江西卫视八年覆盖推广之路回眸

江西卫视八年覆盖推广之路回眸　　　廖远奎　季　文

2010年是江西电视台建台40周年，也是覆盖办成立的第八个年头。这些年来，我们有幸感受到江西电视事业发展的巨大变化，这其中有广告创收总量的递增、节目影响力的提高、收视排名的上升、工作环境的改善等，当然，也包含着我们辛勤工作的成绩，那就是江西卫视覆盖地区和人口的不断扩大。

1997年1月1日，江西电视台一套节目采用数字压缩技术，通过上行站送上亚洲2号卫星试运行，是最早使用亚洲二号卫星3B转发器播出的台。从这一天开始，江西电视台真正实现了节目上星，但这只是万里长征迈出第一步，要使节目真正进入千家万户，还必须实现节目的落地。回眸八年的覆盖推广之路，我们感慨良多。

从20世纪90年代一台接收机就可以使信号的自然落地，到2004年落地权拍卖，再至近几年数字电视的飞速发展，各省级卫视在覆盖上的争夺战历时近10年。覆盖，也一次又一次被各省级卫视台提到影响自身发展的高度。因此，各台无不在市场上兵刃相见，也不约而同在“覆盖率”、“覆盖人数”、“覆盖排名”上互相较劲，甚至不惜重金投入人力、物力、财力。面对纷繁复杂的竞争态势，我们不断地摸索和反思，逐渐总结出一套适合自身特点、能够凸现江西卫视价值的可持续覆盖发展战略。在历经“十三年上星播出”和“八年覆盖工程”之路后，我们的覆盖策略部署渐趋明晰和规范，全国有效覆盖人口总量从不足2亿突破至7亿，江西卫视覆盖实现从量变到质变的飞跃，逐步由一个区域性频道向具有全国性影响力的卫视频道迈进。

2003年初，经省编制委批复，江西电视台覆盖推广办公室正式成立，结束了江西卫视多年在落地方面“散兵作战”的滞后状况。部门成立之初只有4人，后增加到了6人。作为台里的一线部门，覆盖办承担起了江西卫视进军全国的落地重任。

起步（2003—2004）

与周边省级卫视相比，江西卫视覆盖推广起步晚、基础弱、资源乏，当时全国覆盖人口总量不到2亿，主要依靠自然落地。进入2003年后，自然落地逐渐被付费落地所取代，覆盖市场开始出现上天容易落地难的局面。50多家卫视都来拼抢有限的模拟频道，你上我下，我上你下，全国省级卫视都相继成立落地机构，挑选精干人员做卫视覆盖工作。在覆盖办筹备初期，江西卫视靠节目影响自然落地还处于劣势，覆盖办的同志们想了很多办法，勤跑勤做，主动上门到全国省、地、县（区）有线网络公司推广宣传江西卫视节目和品牌优势，并调动一切关系广交朋友，与各地网络公司建立联系。另外，我们借鉴兄弟台的一些成功经验和做法，联合台总编室及广告中心，借助电视剧《玉观音》的热播，成功地举办了一次全国有奖收视活动，对江西卫视在全国县级以上的落地情况进行了一次摸底。这次活动我们共收到来自全国31个省、市热心观众来信1216封，通过观众的来信统计分析出江西卫视当时的落地覆盖状况，为我们理清工作思路，制定下一步工作目标起到了关键的作用。

2003－2009江西卫视覆盖人口增长情况

2003年，全国“非典”肆虐，我们不顾个人安危，北上太原，南下广州，东奔舟山，西进川滇，与竞争对手周旋。当时广州网络有一个频道空出来，好几个台都想进，我们是其中一家，情况紧迫。覆盖办负责片区的同志甚至来不及收拾行李，连夜赶往广州，为了能尽快取得广州的落地权，当即自己掏腰包请广州的朋友买来一台接收机，第二天抢先送到对方的前端机房，亲眼看着技术人员把江西卫视信号调试出来。对方被我们的敬业精神所感染，正式签订了落地协议。当签下这个久攻不下的重镇时，我们感慨万千，都说“落地”难，个中滋味，只有跑过覆盖推广的同志才能体味。

同年8月江西卫视顺利落地澳门，我们的节目进入澳门“快捷”公共天线中播出，澳门的电视观众可以从当地的有线电视网直接收看到江西卫视的节目。

通过覆盖办和全台上下的共同努力，我们用了短短一年时间，迅速打开了局面，做出了令老牌上星台刮目相看的好业绩。不仅巩固了北京、上海等16个省会及中心城市，收复了太原、贵阳、拉萨、乌鲁木齐、西宁5个省会城市；还拓展了南京、广州、合肥、石家庄、澳门、漳州、德州、台州、徐州、保定、鞍山、大庆12个新阵地，覆盖全国28个大、中城市及600多个县级以上城市，全国有效覆盖总人口突破2亿，使江西卫视的覆盖贯穿了一条东起上海，西至新疆，北起黑龙江漠河，南至海南三亚的全国大动脉。这一年覆盖办成绩显著，台领导对我们工作给予充分的肯定，并给予了嘉奖。

