传播学视野下医患关系分析与改善策略

传播学视野下医患关系分析与改善策略

周忻，1982年7月出生，陕西省西安市人，中共党员。1999年9月至2003年7月就读于中国人民解放军第一军医大学中医系，获得医学学士学位。目前就职于中国人民解放军总医院，致力于研究医患关系，医院公共关系，健康传播等。

摘　要：和谐的医患关系是和谐社会的重要保障，是一切医疗活动的基础。本文从传播学的角度，分析影响医患关系的因素以及如何构建和谐的医患关系，推动医院良性发展进行了阐述。

关键词：传播学　医患关系　分析　改善策略

医患关系是指在医疗实践活动中，以医疗机构和医务人员为一方、以患者（包括患者家属）为另一方形成和建立起来的一种特殊的协作关系，以信任为其基础。医患双方由于受社会、心理、经济等多方面因素的影响，医患关系往往表现为文化关系、法律关系、道德关系、利益关系、服务关系、信托关系等等多重关系，是医疗活动中最重要、最基本的人际关系。

医药是与人类生命和健康息息相关的特殊行业，同时医院既是以劳务方式向社会提供健康服务的服务者，又是在服务过程中参与社会商品经济活动的经营者，医院的生存与发展建立在和谐的医患关系之上，可现存的医患关系却不容乐观。

一、医患关系现状

2005年7月中国医师协会对全国270家三级医院调查结果显示：医疗纠纷赔偿费年均达100万，73%的医院出现过患者及家属殴打、威胁、辱骂医务人员；59%的患者因对治疗不满意，曾围攻、威胁院长；76%的患者因对治疗不满意，拒绝缴费不出院。同时调查也显示：74%的医师认为自己的合法权益未能得到保护；认为当前医师执业环境“较差”和极为“恶劣”的医生分别达47%和13%；认为付出与报酬“不相符”的医生占81%。

2008年6月～7月份中华医院管理学会对全国270家各级医院进行了相关的调查，结果是全国三级甲等医院每年发生医疗纠纷中要求赔偿的有100例左右，到法院诉讼的有20例～30例，在北京的医院一年可能达到40多例，赔偿的数额三级甲等医院一年一般在100万元左右，而且现在的赔偿额度越来越高。有61.48%的医院发生过患者去世后，患者家属在院内摆设花圈、烧纸、设置灵堂等。在福建、湖南、江西等地甚至发生了患者杀伤医生的恶性事件。

医疗纠纷主要表现为患者或其亲属对医疗机构信任度减低、对医疗服务和治疗效果不满意而采取的一些措施，如：投诉、索赔、上访、诉讼甚至暴力冲突等。目前，医疗纠纷增多的现象在全国范围内普遍存在，且有愈演愈烈的趋势，严重影响了正常的医疗秩序和社会的和谐稳定。上海医科大学医院管理处调查全国7家医院共582份问卷，29.7%的问卷认为医患关系紧张和比较紧张。

二、影响医患关系的因素

（一）信息不对称对医患关系的影响

医患信息高度不对称是医疗市场区别于其他市场的主要特征。首先，患者对医院服务的质量和价格缺乏信息。在现实医疗过程中，患者往往不知道自己得什么病，需要接受什么治疗，花多少钱，更无法判断自己接受的治疗是不是恰当合理；其次，患者对医生的专业技能了解不多，职业操守更缺乏信息，从而很难选择自己满意的医生；第三，患者在医疗过程中缺乏医院管理信息，对医院收支状况、医生用药和治疗方案及医生工资之间的关系，尤其是对治疗结果缺乏了解，不利于患者选择自己满意的医院。由于医疗行业的高度专业性和技术性，医院处于特殊的垄断地位，作为患者的代理人，医生拥有足够多的信息，而身为委托人的患者搜寻信息的能力有限，搜寻成本也很高，往往处于医疗信息的劣势地位。医患信息不对称，导致医疗市场的逆向选择和道德风险，致使诱导需求、过度医疗、寻租现象屡见不鲜，引起医患关系逐步恶化，降低了医疗市场的效率，不利于医疗服务的和谐发展。

