模拟与数字的产业链对比

一、模拟与数字的产业链对比

在模拟电视中，电视台是整个链条的中心，它依靠自己的传输网络向观众传送自己生产的和节目供应商提供的节目内容，再把观众的注意力转卖给广告客户，收取利益。广告收入是产业链条中的价值重点，经营在媒体、广告公司和广告客户之间进行，观众被动地接受电视台传送过来的信号，包括广告，以时间作为成本获取自己需要的信息和娱乐。而在数字电视中，分工更为明确：内容服务商专门负责节目内容的生产和集成；技术服务商提供链条运转所需的软、硬件技术；平台运营商专门负责节目内容和信息服务的传送，直接针对用户进行管理和收取费用；用户主动选取自己需要的信息和服务，并为之付出费用，跟广告客户一样成为平台运营商的收入来源。

1.技术——从设备供应商到技术服务商

模拟电视时代，技术与电视的联系就在于为电视传输提供所需要的硬件设备。电视台出资一次性买断相应设备，与设备供应商的交易基本上就此结束，只有当设备出现问题而电视台自身又无法解决的时候，才会需要设备供应商提供一些售后服务。而且，电视台工程师需要做的工作也很简单，天宽网董事长吕品介绍说：“只要看三个地方：第一个是接头的形状对不对，形状对了就有机会插上去了；第二个看信号的电频对不对，不要低压高压搭错就行了；最后再看一看信号的频率行不行，频率一样，带宽够了。基本上符合这三条，信号就会从这一端送到那一端，老百姓家的电视机就能收到信号了。”在这种情况下，二者的联系非常松散。

数字电视时代，技术成为推动产业进步的重要因素，技术往往走在产业的前列，是技术服务商启蒙了整个产业。这种情况下，技术服务商为平台运营商提供的就不仅仅是机器、设备，而是一系列的技术解决方案，这里面既包括设备和技术的生产和供应，也包括数字业务集成方案。现在只靠电视台自身的技术力量已经不足以支撑了。“严格地讲，数字电视广播平台是一个计算机网络系统，”吕品说：“它玩的是软件工程，只是对电压、对频率，插上去以后一定不工作的，它有一个协议必须匹配。这就跟传统的电视不一样了。传统的电视拿表看一看就知道怎么回事。但是要理解计算机协议的话，就要从基础开始，要从计算机的网络通讯原理开始去培养一个工程师，这个人力投资就很大。”平台运营商没必要花费如此之大的力气，就交给技术服务商来做。而且，一次服务已经不能满足运营需要，二者需要在用户拓展和技术升级的基础上建立利益伙伴关系。苏州工业园区网络科技股份有限公司董事长兼总经理崔兆鸿在谈到这个问题时说：“有线数字电视是一个长期事业，也是一个复杂的系统工程，需要各方面大力配合和协调。天宽网公司是我们的技术合作方，我们与它保持着良好的具有可操作性的合作模式。在有线数字电视的运营过程中，市场推广以广电系统为主体，天是辅助也是参谋，关键技术研发方面是天负责，广电系统协助。事实证明，这种合作模式符合实际，具有很强的可操作性，对苏州有线数字电视用户数量的发展起到了重要的作用。”

2.内容——从节目供应商到内容服务商

模拟电视时代，电视台播出的节目来源有两个：一个是广电系统内部的电视台，一个是广电系统外的社会制片公司。就目前中国的情况来看，节目制作资源主要集中在电视台手中。2001年，电视台完成了全部制作量的70％，社会制片公司的力量主要集中在电影、电视剧和一些娱乐节目方面。电视台在引进节目的时候采取的多是购买的方式。据《中国电视市场报告》显示，“2001年，超过70％的电视台引进节目是通过购买方式实现的”，“电视台用资金或广告时段或二者并用的方式完成购买支付”。这里，社会制片公司所扮演的是节目供应商的角色，一旦节目交易过程结束，其与电视台的联系也随之结束。

到数字电视时代，平台运营商专职负责传送节目、提供服务和管理用户，节目的生产制作不再属于其职责范围，内容服务商开始出现。内容服务商不同于模拟电视时代的制片公司，它包括内容生产和内容集成两个方面。数字技术扩大了内容的需求空间，内容生产的空间更为巨大，加入的角色也更多，除了原来的社会制片公司会进一步增多之外，拥有大量节目资源的电视台也从传送节目的职责中解脱出来，可以更专心于节目的生产和集成。

相对于模拟的内容提供，数字电视更重要的是提出了内容集成的概念。内容集成一改往日频道大众化的风格，以一种合理有序的组织结构对节目加以重新排列组合，创造出超出单个节目无数倍的吸引力和价值。内容集成商可以来自很多方面，既可以是广电系统内的电视台，也可以是系统内的相关机构，还可以是有相应能力的社会力量，它们为平台运营商提供运营所需的专业化、个性化和一体化的节目内容。同时，由于内容集成的价值巨大，平台运营商不可能采取购买的方式来获取；且由于付费形式的出现，内容服务商也不再满足于把内容一次性出卖，这样，内容服务商和平台运营商就会达成分成协议，在用户增长的基础上进行利益分配，从而不同于模拟时代的电视台与制片公司之间简单的买卖关系。