进入2004年，落地工作举步维艰。首先是杭州网络率先在全国采用竞标方式控制落地。记得当时参与杭州网络竞拍，省委宣传部主要领导和局、台主要领导亲自出面给浙江相关部门领导写信、打电话坐镇指挥，负责片区的同志与网络运营商和竞争对手斗智斗勇，最终按预期的价位拿到了杭州的落地权，保住了江西没有出局。这一仗虽然打得漂亮，但之后的形势更加严峻。各地网络公司群起仿效，导致价格暴涨。当时一个大的省会城市落地要价都涨到了200万元以上，像湖南卫视、安徽卫视一年的落地费用均突破了5千万元，居高不下的落地费开始令我们感到力不从心。我们手上没有网，也就没有对等落地权，覆盖工作举步维艰。

我们并未就此气馁，一方面我们向局、台要资金；另一方面争取省委、省政府的扶持，想方设法保住阵地，扩大战果。我们把立足覆盖长、珠、闽三角洲经济圈的发达地级城市、央视—索福瑞收视调查点城市以及部分旅游城市作为工作重点。通过努力，我们相继完成了在沈阳、海口、昆明、银川、拉萨、郑州（省网）等省会中心城市以及44个调查点地级城市的落地铺网工作，覆盖规模进一步扩张，全国可接受人口由2亿逼近了2.81亿，成效显著。这一年覆盖办又获得了台长颁发的一号嘉奖令。

还值得一提的是，同年10月，江西卫视节目通过香港闭路电视网，首批进入香港特区的40家星级酒店，这些酒店主要分布在香港岛、九龙、新界等区。

前行（2005—2006）

继香港、澳门落地之后，2005年7月，新西兰中国卫视传播集团为我们无偿提供海外落地服务，江西卫视成为第一批进入新西兰TVCHINALIMITED网的国内上星频道。除此之外，美国、澳大利亚、泰国、新加坡、埃及等国家都能收看到江西卫视节目。境外落地，标志着江西卫视宣传阵地走出内地，走向特区，走向海外。

其间，经过覆盖办同志的艰苦努力，江西卫视正式落地长春、福州、青岛等重点城市以及泉州、襄樊、蛇口、河源、六盘水、清远、江门、泰兴、郴州、湘西、安阳、平顶山等20个地级城市。为了能准确地摸清现有覆盖数据，我们邀请专业机构北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司对江西卫视2005年在全国的覆盖及收视情况进行了大规模的抽样调查，调查结果显示，2005江西卫视全国可接受人口由2006年的2.81亿上升至3.68亿，在37家省级卫视中的覆盖综合排名列第14位。在省会城市和计划单列城市及其他重点城市的覆盖列第9位。江西卫视的收视群体具有文化程度高、收入水平高的特点。尤其是《传奇故事》等许多节目已被广大电视观众所熟知和喜爱。一批节目主持人在观众中形成相当的知名度。从数据可以看出，江西卫视覆盖综合指标居全国中上水平。

覆盖办同志商讨覆盖工作

进入2006年，覆盖形势更加严峻。其一，中国的有线电视网络结构之复杂，难以用语言来形容，省、市、区县的有线网络是省级卫视最主要的传播渠道。在与各家网络合作时发现，省有省网，市有市网，县有县网；有的省网包括市网，有的不包括；有的市网包括县网，有的不包括，像绕口令一样还是未道尽网络的复杂性，因为种种原因，拆分不断，变化着的网络格局使业内人士满头雾水，就是这种复杂性，常常使我们工作陷入被动。其二，网台分离之后，省级电视台成为内容制作和播出机构，即便是对等落地，也要在省内疏通各方关系。虽然网络与卫视说起来是唇齿相依，但就目前两者的落地关系，很难达到理解甚至融合。其三，卫视落地市场化以后，必将和节目、广告一样走上社会分工和专业化经营之路。其四，优惠照顾江西老区的传统做法已经淡去，网络运营商看重的是经济效益，他们把收取卫视落地费当成本单位的主要经济收入项目，造成各家覆盖经费投入呈几何级数暴涨。无锡落地就是个实例。我们谈了几年都拿不下来，后经省长出面写信才得以解决，并签订了两年协议，第二年对方就不给面子，擅自提出涨价要求，对这种不履行合约行为，我们无力叫板，只能妥协，如果出局，再想进就难了。如武汉2004年落地费50万，2006年就涨至258万；杭州2004年落地费60万，2006年涨至320万；与南昌市五个对等落地平均价格也由上一年度的每个频道47万元，2006年涨至120万元，我们的覆盖经费由2001年的500万增至2006年7000多万，涨幅达到1400%。

