费者带来的实际利益，特别是产品的特质。

以理性诉求为主的广告文案，一般较多地运用在消费者需经过较为周密的思考才可能购买的高档耐耗品，如房地产、电子产品、工业产品等。“用两天的电，交一天的钱”，所强调的就是产品省电的特性。

感性与理性相结合的诉求文案把理性诉求和情感诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界。虽然既可“以情动人”，也可“以理服人”，但在具体的文案中，二者的作用不可等量齐观，要分清轻重主次，有的以情为主，有的以理为主，这些可以通过设计时的版式处理和字体大小来表现。

（四）按传播信息的区别分

根据传播信息不同，可以分为商品广告文案、服务广告文案、企业广告文案。

四、广告文案创作的过程

一般来说，广告文案的创作一般分为以下几个过程：

（1）准备阶段。创作广告文案之前，必须深入研究与广告产品有关的各种资料，如产品的特点、功能、目标消费群和竞争情况，消费者的自身特征和购买习惯等。

（2）资料整合阶段。要对收集的资料加以分析提炼，发掘其中值得注意和运用的东西，找到最适合的部分用于文案的写作。

（3）构思阶段。要对广告文案的写作设想不同的方案，并且记录在案。需要注意的是，对这些方案不要立刻做出选择，而应该先思考一段时间，等到思想成熟以后，再做出决定，这样可能会产生更好的创作思想。

（4）定案阶段。从各个角度综合分析，就可以选择一个主题突出、符合产品特征和消费者需求的方案。同时要进行核查，看看有没有需要补充完善的地方，最后提交广告客户和有关部门进行审核，为广告的制作做好准备。

第二节　广告标题

广告标题是广告文案中最重要的部分，犹如画龙点睛，起着直接吸引注意的作用。在广告界，有“好的标题，等于广告成功了一半”的说法。广告文案的正文是说明性或报道性的文字，起着解释广告信息的作用。

一、广告标题的类型

标题是广告的题目，它标明了广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。广告标题具有点明主题、引人注意，从而诱使消费者阅读广告正文、加深印象、促进购买的功能。

标题可以分为以下几种类型：

（一）直接标题

直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。直接标题简明、确切，使人一目了然。

【案例】

中意冰箱，人人中意——中意电器集团公司广告标题；星河音响，再创音乐新生命。——星河音响广告标题。

（二）间接标题

这种标题不直接点明广告主题和广告宗旨，而是用耐人寻味的词句诱人转读正文和观看广告图片。间接标题一般比较含蓄，容易引起读者的兴趣。这类标题富有情趣，以引人注目、诱发兴趣为主要目的，多采用比喻、习惯常用语或富有哲理性的文学语言。

【案例】

眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧！——美国眼镜广告标题。

案例分析：

标题没有直接说出广告的商品，但已用暗喻的手法间接地告诉了消费者，显示了对他们切身利益的关心，因而使消费者乐于接受这样的诱导。

【案例】

发光的不完全是黄金。——美国银器广告标题

案例分析：

美国一家银器制造商，使用了这句谚语，引人注意。正文接着说明他们制造的银器，也是发光锃亮的，由此达到宣传目的。

（三）复合标题

这种标题是将直接标题与间接标题复合起来、相互之间具有某种内在的逻辑关系、在排列上呈先后次序排列的标题结构。一则复合标题常由两个或两个以上标题组成，除了有一个主标题外，还有一个或两个副标题，位于主标题的上下左右。主标题往往以艺术的手法表明一个引人入胜的思想，副标题则是说明产品的名称、型号、性能等。目的在于进一步补充和扩展主标题的含义。一般来说，它有三种表现结构：引题+主标题+副标题；引题+主标题；主标题+副标题。复合标题能将直接和间接两种标题糅合在一起，各取所长，既富有情趣性，又具有清楚明白的效果。这类广告标题常用于前两种标题不易表达广告内容时用。

