报纸发展的生命周期

六、报纸发展的生命周期

从理论上说，如果是在一个可竞争的市场上，与一般的厂商一样，报纸的创办和发展也会表现出优胜劣汰的现象。这种优胜劣汰可以体现在产品即报纸上，也可以体现在产品生产者即厂商或报社上。不过，为了简单起见，我们假设一家报社只生产一种报纸，报纸的发展就是报社的发展。这样，研究报纸的优胜劣汰同报社的优胜劣汰就是同一个问题。由于市场竞争的优胜劣汰体现在某种报纸或者某家报社上，就是报纸或者报社的创办、成长、发展的过程，所以各种报纸和各家报社就具有了自己的生命周期。

厂商生命周期的第一阶段是创建期，创建期是确定生产方向、组建团队、形成生产能力的时期。这一时期，通常投入较大而没有产出或者产出量很小，厂商处于投资和亏损阶段。对于报纸生产来说，这一时期虽然已经有一定的产出，但数量不大，广告收入也很少，整个报纸生产处于亏损阶段。

第二阶段是成长期，厂商的生产能力投入规模化生产，产出量逐渐达到经济规模，厂商逐渐摆脱投资阶段的亏损状况，进入盈利阶段。对于报纸生产来说，如果是实行发行收入为主导的经营模式，在这一阶段，其发行量扩大，收入增长达到足以弥补成本而开始有盈利；而如果是实行以广告收入为主导的经营模式，则在这一阶段，发行量达到相当的规模，能够支撑广告收入大幅度增长，整个报纸生产进入盈利时期。

第三阶段是高速发展期，这一时期厂商的实力迅速增强，产出量高速增长，盈利额大幅度增加。对于报纸来说，一家成功的报纸如果进入这一阶段，发行量特别是广告收入迅速增长，盈利额也逐年高速增长，成为高收入的事业体。

第四阶段是成熟期，厂商达到了现有技术条件下的最大产出量，增长速度减低，甚至出现停滞现象。厂商内部的管理也开始出现各种僵硬现象。对于报纸生产来说，进入这一阶段后，发行量基本不再增长，甚至可能出现有所下降的情况。广告收入的增长缓慢，甚至有所减少。

第五阶段是衰退期，当一个厂商进入衰退阶段，会明显地出现产品老化、技术落后、生产萎缩、效益降低的现象。在内部管理上，各种“大企业病”日益严重，财务状况恶化。对于报纸生产来说，进入这一阶段，产品老化、风格陈旧、效益下降的现象会越来越突出。在内部管理上，机制不顺、活力减弱、人浮于事、人际矛盾凸现等问题也越来越严重。

第六阶段是蜕变期，进入这一阶段，厂商的命运可能有两种前途，或者衰亡，或者蜕变，即进行重大的变革，开拓新的成长空间，特别是必须在内部管理体制上进行彻底的改革，以适应变化了的形势和生存环境。对于报纸来说，这一阶段是一个非常关键的时期。在各种媒介中，报纸是一种传统的媒介，报纸产品的物质形式也没有根本性的变化（报纸的电子版难以成为报纸发展的主流替代形式），所以，报纸生产如何实现蜕变，对于成熟的报纸，特别是进入衰退期和蜕变期的报纸来说，都是一个必须面对的重大课题。

图5—4　厂商的生命周期曲线