鉴于此，我们作出相应的调整，一是加大力度争取本省网络公司的支持，联手做好在外省和外省卫视在江西的“对等落地”工作，实现社会效益与经济效益的双赢。这年与南昌市网合作的上海、天津、广西、云南、深圳五个对等落地台为我们省下落地费近千万元。二是对政治经济中心城市和广告重点城市，有选择性地进行重点和定向覆盖。我们在杭州、南京、武汉、成都、珠海、宁夏、大连等等重点城市实现了模拟与数字并转。像湖北、四川、湖南、广东等具有代表性的主流消费城市，被众多省级卫视视为必争之地，我们也加大力度实现一地多网传输。通过调整，覆盖资源进一步优化。数据表明：2006年全国可接收观众用户由1.08亿户升至1.4亿户；可接受人口由3.68亿上升至4.73亿，净增1个亿。

追赶（2007—2008）

2007年元旦前夕，哈尔滨落地协议终于签下来了，面对这来之不易的结果，大家顿时欣喜若狂。至此，江西卫视实现在全国除台湾以外的31个省会城市全部落地覆盖，是继安徽、湖南、浙江之后又一个在全国省会城市实现圆满落地的省级卫视。

与哈尔滨的落地谈判僵持多年，为此，覆盖办同志做了大量的工作，不顾严寒，一个月内连续三趟往返哈尔滨，摸情况、找关系，不放过任何一个细节，不放弃任何一次机会。为了取得进展，片区的同志吃了一次又一次的闭门羹，寒冬零下20多度在楼底下一等就是几个小时，仍咬紧牙关“闯关”。正是有了这种对工作的执著态度和敬业精神，我们的落地工作闯过了一个个难关，战胜了一个个困难。2006年底，在省广电局长和局纪检书记的亲自协调帮助下，哈尔滨落地工作才终于冰雪消融。

加强对流动高端人群的收视覆盖，提高江西卫视在星级宾馆中的窗口效力，是2007年江西卫视覆盖的新增亮点。我们与代理公司合作，完成了全国19个城市的420家四至五星级酒店的前期调查及入网工作。我们知道，有这样战略眼光的卫视台才是广告主重点关注和青睐的对象。

这年还加大了华东、华北、中南等城市的落地，CSM样本城市覆盖做到了近120个，在往年的基础上又新增了28个点，分别有潮州、永州、朔州、苏州、临沂、邵阳、娄底、孝感、神农架、长治、广西全区等。2007年是收获的一年，全国覆盖总人口由上一年度的4.7亿上升近5.8亿，净增1亿，取得了全国大中城市的覆盖排名位居前十；全国城市覆盖综合排名位居十四的好成绩。

跨越（2009—2010）

江西卫视自然落地的县级城市有一千多个，由于2009年转星工作的影响，流失了一部分，一些上星较早的卫视损失更厉害。另外，各卫视覆盖竞争同质化现象严重，进入2008年省级卫视在重点城市的覆盖率均超过90%，覆盖差距继续缩小，相邻卫视之间的覆盖率差距不足1%。经过几轮的拼抢之后，各省级卫视已把覆盖市场由原来的省市一级向三、四级市场延伸。这年，我们加大了对县级城市的落地投放，寻求与专业覆盖团队合作，完成了与成都东银公司代理覆盖500个县级城市的落地工作。为了完整评估代理公司的落地解决方案，片区同志不断地前往实地考察，摸情况。四川是人口大省，我们在走访中发现，四川省的网络行政划分最复杂，尤其是县级城市，要一个点一个点的抓落实，工作量大。在双方的努力下，江西卫视在县级城市覆盖人口增长了5500万，取得预期的效果。

我们在河北、河南、四川、贵州、广西、内蒙古、新疆、甘肃等均已实现全省覆盖；相继在四川、山东、河南、河北、贵州、浙江、广东等7个人口大省新增落地51个地、县级城市；继续稳定了35中心城市的覆盖，因为35个中心城市是收视率监测公司设置收视样本户的“重镇”，这些数据会直接影响到国际4A广告公司、全国品牌客户对卫视频道广告资源价值强弱的判断。另外，经台长亲自出面，与市网沟通协商，我们就五个台的对等落地与南昌市网达成新一轮的合作，又一次为我台节省费用近千万元。

截至目前，江西卫视完成了在全国除台湾以外的31个省会城市、近150个长、珠、闽三角重点地市和央视—索福瑞收视调查城市以及部分旅游城市、1800多个县级城市以及香港、澳门特别行政区和东南亚等国家的覆盖入网和巩固维护工作，全国覆盖总人口已突破7亿。在全国36个省会、直辖市和计划单列城市的覆盖率达到100%，在全国333个地级行政单位的覆盖率达到45%左右，在全国2881个县级行政单位的覆盖率达到63%左右，全国近2000家星级酒店可以收看到江西卫视节目，其中四星级以上的高端酒店入网占500多家，位列全国省级卫视台覆盖“第一集团”行列。江西卫视覆盖已逐步形成“由区域迈向全国+城市（省会、地级、县级）+酒店+海外+无干扰频道+广告零掐播”的新格局。从松花江畔到维多利亚港湾，从帕米尔高原到东海岸边，在中国辽阔的大地上，一个又一个城市，一个又一个乡村，一个又一个普普通通的家庭，都能看到江西卫视靓丽的荧屏，都在感受江西卫视别样的精彩。