【案例】小到一颗螺丝钉——四通的服务无微不至

案例分析：

这是四通文字处理机的广告标题，主标题采用间接标题，运用了“比”的修辞手段，是虚写；副标题采用直接标题，道出了广告所宣传的产品，是实写。以小小的螺丝钉做文章，让消费者联想到四通的产品质量过硬，服务周到，小到一颗螺丝都毫不马虎，关键部位就更不用说。通过间接标题的诱导，直接标题的点明，消费者从形象思维过渡到产品本身，由此加深了他对产品的印象。这个标题是匠心独运的。

二、广告标题的表现形式

（一）新闻性标题

直截了当地告诉消费者新近发生的某些事实。多用于介绍新上市产品或生产企业的新措施，目的在于引起大众关心而转读正文。

【案例】

现在再也不用为孩子尿床犯愁了！——晨星牌接尿器广告标题

有百万台冰箱已工作十年了。——新飞电冰箱广告标题

要注意的是，当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内容，否则报纸或杂志将它作为新闻登载出来，而读者发现其并无新闻价值，会破坏读者对媒介的信任程度。

（二）承诺式标题

这类标题是在标题中直接向受众承诺某种利益和好处，或在标题中直接赞扬商品的优点。

【案例】

价格虽高一点，营养却丰富得多。——鲁花牌色拉油广告

如果谁发现奔驰汽车突然被迫抛锚，本公司愿奉献一万元的酬金。——德国奔驰汽车

公司广告标题

一分代价，七天留香。——上海牌香水广告标题

（三）颂扬式标题

其是用正面的方法，积极地称赞广告商品的优点。此类广告标题容易使人产生良好印象，但必须以事实为根据，切忌夸大，否则易招人反感。

【案例】

东南西北中，好酒在张弓。——张弓酒广告标题

好空调，格力造。——格力牌空调广告标题

露露一到，众口不再难调。——露露调味品广告标题

（四）号召式标题

其是用带有鼓动性的词句作标题，号召人们从速做出购买决定。此类标题多用于鼓吹时尚流行的或即时性的广告，文字要有力量，能起暗示作用，且易于记忆，使消费者易于接受广告宣传的鼓动，产生购买行为。在文字修辞上，文字应力求婉转，以回避一般人都不愿受他人支配的心理特点。

【案例】

让冰茶闪耀阳光的风味。——香吉士柠檬茶广告标题

果珍要喝热的。——果珍广告标题

（五）悬念式标题

其是用令人感兴趣而一时又难以做出答复的话作为标题，使读者由于惊讶、猜想而读正文。此类标题应具趣味性、启发性和制造悬念的特点，并能引发正文做答。

【案例】

救救你的灵魂。——眼镜广告标题

世界上唯一以空气为动力的时钟。——布劳克钟表公司

难道你不要脸吗？——新加坡美容广告标题

（六）设问式标题

设问当然是自问自答。

【案例】

不让我喝百事可乐？想都不要想！——百事可乐公司广告标题

谁为万家燃灯火？恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐。——恒星牌灯泡的广告标题

你想快吗？请找飞达。——飞达航空服务社广告标题

（七）标语式标题

这类标题简短有力，主要由广告的名字或品牌（大都为系列性的）构成。这种标题大都将产品与知名度很高的公司或系列品牌挂钩，有助于产品的销售。

【案例】

“奥琪没有忘记男士们！”——奥琪男用化妆品广告标题

“要骑就骑丰田。”——丰田摩托车广告标题

（八）陈述式标题

这类标题是客观陈述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。这类标题庄重严肃，无须强调刺激和加强感情色彩，常一目了然地点明广告信息内容。

