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品牌面临的挑战

时间:2022-04-29 百科知识 版权反馈
【摘要】:品牌面临的挑战多数成功的品牌会出现问题、困境或反常现象,这时候他们会声称他们的产品能够处理这些困境。孩子们面临的任何一种危险都会唤起周围人的出于保护本能的迅速反应。这个一贯的方式就是某个组织在错综复杂的文化环境中能够为你提供帮助。例如,轴线不仅能解释不同品牌的产品,而且还能表达不同区域的文化。不少品牌能够有效地调解国际间对立的品牌价值。

品牌面临的挑战

多数成功的品牌会出现问题、困境或反常现象,这时候他们会声称他们的产品能够处理这些困境。这种形势越是让人们觉得似曾相识,或者他们越是致力于研究文化范例或者心理要素,消费者就会越快地明白并且将他们对文化的理解带入到对这个话题的评论当中。比如说,孩子总是单纯的象征,他们相信他们的监护人会照顾好他们。孩子们面临的任何一种危险都会唤起周围人的出于保护本能的迅速反应。这种反应可以是大街上的一声尖叫,抑或是,我们也曾经见过在世界某个地方的窗户上一个孩子被高高举起的场景。

许多成功的品牌都面临双重价值选择的困境,但却能保证他们的产品能够有效地解决这些困境。下面让我们来看一些例子。

苹果公司于1977年把被咬掉一口的苹果作为商标,它借鉴了夏娃苹果的特征,使之成为集智慧和邪恶于一体的“苹果”。一方面表示它凝聚了巨大的知识力量(销售商带来的),另一方面代表用户能够使用电脑处理复杂的事情。

苹果电脑公司能够提供的解决方法都展现在图5.2中了。

一直以来,万事达卡(MasterCard)代表着物质上的满意度和精神实质,社会和情感上给予的认可度。它们的广告语就是“金钱不是万能”。

今天,当人们品尝热牛奶咖啡的时候,已经没有人记得星巴克(Starbuck)是Herman Melville在Moby Dick给他第一任妻子起的昵称。星巴克(Starbuck)咖啡被人们看做是既具有风平浪静的安全港口风格,又兼容了狂风暴雨冒险风格的奇异咖啡。

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图5.2 苹果:明知故犯

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图5.3 信用卡与生活的意义

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图5.4 星巴克(Starbuck)——平静与刺激的冒险

汇丰银行(HSBC)与THT的研究领域有些接近。它们诙谐的“世界银行”的广告语以一种一贯的特有方式包容了各种文化之间的不同。这个一贯的方式就是某个组织(当然指的是汇丰银行)在错综复杂的文化环境中能够为你提供帮助。

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图5.5 汇丰银行——多样性的集中

在一次大奖赛中,沃尔沃汽车通过让坐在后座的孩子并附有下面的标语,解决了速度与安全之间的问题:“始终对未来负责,尤其是未来就坐在你身后。”

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图5.6 沃尔沃汽车——道路上危险的大型汽车与孩子的安全

明显地,品牌放在2×2矩阵中被证明是有效的,至少能作为起点来进行分析。例如,轴线不仅能解释不同品牌的产品,而且还能表达不同区域的文化。在英国,Stella Artois是一个高地位的品牌,被认为是象征不同的社会地位,但是,在比利时却能在街头港尾的酒吧旁发现Stella Artois。还有,在瑞典Saab只是被看成是一般的家庭轿车,而在美国它却是成功者的标志。不少品牌能够有效地调解国际间对立的品牌价值。Renault成功地塑造了独特的汽车形象,将“汽车的创始者”的广告语应用于完整的产品系列。Volkswagen尝试把它变成让青年人信任的品牌。我们或许有必要用三维图形来解释它们的成功,尤其是上面提到的同一产品间对立的价值。

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