3.运营——从电视台到平台运营商

模拟电视时代，电视台在进行节目生产的同时也要负责节目的播出。内容从电视台播出以后，通过地面无线短波、卫星和有线网络三种通道传送到观众家中，电视台只要把节目播出，然后安全、高效地传送到观众家中，其任务也就完成了，没有与观众的联系。“原有的运营理念很简单，只要你能够把老百姓家里的信号线连到你的前端，能保质保量地把信号传到老百姓的家里，你的运营模式就建立起来了，12块钱收视费你就可以收了。接下去你要做的事情很简单，就是去找广告商，让他把你的广告时段填满，填得越满，广告费卖得越高，你的收入就越多。这是传统电视台的运营部分的收入。”对于模拟时代的运营，天宽网董事长吕品这样说。

到了数字电视时代，负责内容播出、传送和整体运营的不再是电视台，而是一个完全独立于原有模拟平台的新平台，是数字电视运营的基础。它需要购买软硬件设备来搭建开放的业务平台、满足各种数据传输的需要，而不仅仅是视频信号的传输，从而为用户提供全方位的解决方案。“一旦转到数字以后，全部的精力都要转到卖节目中去，要向用户去推销你的节目，因为用户是你服务的对象，为你的节目来付钱的。”吕品说。平台运营商的工作也不只是传送节目内容，他还需要以机顶盒销售的方式把数字电视业务推广到用户，向用户收取费用，对用户进行管理，或者与租用平台进行数字信息传输服务的机构进行分账，获得经营收入。相较于模拟时代的电视台，数字电视的平台运营商是完全不同的概念。

4.受众——从观众到用户

“看电视”可以说是现在最广泛的免费娱乐休闲方式了。和先生下了班急急忙忙赶回家，第一件事就是打开电视机，因为他最喜欢的球赛马上就要开始了，如果晚了就看不到了，电视台什么时候播球赛他是无法选择的。正当他看到兴起时，突然开始插播广告，好在和先生已经习惯了，他像往常一样起身去卫生间。而就在和先生看球赛的同时，和太太想看电视剧，可是她不想跟和先生争，于是只好百无聊赖地陪着一起看球，心中还想着那部正在播放的电视剧。如果想不看电视两个人一起去看看电影什么的，价钱却不便宜。“还是在家里看电视吧，又不花钱，”这样想着，和太太心中舒服了一些。这就是模拟电视时代的观众。他们被动地观看电视台播出的节目，什么时间、播出什么内容完全由播出方决定，观众没有选择的权利。当然，他们也不需要付费，他们需要付出的只是时间和注意力。电视台把观众的注意力（即收视率）作为资源转售给广告客户，由广告客户支出广告费来实现电视节目的价值。电视台对观众的注意主要在于如何获得较高的收视率，没有与观众的直接交流。

数字电视把受众从“观众”转变成了“用户”。也就是说，电视对于他们而言不再仅仅是“观看”，而是“使用”。就拿前面所说的和先生和太太来说，有了数字电视以后，和先生不用为看球赛而急急忙忙地赶路了，数字电视的“个人录像机”功能可以把他想看的节目录制下来，保存在机顶盒里，他可以随时观看，还可以同时看到他喜欢的球星的相关资料。是“多角度信息服务”帮了他的忙。和太太也可以安心地陪和先生看球了，因为她知道球赛结束以后她还可以看到那部电视剧，因为他们家的数字电视有准视频点播的服务。除此以外，他们还可以了解股票信息，用电视与银行的对接系统缴纳每个月的水电费、电话费等，还可以不再看到不想看的广告。为了享受这些服务，他们每个月要通过银行向数字电视平台运营商缴纳大约30元的费用，但他们觉得物有所值。这些都是数字电视带来的变化。

当受众为他们所接受的服务直接付费，而不再是由广告客户为他们支付所收看节目的费用时，他们就由“观众”变成了“用户”。他们付出的费用成了数字电视平台运营商、内容服务商以及技术服务商的收入来源，他们的需求决定了产业链其他环节的运转，所以必然受到重视。

5.收入来源——从广告到广告+收视费+服务费

模拟电视运转的链条中，绝对不能少了广告。电视节目的生产、播出需要成本，而真正收看节目的观众又是不付费的，正是广告客户提供的广告费支付了这个成本，成了广电媒体经营中的重要收入来源。只要打开电视，广告也就随之出现。研究表明，中国现阶段电视台收入的90％以上来自于广告，这种“单腿走路”的状况为其经营带来极大的不稳定性。

数字电视的产业链条中产生了用户，他们收看电视节目，享受服务，也就为其付出费用，使电视节目得以一次直接销售出去，同时还创造了收视费和其他信息服务费。当然，广告收入也同时存在。愿意付出时间成本的用户依然可以看到免费或低收费的节目内容；而愿意直接支付费用的用户则可以不必拿出时间来收看广告了。数字电视创造了新的收入来源，建立了一种新的经营模式。对于广电系统而言，两条腿走路总比一条腿稳当得多。

6.接收终端：电视机到电视机+机顶盒

模拟电视的接收终端是一台模拟电视机，提供给观众的就是视频节目。而在目前的技术条件下，数字电视的接收终端是电视机加机顶盒，提供的是多频道节目和多元化信息服务。机顶盒是用户收看数字节目的必备装置，用于数字广播电视信号接收译码，同时提供信息服务交互功能。数字视频资讯信息的TS流通过有线电视网络传送到机顶盒，通过机顶盒对信号进行解码和解密，传送到电视机上。

机顶盒的出现诞生了一个新的产业，各机顶盒生产厂家纷纷上马，目前市场上已有从传送数字信号的基本型机顶盒到支持JAVA的中档机，再到兼容MHP、支持在线游戏的高档机，机顶盒产品已有不同规格的应用功能，可以满足用户不同层次的需求。