公共关系视野下基于互联网的关系分析

公共关系视野下基于互联网的关系分析

冯丙奇

目前关于基于互联网的关系(Internet Facilitated Relationship,IFR)的研究已经有了明显发展,无论是从信息科技的角度,还是从关系管理的角度。不过,从社会组织与公众的关系(Organization-Public Relationship,OPR)的角度来关注这个问题的分析仍比较少。本文很难对IFR与OPR之间的关联进行完全的分析,仅从公共关系模式的单一角度来对这个问题进行一种探索性的分析。

一、公共关系:关系管理与公关模式

(一)关系管理

关于公共关系的基本界定,实际上至今也难以统一。就目前比较有影响的公共关系理论体系而言,关系管理(relationship management)理论的影响比较明显。

关系管理视野下的公共关系分析,主要关注的是社会组织与其公众之间的关系的建立与管理。有的研究者甚至指出,公共关系的本质就是社会组织与公众之间的关系。总之,在关系管理理论的视野下,关系在公共关系研究中占据十分关键的位置,关系概念是公共关系领域中的核心概念之一。

正是从关系管理理论的视野出发,本文将基于互联网的关系作为一种特定的关系加以关注;这实际上也就是将基于互联网的关系纳入到了公共关系的研究视野。

(二)公关模式

公关模式(Public Relations Models)即公共关系活动的典型方式,目前得到基本公认的模式包括四种,分别是:媒体代理(press agency)、公共信息(public information)、双向不对等(two-way asymmetrical)与双向对等(two-way symmetrical)(见图1)。依据相关的研究结论,双向对等模式是一种最积极的状态。

图1　公共关系四种模式

四种模式划分的标准涉及两个方面:方向(双向/单向)与目的(对等/不对等)。方向比较容易理解,其实就是互动问题。不对等关系是不均衡的,这种模式下的公共关系主体的最终目的是试图改变公众,而对等关系的目的则是均衡的,目的在于调整组织与公众之间的关系。

媒体代理模式下的信息传播是单向的,仅向公众传播积极性的信息,同时将消极的信息加以隐藏,其最终目的是获取公众的注意。公共信息模式也是单向的,最终目的同样也是获取关注,不过传播的信息是真实的、有利于公关主体的。双向对等模式是双向的,公关主体收集来自相关公众的反馈,以便更成功地设计劝服性的讯息,来操控公众的行为;简单而言,这种模式下的公关主体通过科学的方法来劝服相关公众以公关主体所期望的方式行动。双向不对等模式也是双向的,目的是获取与公众之间的相互了解,以达到双赢互利的目的,即,公关主体通过研究与对话,促使公关主体与相关公众在观念、态度与行为方面都发生协同性的转变。

四种模式的发展,由各种模式占公共关系运作整体的比例而言,总体上遵循着历时性的顺序:由以媒体代理模式占主导地位到公共信息模式为主导,再到双向不对等模式占主导地位,双向对等模式为最后一个阶段,也是一种比较积极、理想的状态。

同时,从组织与公众关系的角度来关注公关模式的话,公共关系操作的这四种模式,其实也就是关系的四种类型。

二、基于互联网的关系

(一)互联网营销(Internet Marketing)过程中的关系因素

互联网营销研究强调了三项成分:互动性、个人化与关系建构。互动性是这些研究提及最多的成分,而个人化与关系建构则是互联网营销的研究者们最近才意识到的两个问题:“随着营销活动中的互动性与个人化趋向越来越明显,互联网营销一个更有效的阶段便出现了,此即关系建构(Relationship Building)。”这在一定程度上说明关系因素的重要性越来越强了。

与传统营销媒介相比,互联网有助于更直接的关系的确立,原因有三:

1.关系建构的先决条件是持续的、频繁的信息交换,而互联网是满足这种需求的合适媒介。

2.互联网使消费者有机会主动启动传播过程,这使消费者能够在关系过程中发挥更积极的角色。

3.通过互联网,营销主体可以便利地获取消费者的相关信息,这有助于营销者更好地理解消费者在关系建构方面的需求。

图2　在线关系性可用性维度

从关系角度出发,相关研究已经总结出网站可用性(usability)的三项评估标准:使用界面品质、信息品质、在线服务品质(见图2)。从相反角度表达,我们可以将这三项因素作为网站促进关系确立与发展的条件,尤其是界面与在线服务的品质。