【案例】

结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍黏合在一起。——杜邦塑胶广告标题

只要三十元，孔兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美。——孔兰蛋蜜乳广告标题

（九）祈求式标题

其是用劝勉、叮咛、希望等口气写标题，意欲催促消费者采取相应的行动。在写作这类标题时要绝对谨慎，否则容易引起反感。

【案例】

用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛。——台灯广告标题

（十）问题式标题

用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告的印象。

【案例】

想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同？——凤凰系列香波广告标题

既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯？！——哈磁杯广告标题

这类标题站在消费者的位置上，提出“为什么”或“怎么办”的问题，促使消费者在购买时进行分析思量。

（十一）对比式标题

其是通过对同类商品的对比，突出本产品的独到之处，使消费者加深对本产品的认识。但有关广告条例规定，不能直接指对方名做对比，所以，对比时以采用泛比为宜。

【案例】

我们是第二，我们更加努力。——艾维斯出租汽车公司广告

上有天堂，下有苏杭。——苏杭旅游广告标题

货比三家，方知“三羊”最佳。——三羊皮装广告标题

（十二）比喻式标题

用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认识。

【案例】

为您捧出第二个太阳。——桑普采暖炉广告标题

小莫小于水滴，细莫细于沙粒。——银行储蓄广告标题

（十三）夸张式标题

以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果。

【案例】

“审慎保险公司具有直布罗陀的力量。”——审慎保险公司广告标题

（十四）诗歌式标题

借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。

【案例】

雄关漫道，闯进上海，远涉重洋。——骆驼牌电扇一日千里竞称雄

凉风习习，芳香阵阵，消暑佳品，祝君夏安。——苏州檀香扇广告

悬崖百丈冰，独有花枝俏。——香雪海电冰箱广告

海内存知己，天涯若比邻。——“星球”收录机给您带来四海知音

（十五）借名式标题

借用古今中外著名人、事、地、物的名气和影响，赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。

【案例】

陕西杜康，杜康故乡。——陕西杜康酒广告

世界第一名表——劳力士表。——劳力士牌手表广告

柔美肌肤，由旁氏开始。全新旁氏，使你更有信心。——旁氏护肤霜系列产品广告

（十六）寓意式标题

寓意式与比喻式不同，比喻多借助具体、鲜明的形象来表达题意，寓意多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象的发挥，提高读者的意境。

【案例】

太太一份“安全感”。——电饭锅广告

“闲”妻良母。——洗衣机广告

“新鲜”直接拉出来。——电冰箱广告

“口服”、“心服”。——矿泉水广告

与书为友，天长地久。——一套丛书广告

三、广告标题的写作要求

（一）主题鲜明

标题是广告内容的高度概括，要使人们看到标题就能理解广告的信息内容是什么，因此，广告标题必须结合主题且要鲜明，而不能故做离奇之笔，与广告内容毫无关联。

（二）简明扼要

从记忆规律来看，广告标题以7～12字之间为宜，虽不能做硬性规定，但还是要坚持简洁明快的原则。

（三）内容具体

广告标题的内容应是具体实在的而不能含糊其辞或过于抽象，以免被人忽视，或由于令人费解而激发不起人们的兴趣。

（四）个性独特

标题具有个性，且有独到之处，才有刺激性和吸引力，因此，广告标题要有创意。

（五）引人注目

标题在字体、字形和位置等各方面，都应考虑视觉化和艺术化，要能引起人的注意。同时，对不同的广告宣传对象，广告标题的拟写也要有针对性，不可离题。这样，可以充分发挥广告的说服力。

第三节　广告正文

一、广告正文的概念

广告文案的中心部分，即除标题、口号、随文以外的文字说明，称为广告正文。广告的目标内容主要是通过广告正文来反映的，它起着介绍商品、树立商品的形象和推动购买的作用。广告正文在不同的媒介中有不同的形式。在印刷广告中，正文为文字叙述，称做文稿；在广播广告中，正文以语言叙述，叫脚本；在电视广告中，正文以语言结合画面活动来叙述，称为故事版；在实物广告中，以文字结合商品实体来叙述，作为说明。正文的主要作用是对广告的信息内容进行描述和报道。

