整合开发传输网络，数字电视重拳出击

三　整合开发传输网络，数字电视重拳出击

1　传输网络：一块巨大的肥肉

黄升民教授指出广电媒介最为核心的资源有两样，一个是传输网络，另一个是传输内容（节目），这两者是广电系统命脉所在。节目内容属于意识形态宣传领域，而传输网络却具有产业属性。剥离出去的网络就能够进行产业化经营，而对广电部门来说，也意味着巨大的利益所在。信息的传播靠光缆，传播的速度则取决于光缆传输的宽度，传播文字图像的互联网、传播语音信息的电话主干线以及传播视频信息的有线电视网，其实差不多是一样的，而要比起宽带，有线电视网的带宽则远非其他二者可比的，因为有线电视网的宽带有很多是闲置的，如果光用来传播电视节目，无疑是很大的浪费。目前有线网的利用率很低，有线网资源闲置率达99％！而中国电视有线网络总长度超过30万千米，城市覆盖率70％，全国覆盖率50％，是覆盖率最高的用户信息网，拥有9000万有线电视用户，并以每年500万户的速度增长。据测算，目前广电总局拥有的有线网络价值2000亿元，如果再投资100亿元铺设各城市之间的光缆线路，则可以盘活现有网络，将其升值为5000亿元。这是一块巨大的肥肉。

江苏广播电视光缆省级干线网光缆线路总长1800千米，采用2.SGSDH传输设备，已实现与全省13个省辖市、64个县（市）有线电视网的互联互通，并与国家广播电视光缆干线网相接，基本形成从全国到地方、上下贯通的广播电视网络。先后为江苏省委机要网、江苏省人民政府政务网、中国银行江苏省分行、中国工商银行江苏省分行、中国农业银行江苏省分行、中国建设银行江苏省分行、江苏省国检局、江苏省科技网和江苏网上远程大学等单位和系统的省市联网提供传输服务和技术保障，自主开发了江苏中学教育辅导网应用系统，取得了较好的经济效益和社会效益。

然而，大部分广电集团的精力还较多地放在广电传统的节目和广告经营上，这不利于集团产业链的建立和提高企业抗风险的能力。国家广电总局公布的《关于促进广播影视产业发展的意见》指出广播影视网络要在确保传输好广播电视基本公共节目的前提下，大力开发网络新业务新市场，提供新服务。要大力发展数字电视，推广数字机顶盒，在网上积极提供付费电视、视频点播、数据广播、互联网接入、网络游戏、电子政务、电子商务、远程医疗、远程教育以及其他网络服务，促进网络产业迅速膨胀和扩张，使网络产业尽快发展成为广播影视新的经济增长点。南京广电集团应积极抓住这一大好机会，以资金为纽带，对南京市内区、县广电资源与技术进行纵向整合，以参股等资本方式整合有线电视网。

“电广传媒”积极介入有线电视网络的经验值得南京广电借鉴。1999年，电广传媒从首次募集资金中投入6609万元，与湖南有线广播电视台、长沙市广播电视局合资组建了长沙广达广播电视宽带网络有限公司，负责长沙市城区有线电视网络的建设、管理、开发和经营。2000年6月，电广传媒作为系统控股的企业，参与组建湖南省广播电视网络传输公司，投资建设和改造湖南省广播电视有线网络。公司的投资重点包括有线电视HFC网的升级改造、IP城域网和高速数据广播系统建设、有线电视网络升级改造等。这是全国经正式批准许可参与城域有线电视网络投资、建设试点的唯一的上市公司，截至2001年已拥有湖南省30个市县的有线电视网络。电广传媒网络分公司还制定了“湖南省有线电视综合信息网总体规划和技术方案”，努力构筑以传输广播电视节目为主的广播电视业务传输平台和以传输数据、多媒体等业务为主的综合信息业务传输平台，同时积极向农村延伸业务，如与中国联通湖南分公司正式签署战略合作框架协议进行合作，负责在各市（州）、县的网络合资公司代理各项互联网业务，为各市（州）、县的有线电视用户提供高速上网、网上炒股、视频点播、在线游戏、可视电话等数据服务。可以预见，有线网络的收益将成为该公司收入中最为稳定的部分。