（二）政策、经济因素

公立医院属于公益性事业单位，理应以国家投入为主，而事实上，政府对医疗卫生投入、医疗保障体制建设、医院体制改革及药品价格监管不到位、不健全。政府医疗卫生支出占GDP的比重，发达国家一般是在5～7%，美国2003年为16%。2000年中国卫生总费用（包含政府支出、企业支出和个人支出）虽已达到GDP的5.42%，但中央财政投入的卫生经费和公费医疗仅占卫生总费用的15.2%，社会卫生支出占26.5%；居民个人卫生占58.3%。2000年，世界卫生组织对191个成员国的卫生体系绩效评比排序中，我国位居第144位，在“财务负担公平性”方面，中国位居尼泊尔、越南之后，排名188位，倒数第四，与巴西、缅甸和塞拉利昂等国一起排在最后，被列为卫生系统“财务负担”最不公平的国家之一。

近年来，中央财政加大了对卫生事业的投入，在全国范围内实行了新型农村合作医疗、城镇居民医疗保险、选派优秀大学生落户乡镇发展卫生事业等措施，大力促进了医疗卫生事业的发展，但在县乡村级基层卫生设施、医疗设备、人才培训等的财政投入还远远不足。还有些医疗机构为自身生存和发展，过分追求经济效益，出现过度医疗、过度检查、乱收费等不良医疗行为，从而引发医疗纠纷。

（三）法律法规不完善

从法律角度看，医患关系属于民事法律关系，医患关系由民事法律规范所调整。医学科学是专门研究人类健康的科学，研究的对象是人，医学实践中任何失败都会给患者造成痛苦，甚至死亡。因此，对于医学这种高风险的职业活动，必须用法律、法规进行规范，在出现问题时医患双方能够依据法律、法规理智处理。尽管社会主义市场经济体制在不断完善，医疗体制改革在不断深化，有关医疗卫生保健的法律、法规却并不十分完善，导致在处理医疗纠纷时没有明确的法律依据，不少医疗纠纷以消费者权益保护法为法律依据，忽视了医疗行为的特殊性、复杂性、高风险性。这是导致医患关系恶化的一个重要原因。

（四）新闻媒体的作用

无可否认，新闻传媒对促进医疗行业的服务质量起到积极的作用，但是，目前新闻传媒对医疗行业的正面宣传不足，全国的医疗纠纷案例，社会舆论、媒体几乎呈现患者一边倒的趋势。

极少数的新闻媒体由于缺乏医疗知识，且对医院工作不了解，无法对事件作客观分析，其报道往往带有明显的感情色彩，往往只听患方一面之词，为了获得新闻卖点，追求新闻效应，不去认真核实，医护人员成了患者的“敌人”和法庭上的被告，医方的正常工作秩序、合法权利没有得到应有的尊重。很多媒体对医疗机构工作的评价并没有考虑到医疗服务的特殊性、不确定性、高风险性，而只是把它当作一般的服务来理解，难免产生失实的报道，加剧了医患之间的矛盾，对医患关系的紧张化起到了推波助澜的作用。

三、传播学视野下医患关系的改善策略

（一）提高医患交流说服技巧

医患人员之间的传播交流是当代医患关系中一个重要问题，有利、尊重、公正和互助是医学伦理的基本原则，医患交流中,医生对患者的说服理应遵循于此。医生应通俗解释专业词汇，多使用短句子，放慢语速，重要信息反复强调；尽量传播双面信息，避免单面信息陈述，必要时候采取“诉诸恐惧”的手段；采用图片、视频短片等手段丰富语言交流，并且提高信息源可信度关注患者的情感状态，适时引导，并利用非文字信息的传播缩短与患者的距离。

在传播学视野下考量医患交流，我们会发现说服是现代医疗活动的基础，是减少医疗纠纷的重要手段。因此，在遵循基本的医学伦理原则的基础上,根据传播学研究成果，将医患交流过程中的说服聚焦在疾病诊疗信息传播和情感交流两个层面，从信息内容编码、传播信息技巧和关注情感信息三个方面制定并实施说服策略，将会对解决日益严重的医患冲突发挥积极的促进作用。