写作广告正文，首先要有构思。一般来说，有三个方面可供参考。

第一，符合事实性，即朝着完全符合事实的方向构思。这种方法最容易，只要列明商品名称、规格、性能、价格、质量、特点及电话、地址即可。

第二，说服性，即按说服的方向构思。以消费者所能得到的利益为前提，说服其购买。说服的技巧有比较法、证明法、警告法等。这种广告文亦可统称为理智性的诉求文字。

第三，感情性，即向感情方向构思。富有感情的词句能够打动消费者，使之产生购买意念。这种广告文讲究用词精美，字里行间充满感人的力量，属感情性诉求。

这三个构思方向，可以交替组合使用。如果系列广告将三个方面轮流运用，将会收到多彩多姿的成效。

二、文案正文的结构

广告文案正文通常由开端、中心段落和结尾三部分构成。

（1）开端。开端也称开头，是广告文案标题与广告文案正文衔接的部分，起承上启下的作用。因此，在文字上要求既能衔接标题，又能为后文的展开简明扼要地提出问题。

（2）中心段。中心段也称文案主体，是整个广告文案的主要部分。其任务是根据广告创意的主旨来阐述广告产品的状况、品质及优点。但要注意广告文案的中心段不是做一般性的描述，而是要突出广告产品的品质与特征，用关键性、有说服力的事实予以说明。这部分的结构，要按照说明问题的复杂程度及文字结构的特点进行安排，可以为一整段，亦可以分为几个段落。

（3）结尾。结尾是广告文案正文的结束部分，在于用最恰当的语言敦促目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但意义重大。具有肯定语气的和关于煽动性的结尾与广告标题相呼应，可极大地提高广告效果。

【案例】三菱空调报纸广告文案

标题：如果爱侣说：“这个真不错”，我选择三菱电机的空调。

正文：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”。外出回来后按下按钮，迅速地使房间的每一个角落都变得舒适。三菱电机空调的先进气流控制，根据您的喜好和房间的特点，搭载有可选择的“自动”、“手动”、“摆动”三种气流控制的机能。不论是谁都认为舒适性非同一般，这就是世界一流水平。

广告语：不同之处，在于世界水平——三菱电机

资料来源：韩光军．现代广告学［M］.北京：首都经济贸易大学出版社，2003

三、广告文案正文的具体形式

广告文案正文的表达形式主要有以下几种：

（一）对话体正文

用对话问答的方式说出宣传产品的意思，针对性强，逐点解释，较有说服力，听起来也比较亲切，多用于介绍价值较高、消费者尚不太了解的新商品。对话体广告要求对话写得生动、有趣，且要符合对话者的身份。

【案例】

美国《广告与商业》一书曾列举过一个对话广告：

“安娜，我听说你买了一台新的搅拌式洗衣机。我早就听说过这机器里配上了平衡往复式搅拌器。它洗的衣服真的更干净吗？”

“我应该说，确实是这样，玛利。它洗的衣服确实比别的机器干净。你瞧，这种新式的搅拌器是全自动的，是按一种新的原理发动的。它不仅能让衣服在机内打滚，循环洗涤，而且还有一个偏心凸轮对衣服不断拍打。而这种拍打的动作则是其他自动洗衣机都不具备的。这一拍打的动作让水从九个不同的方向轻轻地渗近脏衣服。所以你从未见过任何洗衣机能洗出比搅拌式自动洗衣机洗得更干净的衣服了。”

案例分析：

像这般对机械原理的描述，通过两个典型的家庭妇女的对话表达出来，不仅是索然无味而且是难以令人置信的。人们不相信两个家庭妇女会像两位机械工程师那样的交谈。因此，这则广告是失败的。

（二）描写体正文

在一篇广告中描述一种产品或介绍一个服务项目及其特点，这对广告作家来说是一个严峻挑战。如果写得不好，它会使人感到难以忍受的乏味；反之，优秀描述性的广告，则能唤起鲜明形象，给人以深刻印象。

