内容单调阅读率低

八、内容单调阅读率低

如果说发行错位,渠道不畅是党报不能对部分基层群众产生影响的原因,那么是不是报纸到了群众手中就一定能够产生影响,并达到良好的效果呢?不一定,因为报纸的内容是否符合群众的口味是非常关键的。而党报在内容方面的单调乏味,又使得其阅读率低成为一个不可忽视的问题。

(一)党报阅读盲区不可小视

电视的收视率、网络的点击率、广播的收听率都能比较准确地反映群众对媒体内容的接触情况。都市类报纸关注发行量,因为其发行是靠读者自愿购买,没有强制因素,在同质化竞争中读者可以随意选择,发行量就自然成了市场的晴雨表,直接反映读者的满意程度。但是对于党报来说,由于绝大部分发行量都是靠行政手段来维持而非读者自愿,所以其发行量不能反映读者的满意度。如果一家党报靠行政发行30万份,可能它的实际读者超过30万人,也有可能只有20万人或者15万人甚至更少；即使实际读者,有可能一贯仔细阅读,成为党报的稳定读者群；也可能总是一晃而过,属于不稳定读者群。不少党报都存在的高发行量与低读者量反差,就是阅读率隐忧的具体表现。

与发行盲区相对应,党报的“阅读盲区”同样不能忽视。我们说党政机关干部是党报的主要读者群,那么他们的阅读行为怎样呢?是阅读还是不阅读?是深度阅读还是浅层阅读?通过对重庆市内一些党政机关走访得知,在有包括都市报和党报在内的多份报纸可阅读的情况下,都市报一般成为首选,而且还会仔细阅读,而看党报则主要看是否有本单位本系统的新闻,如果没有则往往是草草翻翻而已,能够静下心来仔细阅读的不多。

党报刊登了那么多党政要闻,而党政机关干部不爱看党报,这是一个值得深思的问题。随着社会的发展,党员干部的阅读兴趣、阅读方式也在发生转变。有人对《人民日报》的读者群做过仔细分析,省委书记爱看什么?不是省委书记所处的周围环境,也不是他们熟悉的工作方式,比如会议、讲话、调研,恰恰是他们所领导下的那些工人农民的生产生活,群众的喜怒哀乐,才是省委书记和各级党政干部最需要了解的。所以,充分反映基层群众情况的报纸才会成为各级党政干部必读的报纸。也许,这样的思路会让我们找到干部与群众之间的结合点,找到一条吸引基层群众阅读党报的途径。^[39]

不仅有多种都市报可以选择的党政机关干部不爱看党报,就是只能看党报的一些机关干部对党报的阅读也存在盲区。在重庆一个县调研时,这个县的县级机关一般都订了《人民日报》、《重庆日报》和当地的县级党报,可是在阅读过程中,这些机关干部首选的报纸是当地的报纸,并要仔细阅读,然后再看看《重庆日报》有没有本地新闻,有就针对性看看,没有就随便翻翻。至于《人民日报》一般不看,就是看通常也不会仔细看。重庆是直辖市,基层党政机关订阅的党报一般就《人民日报》、《重庆日报》两份,个别保留了县级党报的区县多一份县级报纸,读者的选择面还小些。像其他一些省份,基层党政机关订阅的党报除了《人民日报》、省级党报,还有地市级党报和县级党报,读者的选择面要宽得多。这样一来,更容易出现高级别党报阅读盲点比低级别党报多的情况。当然,阅读盲点的存在跟办报质量没有必然联系,我们更不能因为部分基层读者不读或者不喜欢读这份报纸,就否定这份报纸的办报质量；阅读盲点的存在还跟基层读者的政策水平、阅读能力和阅读兴趣有关。不过,阅读盲点反映出了党报内容的贴近性问题。我们经常在提倡“三贴近”,可党报如何做到“三贴近”的确是一个难题,“三贴近”中贴近实际、贴近生活可以从内容和题材上下工夫,而贴近群众则必然有地域上的考虑,特别是高级别党报如何贴近基层群众是一个大难题。2003年中共中央办公厅、国务院办公厅《关于治理报刊摊派实施细则》中对保留下来的部分县市报的归属作了规定,“可由省级党报或地市级党报进行有偿兼并,或改为地市级党报的县市版。”实际上,这一规定既解决了部分县市报的出路问题,又为地市级党报如何贴近县市群众提供了思路。对于那些辖区内没有县市报的地市级党报,完全可以通过开设县市专版或者专页的形式来贴近县市群众。而这种方法对于《人民日报》和省级党报这些高级别党报而言又不适用,只能从“生活”和“实际”两个方面注意贴近基层群众。

另外一个值得注意的阅读盲区人群是那些基本不看报的青年网民,譬如大学生群体,自然也很少看党报。一份关于2003年上海大学生接触大众传媒的调查材料显示,大学生每天上网的时间已达到94分钟,超过了读报的64分钟,而不上网的学生已从两年前的17.4%下降到7.5%。^[40]笔者在重庆的一些高校走访时看到,尽管《重庆日报》都订阅到班级,但同学们认真看的并不多,他们更喜欢在网上看新闻。对于这些很少看报的大学生而言,虽然不是党报的发行盲区,但是阅读盲区。

(二)党报阅读隐忧的原因分析

党报阅读盲区存在的原因是多方面的,但主要还是党报内容方面的问题。许多党报的版面内容都是生硬的党政要闻为主体,而“三贴近”内容不足,力度不够,致使群众疏远党报。或许有人要问,党报内容方面存在的问题党报工作者一定知晓,那么为什么不想办法呢?这跟党报的生存环境有关:虽然我国建立社会主义市场经济体制已经有十多年的历史,但是相当部分的党报依然在计划体制的层面上运行；行政手段免去了发行压力,小报养大报的模式减轻了经济压力,大凡有子报的党报都能衣食无忧。但是,一旦行政发行手段失效,一旦党报主办的都市类报纸(“小报”)在市场竞争中前景不妙,党报的阅读率隐忧就会转化成现实的生存困境。

针对党报市场化程度普遍不高这一问题,有人打过一个比方,说没有不会游泳的孩子,即使暂时不会游泳,如果把他丢在水里,让他喝几口水,扑腾几下,自然也就学会了游泳。意思是说,党报市场化的根本原因在于外部压力不够,党报没有处在市场竞争最激烈的浪头；行政手段的过多扶持,没有把党报这个孩子丢进市场竞争的汪洋也是关键。这种说法不是没有道理,就拿发行来说,都市类报纸走的是市场发行,讲究有效发行,不仅要扩大发行量,而且要控制发行量,因为都市类报纸的发行通常是要亏本的,发行收入远远低于报纸的印刷成本,所以要保持一个吸附广告的适度发行量。而党报则不一样,大部分党报的主要发行量都是靠行政渠道来维持的,而且除个别党报外,党报的发行一般都是要赚钱的,发行得越多收入就自然越高,当然也就不存在都市类报纸的有效发行之说；当有行政力量可以依靠的高发行量成为报社的一笔巨额收入的时候,自然也就不像都市类报纸那样考虑发行量与阅读率和报纸内容之间的内在关系,这正是党报阅读率隐忧的根本原因。

当然,在当前的情况下,把党报一把推进市场竞争的汪洋,完全取消行政手段,也不现实。不过,党报应该从阅读率隐忧中看到问题的关键,在内容改革方面寻找生存根基。