（二）建立医疗信息公开制度

由政府或医疗卫生监督机构进行医疗信息发布，对医院及医生的平均费用水平、治愈率、患者满意度、服务效率、服务态度、医德等内容的评价指标体系进行综合评估，形成医院分级体系，充分发挥各医院的强势力量，使得医院和患者达到最优匹配。建立医生个人档案，对医生的工作进行有效评估，这样使患者掌握更多的信息，选择自己满意的医院和医生，也能使医院信息公开，促进医院提高自身的竞争水平。

（三）媒体对医药卫生新闻的报道

媒体应遵循公平、客观的原则，如实报道医疗纠纷（事故）案件，加大对医疗行业的正面报道，对医疗机构好的典型事例和诉讼中医疗机构胜诉案例进行广泛宣传报道，加强社区健康教育和卫生宣传工作，树立医务工作者良好形象。

在当前不容乐观的医患关系状态中，媒体应当充分发挥舆论引导和社会监督的职责，以负责、公正、客观的态度做好医疗卫生界的报道与评论，既要多挖掘正面的医者形象，多唱“和声”，又要在舆论监督中有选择地曝光一些不良现象，在不丑化行业形象的情况下，推动医德医风建设，化解一些医疗纠纷，推动问题解决，搭建沟通平台，促进医患在交流中形成共识。在国家深化医疗体制改革的基础上，以高度负责的态度对医疗问题进行报道与评论，引导医患关系向和谐的方向发展。

（四）医院新闻宣传、广告内容策划

新闻宣传是医院对外宣传工作中应用最多的一种策略，是指利用广播、报纸和电视等新闻媒介对医院发生的事实进行无偿传播的过程，以达到与社会沟通和树立良好医院形象的目的。医院新闻宣传要求新闻素材客观真实，时效性强，既要突出医学专业特点，又要深入浅出，通俗易懂地融学术性与新闻性之中，融知识性与趣味性之中。组成新闻的事件可以是医疗、教学和科研方面的，如新技术、新疗法和重大科研成果取得的突破；也可以是医院管理、精神文明建设方面的，如医院改革和管理的经验和做法、医院各项工作中涌现出来的新人新事；可以选择体现医院急救能力和协作水平的突发事件进行报道，也可以选择医院采用药品招标采购，让利患者等社会热点。

医院应侧重对社会群众宣传医院的专家、技术、设备等方面的特色，尤其是专家特长、医疗技术特色、开展的新技术项目，以及医疗管理、医疗服务、科研成果等新举措与新成就，从多方面让社会了解医院、认识医院，既减少群众求医治病的盲目性，也有效地树立了医院以努力满足病人多层次多样化的医疗需求的整体形象，既扩大了医院的社会效益，又增长了医院的经济效益。

医院进行广告宣传，要定位清晰，选准关键点，让受众接触到广告以后能够留下深刻的印象，广告内容要真实可见，应该是患者在就医过程中能够感受到的，如果患者在就医过程中体验到的与广告宣传的不一致，则医院的信誉度将会受到损害，对医院的整体形象造成伤害远大于知名度低对医院所造成的伤害。因此，要坚决杜绝夸大其词、不切实际的虚假广告。广告宣传不要长篇大论，要言简意赅，用尽量短的篇幅，尽量短的时间，缩短记忆时间，突出记忆重点，吸引受众的视觉和听觉。