【案例】

李奥·贝纳（Leo Burnett）撰写的一则广告文案正文：

（标题）这里是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人

（正文）这可以吗？妈妈哪里去了？她在别的地方，她是很放心的，不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶，再把那些金黄色的玉蜀黍片用羹匙盛进去。看起来这些东西他认为很好——发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹匙。凯洛格玉蜀黍片对小孩及大人都有引起食欲的力量，已有50年以上的历史。当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他努力想捕捉的人。也许这会给你一个构想去查一下你所储藏的凯洛格玉蜀黍片。你知道它是怎样的味道，一旦你拥有一满包，你所知道的——就是你把玉蜀黍片都吃光。

资料来源：韩光军．现代广告学［M］．北京：首都经济贸易大学出版社，2003

（三）幽默体正文

用幽默的笔法和俏皮的语言，在活泼逗趣之中宣传商品，能很有效地诱起人们购买的欲望，并能加深消费者的记忆。但并不是所有的商品都适合于应用幽默体广告的。在大多数情况下，利用幽默性广告只适宜于推销低档商品、日用品，而不适用于推销高档商品、生产资料。

【案例】

20世纪60年代，台湾兰丽化妆品公司为了推出新产品，在电视上做了这样一则广告：屏幕上首先闪出了七个醒目的大字“只要青春不要痘”，紧接着一位苗条的少女从熙熙攘攘的人群中走出来，用扇子遮着脸。此时，一副标题出现在人们眼前：“青春是美好的，但恼人的青春痘却令人十分扫兴，既遮不住，又躲不掉。”这也正是少女的苦恼所在。它既说明了产品的特性，又抓住了媒体受众的心，新产品因此而畅销台湾。

（四）证书体正文

搬出权威方面的鉴定、奖评，或知名人士的赞扬、见证、一定数目的使用情况的统计资料等，来表达、证明广告宣传的内容，具有定论性和说服力。这类体裁多用于名牌产品、高级精密仪器和药品等。例如，某某药品经什么有威望医院的多少次临床试验，总有效率达百分之多少等，这就比那些“质量可靠，疗效显著”的空洞口号要有说服力得多。

（五）新闻体正文

新闻体广告文案正文是以新闻报道的形式来宣传某种产品（或服务）。这类文案正文从表面上看是介绍产品的新闻报道，实为广告宣传，往往能收到良好广告的效果。因为，媒体受众在接触新闻时，通常注意力高度集中，在思想上没有对广告本能的逆反情绪。这样的广告宣传，会使媒体受众防不胜防，很快地接受传输来的广告信息。

（六）论说体正文

用充分的论据和雄辩的逻辑，宣传产品的优点。

【案例】

衣着不在于华丽，而在于高雅！——丽雅服装广告

比黄金更宝贵的是人生的黄金时代。——《黄金时代》杂志广告

（七）小说体正文

用故事的形式写广告文字，事情不能太复杂，但也要有点曲折，最好说明由某种商品或服务解决了矛盾、难题，颇能引人入胜，揭示真正意图。

（八）戏剧体正文

采用短剧，借用对话和语言的艺术形象和感染力，做广告宣传，往往收到较好效果。

（九）诗歌体正文

用诗歌做广告，富有感情色彩、语言节奏和韵律谐调，易读好记，能加深印象。

（十）对联体正文

对联是我国一种古老的民间文学。人们除用它言志抒情、渲染装饰外，还利用它来做广告。对联广告在我国有着悠久的传统。

【案例】

刺绣店的对联是：“万里河山藏线底，四时花鸟出针头。”

小吃店是：“饭菜香美迎客早，桌洁杯净映春红。”

服装店是：“男添庄重女增俏，夏透凉风冬御寒。”

刻字店是：“笔行神至龙收画，刀走力到金石开。”

百货店是：“货无大小皆添备，物纵零星不厌烦。”

酒店是：“猛虎一杯山中醉，蛟龙两盏海底眠。”

