发展中的报纸定位

四、发展中的报纸定位

报纸定位不能一劳永逸。社会在发展，目标读者在变，竞争对手在变，曾经的竞争优势也会风光不再甚至变成劣势。所以，报纸的定位也必须与时俱进，在实践中不断摸索、改进，不要被成功缚住手脚。报纸进入市场流通的过程中，会遇到许多不确定的因素，诸如读者需求的变化、竞争环境的变化、新的报种的出现等，这些都将迫使对原有的定位进行调整和变化。这种定位的变异性是报纸有别于一般商品的一个特点。一般商品遇到市场的变化，可以减少原有产品的生产量甚至自我淘汰，去开发新的产品;报纸却不愿也不能减少发行量，更不肯随意自我淘汰。“自我调整定位，以变应变”是其生存之道。

比如，传统的晚报作为党报的补充，以知识性、新闻性、杂感性、趣味性、群众性见长。当时晚报的五性中，知识性是摆在首位的。而如今，有人依然一成不变地认为“以消遣性和知识性见长是晚报的特征”，那就不切实际了。事实上，今天的晚报早已把新闻性和服务性放在首位。再比如，《南方周末》之所以能保持不断发展的势头，除了她的内部机制、人员构成等调整、变革外，更得益于报纸定位的不断调整。在她正式创刊以后很长一段时间，定位于面向市民的社会生活、娱乐休闲，在版面形式上，以新颖、反传统的“海派”风格强化视觉冲击力，内容上以明星秘闻、新闻内幕、各地奇事以及大特写、大曝光、大连载等激发读者的阅读欲。当各地报纸纷纷开出周末版、星期刊时，《南方周末》做出了以变应变的积极反应，她的读者定位偏向了城市知识分子，举起“彰显爱心，维护正义，坚守良知”之旗，放弃了许多报纸热衷的作品大连载，着力用组合式的精确新闻报道和全国各地的大块问题式报道，进一步发扬大版面的优势;同时，版面形式也逐渐改为兼容“素面朝天”和“淡妆示人”的简洁风格，以适应知识分子的趣味;在各地都市报、晚报倡导生活服务的背景下，她又不惜版面新辟“新生活”专刊，从观念、意识入手，用较高的品位开辟了服务生活的新途径。正是这种不断的变，使《南方周末》至今依然保持着她的生气。

报纸实践表明，悠悠然“踩着不变的步伐”是难以顺利拓展的。在办报的漫长过程中，要用健康的心态尊重不确定性，面对外界纷繁复杂的变化，应随时调整自己的定位。