模糊的品牌形象

一、模糊的品牌形象

内容专业化是频道专业化的主要特征，尤其在频道专业化的初期，以内容来划分频道是最常见的频道定位方式。然而，当跑马圈地结束之后，如何进行精耕细作，获取最大化的频道效益，频道品牌化就成为业内人士深入探讨的一个重要课题。科教频道蕴含着科学、教育、文化三个领域的内容，从国内科教频道的实践来看，目前基本上还处于简单的三项内容叠加的阶段。以中央电视台科教频道为例，从栏目名称就可以判断出它们在内容上的不同，如科学类栏目《走近科学》、文化类栏目《子午书简》、教育类栏目《希望英语杂志》等。

但是，从频道品牌化的角度来看，特色化、个性化是电视频道品牌的核心价值，当一个频道在节目设置、制作理念、频道包装等方面形成稳定的、富有个性的统一风格，就会在观众心中建立起普遍的认同、信任与期待，频道也就成功地树立起自身的品牌形象。而这种特色化与个性化对于科教频道来说尤为重要，因为科教频道本身就包含三个领域的内容，如果没有一个具有自身特色的、清晰的频道形象，观众就很难找到频道认知的起点。

国家地理频道有一个与《国家地理》杂志一脉相承的外在的品牌形象——黄色边框，在播出内容方面，频道致力于打造全球最好的纪录片，制作的节目注重科学性和严谨性，每一部片子都可以被当作上乘的教科书。探索频道虽然报道领域非常广泛，科学、教育、文化领域的内容都有，但是，探索频道能够成为一个世界十大知名品牌中唯一的媒体类产品，首先就在于它有自己统一的频道叙事风格的定位，即无论是科学、文化还是教育类的内容，频道都把识别的标志固化在“探究秘密，满足观众的好奇心理”上，任何不符合这一要求的节目，都不能在这个平台播出。

国内科教频道在品牌形象塑造方面较为成功的是成立于2001年的浙江教育科技频道。该频道从一开始就努力锻造“新青年制造”的频道气质，树立“青春时尚”的频道形象，创造性地提出并努力实践“制造品牌”的频道策略。该频道虽然也有《招考热线》、《西部地理》、《科教兴农》等一些老牌科教节目，但是，其策划原创的《纪实》、《走进今天》、《小强热线》、《大侦探西门》等一批富有青春朝气的栏目，收视率和美誉度俱佳，构筑了频道品牌形象新的制高点。

而这一点正是国内其他科教频道所欠缺的。中央电视台科教频道的定位是“教育品格、科学品质、文化品位”，这与其说是一种定位，不如说是对频道内容的一种妥协，科学品质，是什么品质？文化品位，是什么品位？教育品格，又是什么样的品格？没有清晰直观的定位，就不能满足观众对于频道统一品牌形象的心理诉求，他们也就会因为找不到识别频道的起点而失去对频道的期待与忠诚。而对于节目的制作者来说，在制作节目的时候，是这三个要求都要满足，还是满足其中的一个就可以，对于这一问题并没有一个清晰的认识。这就导致制作者都可以根据自己的理解来制作节目，在节目的源头造成了品牌形象模糊混乱的根源。因此，科教频道只有在多元内容的基础上，找到一个适合自己特点的、具有市场前景的明确定位，才能建立起清晰的品牌形象，从而形成特色化的竞争优势。