四、广告文案正文的写作要求

（一）简洁明了，重点突出

广告正文要简明扼要，不说废话。广告文稿的长短虽然是根据内容的需要确定的，但可有可无的文字一概应该避免。对写作的要求，在原则上以足以传达广告的全部信息为限，长而不拖沓，短而不晦涩。在语言上尽量口语化，浅显易懂。同时一定要突出重点，用简洁鲜明的语言概括出广告产品（或服务）的特点和性能。广告正文切忌头绪纷繁，杂乱无章，什么都拼摆上去。

【案例】两用发梳

美丽的女孩永远是人们注目的焦点，但也常因此招致一些下流人的非分之想而带来灾害。由郑载钦发明的“口哨式两用发梳”兼具整容及示警双重功能，目的在于有效地防止上述不幸事件的发生。

对妇女来说，哨子由于体积小巧，便于携带且最具隐蔽力，是最常见的防身用具之一。但也因体积巧小，急用时往往不易找到，而丧失了示警的机会。“两用发梳”的创意是，将妇女最常用的便于携带的发梳握把设计为哨子，除具有整容功效外，且兼具示警功用。

此外，发梳握把外观设计为眼睛状，使用时，装饰眼睛一眨一闭，十分讨人喜欢。

案例分析：

这则广告文稿的主题很明确：发梳兼有示警功能。其中的示警功能是最主要的，设计成发梳是为便于携带，便于找到，仍是为示警功能服务的。这样的文稿能让人一下抓住诉求重点，为产品打开销路。

资料来源：王凯符，刘可．实用广告学［M］．北京：中国和平出版社

（二）真实可靠，有说服力

广告文案正文传输的信息要以事实为基础，切忌虚夸臆造，否则会破坏广告主的形象，给企业的营销活动带来不利影响。如果是证书体正文，有关证书必须具有权威性，有代表性，让绝大部分媒体受众知晓甚至了解，否则就有哗众取宠、夸大其词之嫌。

【案例】

继磁化杯风靡一时之后，本厂隆重推出新一代保健用品——神弓牌麦饭石保健杯。该杯及其他麦饭石容器已申报国家专利，并获得全国专利及新产品发明展览会优秀奖。因此，除了神弓杯，过去没有，将来也不会再有此类保健品。

案例分析：

这则广告就说得太过了。可以说这种保健杯先进，但是说它“过去没有”是可能的，而说“将来也不会再有”，就未免武断了。

（三）要有趣、动人

广告文字不仅要有概括性，而且还要有艺术性。广告文字的艺术性，就是在广告正文的写作中，运用文学创作的手法，使广告的文字表达尽量做到生动、别致、贴切和形象，使广告富有趣味性，有人情味。这样，才能使消费者感到亲切，乐于欣赏品味，从而增强记忆和联想。

（四）有号召力

广告的目的，是通过告知商品的信息，使商品在消费者心中树立形象，再通过说服和动员促进其购买行为。因此，广告文必须有号召力。广告文的号召力，关键在于高质量的商品、高水平的劳务服务和良好的经营作风，这是广告成功的基本保证。但是要取得消费者的信任，还要运用各种表达方式来增强广告的效果。

【案例】

好车用好油。——中石化汽油广告

节约将带来幸福。——中国工商银行广告

不进大学，难挣大钱！——英国私立大学广告

第四节　广告口号和随文

一、广告口号的概念及分类

（一）广告口号的概念

广告口号又叫广告标语，它是广告者从长远利益出发在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。其目的在于通过反复使用给人以强烈的印象，使广大消费者理解并记住一个确定的观念，使这个观念在无形之中成为消费者进行购买时的选择依据。