2　数字电视：有容乃大

数字电视发展是涉及电视节目制作、有线电视和电视剧制作等多个行业的一个综合性问题，需要政府协调各方面利益以获得全面发展。

数字电视是电视媒体发展的必然趋势，今后十几年内将在世界范围内掀起由模拟向数字过渡的浪潮，各个国家都将面临此问题。由于数字电视发展涉及数个行业性发展问题，需要政府在合适时间从总体上把握发展趋势，既要抓住发展的最有利时机，又要避免发展的盲目性，需从整体上协调各部分的发展步调。

（1）加强专业频道改革与创新

频道专业化，是以市场细分和分众化为理论依据，以频道为单位进行专业定位，组织传播该专业领域的内容资源的一种频道运作的进程。其实质就是市场细分。专业频道，即国外通称的主题频道，是国际上比较通行的高效媒体运作方式，市场细分的共同本质把电视媒体产业的上游内容提供商与下游终端客户连接起来。只有能满足受众需要的节目才能实现其价值，一个细分的受众群体也必定有着对应的节目需求，在此基础上所获得的受众消费倾向等相关参数的分析才是准确的。

在数字付费电视时代，数字电视特别是其中的付费频道要实现集中满足特定消费者的需求，变“产品专业化”为“市场专业化”，即按进一步细化的重点收视群的爱好来制作和编排节目。在频道不再是稀缺资源的数字电视时代，节目内容设置上要走频道专业化的道路。比如专业的旅游频道、专业的保健频道和专业的教育频道等。这种付费专业频道最大的好处，就是你想看什么类型的节目随时可以看到。比如青年人喜欢看音乐节目（目前模拟电视的音乐节目一般设置在中午或者傍晚），如果有专门的像MTV那样的音乐电视台，只要你想看，付了费就可以随时看到。像这种专门满足某种受众需求的专业频道还是很有观众市场的，并且由于其强烈的专业性，使得特定受众非常清楚自己付出的费用会获得什么样的产品，因而也就更愿意为此付费。

节目源的匮乏极大地制约了数字付费电视的发展。我们知道数字电视时代所希望运行的不是“免费数字电视”，而是由发达国家较早就开始的“付费数字电视”欲通过付费来改变目前通行的电视台以广告收入为主要支柱的收入模式，转型为以收取终端用户观众费用为主的收入模式。这样“内容为王”便成为能否成功收到观众付费的重要指标。

与十几年前相比，虽然今天我们在收看电视节目的时候已有了更多的选择，但总体来说现有的节目内容无论从数量、品种、质量等方面都还难以满足人们日益增长的需求。我们每个人恐怕都有过这样的经历——打开电视机却找不到一个好节目，换来换去却总是广告。而近年来一部好一点的电视剧在全国十几个台同时热播的“盛况”也屡见不鲜。这些，都说明了今天的模拟电视时代仍然是一个内容缺失的年代。

在目前情况下，付费收看数字电视的用户的比例仍然不是十分理想。主要原因是值得让中国人交更多的钱看数字付费电视的动力十分微弱，甚至是缺乏的。数字付费电视是好东西，“但好在何处”老百姓不一定很清楚。迄今，在我国对数字付费电视的优越性的大众化的宣传，“特别是有说服力的大众化展示性宣传”仅仅局限于电视图像更清晰、色彩更艳丽之类。对数字付费电视，老百姓还处在雾里看花阶段。华为公司多媒体产品部姚峻博士指出：“总的来说，我国数字电视发展的重点是要让数字电视内容吸引老百姓；难点则是如何让数字电视内容真正吸引老百姓。”

为了解决这一难点问题，首先要在节目上下工夫。做到这一点就必须要鼓励社会资本或机构投资，参与广播影视制作，提供更加多元化、更多更好的节目。《关于促进广播影视产业发展的意见》也明确指出，可以把电台、电视台、广电集团（总台）除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目，特别是影视剧的制作经营从现有体制中逐步分离出来。按照产业发展的方向和现代产权制度，现代企业制度要求组建公司，实行所有权与经营权分离。“自主经营，自负盈亏，依法纳税”。只有很好地引入市场竞争机制，才能保证频道内容的数量和质量，才能保证付费电视具有吸引力。

