世界报业共同面临的严重挑战

三、报业数字化：世界报业共同面临的严重挑战

种种迹象表明传统报纸的衰退已是一个世界性话题。从20世纪末开始，美国的报纸就明显萎缩，日本的报纸就出现了拐点，欧洲的报纸就露出了疲态。中国的报纸在同一时期曾经高歌猛进，特别是都市类报纸的发展推动了报业繁荣，使产业的衰退期得以大大延缓。但以2005年为“拐点”，中国报纸的衰退期已经来临。报纸作为历史悠久的传统媒介，虽然在它的发展过程中不断受到新媒体的冲击，广播、电视的发明都对报纸产生过影响，然而，20世纪90年代迅速崛起的互联网对传统报业带来的影响无疑是最大的。新媒体在受众资源、内容资源、广告资源三个方面向传统媒体发起了全面挑战。

首先来看一下受众资源的挑战。受众的阅读习惯在悄然改变。在庞大的网民队伍中，年轻人占有相当大的比重，而这一部分人正在日趋成长为社会的中坚力量。网络媒体正以自身信息量大、更新即时、互动性强、阅读便捷、成本低廉等优势对传统媒体进行冲击。人们通过网络媒体可以随时获得海量信息，并且大部分是免费阅读，另外大家还可以选择自己感兴趣的事件或话题进行评述，在网上与他人进行交流。读者的选择日益多元化了，并且年轻人与报纸渐行渐远，这个人群的数量还在不断增加当中。不仅如此，随着网络的不断普及，人们可以在更多的时间和地点接触到网络，在网络阅读的便利性和隐秘性优势得到充分发挥时，则会加快人们改变阅读方式的速度。

其次是内容资源的挑战。网络媒体的内容生产量远远大于传统媒体。之所以存在这么大的差距，是因为网络媒体的内容生产有三个特点：

·生产平台的极度开放，这个平台面向任何有创造能力的人开放。

·生产方式的交互性强，它的需求端和提供端始终处于互动之中。

·内容生产零成本，网络的内容生产几乎不受成本约束，基本无需耗费人力之外的其他资源。

在近几年迅速发展起来的网络博客，就充分体现出了这三个特点。网络媒体内容生产的这些特点，使它的内容资源比报纸丰富得多，传统报纸在内容资源方面受到很大挑战。

最后在广告资源方面，虽然网络广告的总量还不足以撼动电视、报纸这些传统媒体广告，但是其相对低廉的价格和强大的影响力，正吸引着越来越多的广告商，因此网络广告的增长速度相当迅速。在以互联网为代表的新媒体的冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并仍在发生重大变化。网络广告、手机广告、户外广告、楼宇广告等新兴广告媒体的迅猛崛起，使得传统报纸广告的市场份额不断被瓜分。报纸的生存空间受到严重挤压，原来的强势地位已经受到威胁，随着网络的进一步普及，网民的不断增加，互联网正迎来发展的黄金时期，报业还将面临更大的冲击，而这个冲击是世界性的。

一个决定生死存亡的问题被提出来了：世界报业的未来究竟在哪里？答案是：数字化。只有“数字化”才是应对危局、走出困境的必由之路。尼葛洛庞帝曾在《数字化生存》中指出，很多产业在数字化世界中的前途要看它们的产业和服务能不能转换成数字形式。这个思想告诉我们，如果传统的报刊仅仅只是“生产报刊”，那它的前途是艰难而黯淡的；但如果将报刊视为提供信息与传播服务的产业，并将其进行数字化嫁接，其发展前景是相当可观的，因为报刊业所生产的信息与服务可以百分百地转化为数字产品，这样网络就不再是竞争对手，而变成是可以“为我所用”的现代化的高科技传播手段。如此看来，报刊与数字的嫁接其实等于新的发展契机，也是值得传统传媒在数字时代借鉴的生存状态。