（二）广告口号和广告标题的区别

（1）目的不同。广告标语的目的，在于建立一种观念，用以指导消费者的购买行为；而广告标题的目的，则是引诱消费者阅读广告正文。

（2）时效不同。标语是具有相对长期性的，可以在一个时期的不同广告宣传中使用；而标题是一则广告有一个，用完即废，不复再用，因而是短效的。广告标语的号召力对不同的社会阶层的消费者来说是不同的。一般而言，重复的口号对受过高等教育的人缺乏号召力，而对一般知识水平的人则效果甚佳。同时，受感情支配购买的商品，使用标语的宣传效果好，而受理性支配的商品，使用标语则效果甚微。前者如一些生活用品，衣物、香皂、香烟等，后者则如耐用消费品和生产资料等。

（3）位置不同。广告标题只能放在广告文案最醒目的地方；而广告标语则没有特殊要求，通常随机而定。

（三）广告口号的类型是多种多样的，按其写作技巧分类

（1）赞扬式。其是强调商品或劳务的好处，使消费者容易鉴别和牢记其突出的优点。

【案例】

雷达牌系列产品的口号：“我信雷达”；宝莹洗衣粉的广告口号：“洗衣用宝莹，光洁护衣样样能”；旁氏美容化妆品的口号：“呵护皮肤，只有旁氏巧新思”；格力空调的广告口号：“格力空调，创造良机”。

（2）号召式。号召式的标语则是利用鼓动性的言辞，直接动员消费者购买广告所宣传的商品或劳务。

【案例】

广州市洁银牙膏厂的广告口号：“要将牙病防，洁银帮你忙”；营多牌方便面的广告口号：“营多营多，吃了再说”；春兰空调的广告口号：“只要您拥有春兰空调，春天将永远伴随着您”。

（3）风趣式。使用幽默和富于人情味的言辞来引发人的联想。

【案例】

劳特牌胶水的广告口号：“谁能用手把‘劳特’牌胶水粘到墙上去的金币拿下来，金币便归他所有”；美国伊潘那牙膏的广告口号：“在玛丽用过伊潘那牙膏之前，就没有人向她打过口哨”；某饭店的广告口号：“请大家来吃饭吧，为了你我都不挨饿”；某牌照相机的广告口号：“心中所爱，尽在掌中”。

（4）标题式。广告口号放在广告标题的位置，一身而兼二任，起到代替广告标题的作用。

【案例】

天津手表厂海鸥牌手表广告：“海鸥表，中国计时之宝”；亚米茄手表广告：“欢欣盛事亚米茄”；宁波无线电厂春风牌收录机的广告：“春风伴你，人生得意”。

（5）综合式。写作者思路开阔，将多种表现手法和形式综合起来加以运用，以期达到使广告口号寓意更加深刻的目的。

【案例】

狮球牌花生油的广告口号：“家中一分子，个个都中意”，是颂扬式，也是风趣式，同时又用在广告文稿的标题上，又是标题式。香港海景假日酒店的广告口号：“香港海景，誉满全球”，既是颂扬式，又是号召式，也是标题式。综合式可以运用多种广告口号形式的特长，发挥更好的宣传作用。

二、广告口号的写作要求

广告口号与广告标题在写作上，都需要写作者进行精心的创意，在遣词造句上都要简洁、精练，做到字字珠玑，一字值千金。表现形式上要灵活多样，富于变化，并有强烈的时代感。在功能上，也要能反映出商品或劳务的特征，引导消费，促成购买行动。

但广告口号比起标题，在广告中的地位更为重要。它的作用有时胜过整则广告，这就使设计制作者不得不对其高度重视，不断丰富其创作手法，力争创作出更为出色的广告口号。在创作时，更应注意以下几点：

（一）语言要简练，朗朗上口

广告口号是带鼓动性的，在音节上不能过长，文字语言要少而精，尽可能的简短，同时，语音上要有节奏，合仄押韵，又通俗易懂，这样有利于人们记忆，过目不忘。特别是电视广告和广播广告，太长难于理解。如“顶好清香油，滴滴清纯，滋味顶好”，“全面抗紫外线，舒爽又美白”（UV防晒系列用品广告）和碧浪洗衣粉广告口号：“真真正正，干干净净”，都堪称这方面的范例。