三项因素中,使用界面的品质涉及界面的布局安排、浏览次序、信息搜索的便利性。比如,研究结论显示,当零售网站十分整洁又易于浏览时,消费者会觉得在线购物行为十分愉悦、满意。主要原因在于,整洁、易于浏览的网站可以节省互联网消费者用于寻找比较有效的在线购物方式的时间与精力。另外的研究也从相反的方面提供了证据——当消费者对某一网站的易浏览性评估比较低时,他们再访该网站并再次购物的意愿就比较弱。

在线服务品质是影响消费者忠诚度的关键因素。传统营销中指出的五项服务品质因素(可靠性、回应性、确实性、切实性、情感性)都适用于互联网,其中与关系建构与管理紧密关联的是回应性与情感性。很明显的是,对于网站可用性而言,网站的回应性十分关键,因为它指个性化、前摄性的互动。情感性因素也十分重要,同时又更复杂一些,因为有研究者认为,情感性因素仅适用于人际的互动关系,并不适用于科技领域。不过,随着公众花费在互联网上的时间的增加,网站界面的情感性因素变得越来越重要。传统的营销研究指出,消费者对某一产品或服务的情感性关联可以激发购买动机、引导选择过程、影响未来购买决策等。对于互联网营销而言,网站的情感性因素,也会影响到互联网消费者对该网站的评估。

(二)互联网在关系营销(relationship marketing)活动中的角色

其实,互联网营销的相关研究关注的诸多问题中,就包括关系营销。

公共关系与营销的相关研究,都关注了与消费者、公众等确立关系的问题,只不过在营销文献中,这被称为“关系营销”。关系营销的文献强调了与消费者长期关系的重要性,意在获取消费者的长期忠诚。

关于IFR的早期讨论,主要是经验性的、个别性的、描述性的。之后的研究,大多是在B2C语境中进行的;再稍晚一些的研究将注意力更多地转移到了B2B方面。

B2B情形下营销者对互联网的运用,或者说,互联网在B2B营销过程中发挥的功能,经历了五个主要阶段:信息、了解、交流、关系建构与电子商务(见图3):

图3　互联网在B2B营销中的运用

1.信息阶段:营销主体主要通过互联网向消费者提供信息,消费者是信息的浏览者,信息流动是单向的,由营销主体流向消费者。

2.了解阶段:营销主体开始运用互联网收集消费者更多的信息,包括偏好、购买周期等。

3.交流阶段:营销主体运用互联网进行双向对话,可以在交易前,也会发生在交易后。比如,营销主体可以通过互联网,将消费者纳入产品设计过程,同时电子邮件系统也可以向消费者通报新的产品。也可以说,在这个阶段,互联网起的功能类似于传统形式下的联络信件与电话等。

4.关系建构阶段:营销主体通过信息传播以及对互动平台的设计等,与消费者确立并发展关系。

图4　公共互联网信息平台

5.电子商务阶段:运用互联网的企业不再通过其他渠道,而是通过互联网来实施贸易。成本的降低提高了效率以及关系的有效性。在这种情形下,营销组织内的所有部门以及消费者、供应者都在使用同一信息平台(见图4)。

二、公共关系模式视野下的基于互联网的关系

通过以上关于IFR的相关讨论,我们可以发现,互联网自身可以为建构双向对等的关系提供比较有利的条件,比如,互联网的互动性就能更有效地稳定关系。

实际的操作实践中,正如图3所展示的,互联网营销对互联网的运用,在双向、对等方面,也确实有了明显的发展。正是在这种意义上,本文认为,IFR的发展,大致遵循着与公共关系模式发展相同的取向,即逐渐由单向、不对等向双向、对等方面发展(见表1)。不过,电子商务阶段要比公关模式中的双向对等模式更加复杂一些。

表1　IFR与公共关系模式的发展关联

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(作者单位:中国传媒大学广告学院)