感到欣慰的是，一段时间以来我国内地已有不少报纸积极投身于与新技术和新媒体的融合中，进行了先期探索，取得一定成绩，有些甚至走在了世界报业的前面。比如南方报业通过打造“南方新闻数码港”，打破报纸对新闻传播的时空限制，通过信息定位功能、信息搜索功能，不仅能为客户提供综合信息服务，还能满足他们个性化的需求。又如解放日报报业集团在保持传统业务逆势上扬的同时，也在新媒体领域着手谋篇布局：在五个互动的基础上打造四个“i”品牌。五个互动是指手机、网络、报刊的互动；视频、文字、图片的互动；技术、内容、经营的互动；信息、服务、广告的互动；集团所属各报之间的互动。四个“i”品牌是指启动以彩信方式传播的上海手机报i-news，实现手机、网络和传统报刊的互动；针对不同受众群，开发i-book数码杂志、i-paper电子报纸、istreet公共新闻视频，使传播的范围扩大到了优质客户有可能出现的所有场所。在新技术的帮助下，多元化经营使报业“多条腿走路”成为可能。越来越多的人意识到那种依靠增加报纸版数、扩大发行量来获得广告收入的粗放型经营模式正在被淘汰。

我们应该相信的是，数字化既是挑战，更是机遇。数字化在颠覆传统媒体的同时，其实也在拯救着它。借助数字化平台优势，实现自身跨越，加速传统报业转型，报业一定会迎来发展的又一个春天。

冬天已经来临，春天不会太远。

【注释】

(1)甘露：《报网互动的新探索——〈华尔街日报〉新年改版简述》，《新闻记者》，2007年第2期。

(2)曾凡斌、张玉敏、曾妍：《国外大报报网互动探析》，《中国报业》，2007年第5期。

(3)甘露：《报网互动的新探索——〈华尔街日报〉新年改版简述》，《新闻记者》，2007年第2期。

(4)曾凡斌、张玉敏、曾妍：《国外大报报网互动探析》，《中国报业》，2007年第5期。

(5)邓建国：《“信息中心”：未来报纸的新闻编辑室？——美国甘耐特集团的“激进”报业改革》，《新闻记者》，2007年第1期。

(6)孙镜：《解读甘尼特的数字化改革》，《中国记者》2007年第3期。

(7)刘艾林：《日本报业发展概况及特征》，来源：人民网—中国新闻出版报，2008年3月25日。

(8)崔保国：《走进日本大报》，南方日报出版社2007年版，第27页。

(9)匡文波：《手机广告发展状况分析》，《传媒》，2007年第1期。

(10)崔保国：《走进日本大报》，南方日报出版社2007年版，第182页。

(11)崔保国：《走进日本大报》，南方日报出版社2007年版，第180页。

(12)参见彭兰：《香港媒体网站发展概况》，《国际新闻界》，2004年第2期。

(13)曾昭鹏：《网络媒体势成主流台湾免费报开辟新战场》，《联合早报》，2007年1月29日。

(14)《台湾发行免费报决战新媒体》，华夏经纬网，2007年3月26日。

(15)何毅、徐锦泉：《向网络媒体转型的〈中国时报〉》，《新闻记者》，2000年第11期。

(16)参见何毅、徐锦泉：《向网络媒体转型的〈中国时报〉》，《新闻记者》，2000年第11期。

(17)王宇：《北欧国家报业变革与发展》，中国新闻传播学评论(CJR)http://www.zjol.com.cn，2009年2月17日。

(18)崔保国：《走进日本大报》，南方日报出版社2007年版，第354页。

(19)《美国报纸发行量全面下滑，〈今日美国〉保持第一》，来源：沃华传媒网，2008年4月。

(20)数据来源：美国报刊发行量审计局，Audit Bureau of Circulations.

(21)《英国报业陷入困境，报业股持续下跌》，来源：华尔街日报中文网站，2008年3月10日。

(22)数据来源：美国报业协会网站，http://www.naa.org.

(23)崔保国：《走进日本大报》，南方日报出版社2007年版，第354页。

(24)陈峰：《美国报业现状及新发展》，《青年记者》，2005年第9期。

(25)数据来源：美国报业协会网站，http://www.naa.org.