（二）突出特点

广告口号要用形象化的语言概括出商品或劳务的特点，使之在受众的心里留下清晰、明确的印象，起到宣传鼓动的作用。总之，广告口号在广告中占有特殊地位，写作者要下大力气，花大工夫，仔细揣摩其创造的奥妙，使你所创作的广告口号能深入人心，家喻户晓。

【案例】

美国奥尔巴赫公司的广告口号：“百万的企业，毫厘的利润”，既反映出它的经营宗旨，又说明了公司的巨大规模及雄厚的资金，有高度的概括力。可口可乐的广告口号：“挡不住的诱惑”，也高度概括了产品的特点。同时，创作广告口号时，最好将公司、产品或劳务的名称放进去这样能使消费者在接触到广告口号的同时，就认定产品，了解本产品区别于其他产品的特点，从而选购、使用这一产品。如大宝系列化妆品广告“皮肤好，用大宝”，上海大众汽车有限公司的广告“上海桑塔纳，汽车新潮流”，就都是将产品品名商标写入口号，便于消费者认识。

（三）情趣相兼

广告口号应写得风趣、幽默、亲切、自然，既带真情，又兼趣味，才有号召力。

【案例】

白素月牙膏的广告口号：“你简直不知道你的黄牙锈都到哪里去了”，用一种夸张的口吻，赞美了商品，又显得对消费者倍加关心，诱导了消费者的购买行为。雀巢咖啡的一句广告口号：“味道好极了”，通俗而又幽默，虽简练却又让人回味无穷，风靡天下。某牌睡衣的广告口号：“把夜的浪漫，全部穿在身上”，寓意深刻，带有生活气息。

三、广告随文

广告随文是广告文案向受众说明广告主身份及相关的附加信息的内容，一般位于广告文案的尾部，用来传达企业名称、地址或联系方法等内容，并对广告文案做必要的补充。其职能是说明广告主的身份或提供一些附加信息，它位于广告文案的尾部，起到附加说明的作用。

广告随文的具体内容如下所述：

（1）品牌。以传达有关产品或服务的信息为中心的广告文案的附文中必须出现产品或服务的品牌。一个完整的品牌应包括产品或服务的商标、品牌名称、商品名称。

（2）企业名称。以传达企业的有关信息为中心的广告文案的附文中必须出现企业名称；以产品或服务为中心的广告文案，如果产品或服务的品牌已经有相当高的知名度，受众可以通过品牌自然地联想到企业，那么可以不出现企业名称。在附文中出现的企业名称应是企业的全称或规范简称。

（3）企业标志。一般来说，在附文中，企业标志与企业名称相伴出现，这也是企业视觉识别的基本要求。

（4）企业地址、电话、联系人。以传达有关企业的信息为中心的广告文案，应在附文中明示企业的通信地址和电话，必要时可列出联系人。

（5）购买商品或获取服务的方法。以直接促销为目标的广告文案，应在附文中向受众明确传达购买商品或获取服务的方法，包括销售地点、窗口服务机构的名称、地址、联系办法等。如有邮购、直销等特别的服务方式，也应在附文中说明。

（6）权威机构认证标志。如果在附文中引用了权威机构的证明，如专利认可、环保认可、大型活动的赞助认可等，应在附文中列出其相应的标志。

（7）特别需要说明的内容。如果正文中包括有奖活动、折价、多买优惠等信息，而又无法在正文中说明具体办法，应在附文中进行补充说明。

（8）必要的表格。如果一则广告需要得到受众的信息反馈或需要受众提供有关的信息以参加抽奖等活动，附文中常常要有一份简单的表格，有些附文还包括回信信封的格式等。

复习思考题

1．请结合具体的广告讲述广告文案的构成和种类。

2．请结合具体的广告简述广告文案标题的种类。

3．请分别阐述什么是广告文案的标题、正文、口号，以及写作要求？

4．请结合有关案例阐述广告文案中标题和口号的区别有哪些？