（五）医院对外部的公共关系活动

医院对外开展公共关系活动，首先要进行医院与患者之间的沟通和调研活动，通过满意度调查等方式收集患者对医院技术、质量、服务和价格等方面的意见和建议，跟踪患者需求趋势，并及时将整改后的情况反馈给社会，使医院在改进工作的同时，满足了患者的社会需求。其次，要定期举办专题活动。对一些重要的纪念日，如利用爱耳日、爱眼日和艾滋病日等活动日，组织开展健康教育等丰富多彩的健康科普活动，在扩大健康知识传播覆盖面的同时，扩大和提高医院的知名度和美誉度。再次，加强对外联络协调工作。医院要同政府、新闻界、学术团体、消费者协会等建立稳定的沟通关系，主动定期向他们介绍医院的发展情况，征求其意见和建议，争取其理解和支持。此外，要广泛开展公益事业。医院作为公益性社会福利事业，需要承担一定的社会责任和任务，需要热心支持社会公益事业，如为老年人免挂号费和诊疗费，免费为老干部、教师、劳动模范等义诊，开展卫生下乡，到社区进行健康宣教，设立医疗救济金，对贫困患者进行救助等，通过这些活动，使医院逐步得到广大市民的认可。

（六）医院品牌形象的对内传播

医院品牌形象的对内传播，旨在通过全员参与，让大家了解医院品牌建设的内涵，关心和培育品牌发展，从而使员工在与患者接触时，不放过任何一个对外正面宣传的机会。要求医院向职工解释和宣传品牌知识，与职工分享品牌的理念与主张，培训和强化与品牌内涵一致的服务行为。医院职工既是品牌传播的主体，又是品牌传播的对象，还是品牌形象的缔造者。他们是否了解、支持和主动参与品牌传播，直接关系着品牌形象的成败。品牌对内传播主要有以下三种方式。一是自上而下的宣传。一般用于对内传播的初期。先对高层进行培训，再依靠组织内的等级结构，向下通知、指派和解释，这种方式具有很强的号召性。二是自下而上的反馈。指运用各种技巧和方法，收集内部员工对品牌建设的意见和要求，以调动员工的积极性。三是横向沟通方式。主要是通过组织内部召开的各种会议、院报、员工手册等媒介，进行多渠道的沟通。

医疗服务过程中，患者与医务人员直接接触，医护人员的品牌意识直接决定医疗服务的质量，医患关系的好坏。医院应强化员工品牌意识的培养，强化“以病人为中心”的服务理念，强调在向患者提供基本医疗服务的同时，更多地满足广大患者情感的、精神的和文化的需求。

文化是医院品牌的灵魂，医院在为患者提供服务的同时，也在传播医院的文化，这种文化潜移默化地影响着社会对医院的认识。医院可通过开展文化建设活动，在全院树立关爱、恪职、求精的正确价值观，激发医院医务人员的潜力与创造性，得到社会的认可和患者的信赖。

（七）健康传播的发展

健康传播是一个多学科交叉的传播研究领域，涵盖了医学、公共卫生学、卫生保健学、传播学、社会学、心理学、社会心理学、符号学、人类学、教育学、管理学、市场营销学等学科。狭义的健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。广义的健康传播是以传播为主轴，由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。这四个层次是：自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。

健康传播的提出和研究始于20世纪70年代的美国，它属于应用传播学的范畴,是传播学的一个重要分支。20世纪80年代，健康传播在美国获得了迅速的发展，并成为一个独立的专业。目前在我国，如何用先进的健康传播理论指导实践，科学地开展健康传播活动也逐渐成为公共卫生领域和传播学领域的一个新课题。医院是健康传播的最重要的领地，通过医疗系统内部的组织进行组织传播，医生和患者之间的交谈是富有成效的人际传播。

西方各国的经验表明，有效的健康传播是政府、疾病防控部门、大众媒介、医疗单位互相沟通，良性互动的结果，这种信息资源的整合将有助于降低社会运行成本，提升整个社会的健康生活品质，构建和谐的医患关系。

总之，医患关系是维护和谐社会关系的重要部分，医患关系的好坏直接影响到医疗行为，直接影响到医疗机构是否可以持续发展，甚至可以影响到医疗技术的发展和卫生事业的发展。构建健康和谐的医患关系是一项长期而艰巨的任务，要求政府、医院、患者共同反思医患矛盾的症结所在，并共同努力，找到多方利益的平衡点，最终实现“以人为本”的多赢局面。

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