同时，要想较好地推广数字付费电视，从根本上转变电视网络的盈利模式，就必须深挖节目创新，不断提供电视受众愿意看并愿意为此付费的节目内容。在国家政策允许的范围内，积极引进国外优秀成型的电视节目。制定行之有效的版权、知识产权的保护方案，建立立足本台、兼容并蓄的节目库建设方案。增加节目库的节目类型、容量以及时效性。增加付费用户的点播次数，从而增加数字电视网络的运营收益。

（2）主动加强用户管理

模拟电视虽然技术成熟，但其技术存在先天性的弊病。国内众多的有线网络公司中，有效地实现了用户管理和控制的极少，用户资料不全、用户数目不清是普遍现象。尤其是中等发达地区和欠发达地区，收费困难，私拉乱接现象较为严重。用人海战术、加大行政执法力度已难以提高收费率和解决私拉乱接的顽疾。只有依靠技术手段才能达到有效控制用户的目的。

目前应用的有线电视用户管理系统主要有通道控制和信号处理两大类，信号处理又分为模拟和数字信号处理两种技术形式，如下图。

通过各种用户管理方式的比较，可以发现数字电视可以较好地实现用户的管理。因此，在数字电视的条件下，应该借助中国这个大市场，积极通过技术手段实现用户管理，扩充实际有效的用户数量，增加收入。各种用户管理方式技术成本及其他性质的比较见表9.1。

表9.1　各种用户管理方式技术成本及其他性质的比较

续表9.1

同时，我们不仅要从技术上解决用户管理问题，另一方面也要从立法上对于破坏数字电视正常传播的行为加以制止。双管齐下，维护数字电视市场的健康和良性有序发展。

案例9.2

数字电视整体转移的青岛模式

青岛的广电系统在推广数字电视时，以一个社区为单位，在推行数字节目的同时全部停止输送模拟信号。每户免费获赠一台机顶盒，同时每户每月多加收收视维修费10元钱，共22元。频道由28套增加到56套，还开通了电视信息平台、商务平台等，由政府借助频道资源提供电子政务信息，包括航班服务、天气预报、便民服务等。由运营商先免费派发机顶盒，解决用户数量问题，费用则是“政府补贴点，百姓掏一点”。青岛推广数字电视后，一个月就发展了2万用户，2004年底达到15万用户，2005年达到60万用户。

青岛模式是广电总局最先首肯的，并且获得了温家宝总理的称赞：“方便群众，做得很好。”青岛模式的核心是政府和厂商先垫付机顶盒的巨大成本，用户每个月只增加10元有线电视费，分区分片整体转换。电视节目从原来的28套增加到56套，还有17套数字广播电视和视频点播节目，尤其是增加了电子政务和城市信息化的内容，这一点正是青岛市政府愿意投巨资做有线数字电视的初衷。然而青岛连在机顶盒里的CA加密都没有，唯一的利润来源就是每月的电视费。

由于青岛模式缺少盈利，并不被产业链各方看好，但其显著的政绩效果对各地主管官员却是最有吸引力的。青岛模式对市民和政府而言，最大的特点是能带来大量的信息服务，除了阳光政务，还有16大类信息，所有的生活、文化、教育、娱乐等信息都可以通过电视终端来检索。比如天气预报、停水停电预告、出行指南、餐饮服务指南、医院看病（包括专家门诊时间、收费、电话）等等都可以查到。数字电视变成了政府服务市民的一个窗口，也成为城市信息化的平台。

对于中国多数城市而言，尤其是对于中西部经济落后的地区，青岛模式最容易推动当地领导实践整体平移战略。虽然青岛模式在经济效益上有所欠缺，但当前的首要问题是扩大用户规模，基础用户规模扩大后再考虑发展中高端用户，而青岛模式似乎也一度成为广电总局最为推崇的模式。