日本出版再销售制度“弹性运用”年祭

日本出版再销售制度“弹性运用”10年祭

在日本出版界人士看来,日本出版行业的“再贩制”,可能比“菊花与刀”还重要。

从字面上看,“再”即“二次”之义,“贩”即“销售、零售”之义,“再贩制”就是再销售制度。出版社通过图书批发公司把图书（出版物）批发给书店,是“第一次销售”;书店把图书卖给读者,是“第二次销售”。这样看来,再贩制即再销售制度其实是一种零售制度。与世界其他国家的图书零售制度相比,日本图书再销售制度的特点在于,图书的价格由出版社指定;出版社通过批发公司监督书店执行;书店既无权涨价销售,也无权减价销售。所以,更准确地说,再销售制度是一种图书定价销售（零售）制度,即图书固定价格销售制度。

再销售制度的半个世纪历史

在二次大战之前,日本出版行业在总体上处于“自由竞争”的状态。对于图书的价格,出版社可以自由地定出“本体价格”（不含消费税的价格）,图书交易公司（图书批发公司）可以自由地定出批发价格;书店则可以根据行情自由地或按定价销售或涨价销售或减价销售。

在二次大战时期的1941年,日本政府因为战争的需要,成立了日配（其全称为“日本出版配给株式会社”,后改为“日本出版配给统制会社”）,把日本的出版社、图书交易公司和书店统一管制起来。在“大一统”的体制下,图书的定价、批发价格、零售价格也实行“统一”。这为日本出版行业“战后”实行再销售制度埋下了伏笔。

二次大战结束后,驻日联合国军总司令部勒令日配解散,出版行业因此“松绑”。但是,由于日配多年的统一管制,日本出版行业的流通渠道变得比较单一:出版社（出版商）→图书交易公司（批发商）→书店（零售商）成为主要渠道。

日配解散以后,在大多数出版社、书店不知所措的情况下,一批出版人士和发行人士站出来,相继成立了东贩（全称为“东京出版贩售”）、日贩（全称为“日本出版贩售”）等图书交易公司,重新开始出版、批发、零售的运转。在1953年以前,出版社按照以往不成文的交易惯例给图书定价,图书交易公司把图书批发给书店。由于还没有“再销售制度”,出版社和图书交易公司不能约束书店,书店为了增加销售收入,一是雇佣外销人员走出去推销,二是涨价销售或减价销售。从“二战”以后至20世纪50年代前半期,凭借减价销售,出现了“只要开店,就能赢利”的红火局面。

1953年,日本制定“垄断禁止法”,把图书、杂志、报纸等出版物认定为“垄断禁止除外的商品”,即不参与市场竞争、必须在价格上有所垄断的商品。日本官方之所以做出这样的认定,是考虑到提高国民的素质离不开出版物,要让全体国民买得起、买得多出版物,就必须“垄断”出版物的价格,使出版物的价格水平不能高于但可以低于国民的收入水平。从“垄断禁止除外的商品”认定出发,自然就催生出了“再销售制度”。

“再销售制度”是一种定价销售制度,说出版物是“法定的再销售商品”,等于就是说出版物是“法定的定价销售商品”。其基本内容是出版物的定价、批发价格、零售价格由出版社指定,出版物通过图书交易公司分配给书店,书店在出版物的零售过程中,没有权力涨价销售或减价销售,只能按定价销售。另一方面,这种出版物流通形式属于出版社通过图书交易公司委托书店销售,因此,与“再销售制度”相配套的是“委托销售制度”。这个制度的基本内容是书店从图书交易公司进货,卖不完的到第6个月可以退货,到第7个月对图书交易公司及出版社进行结算（回款）。

在“二战”以后的日本,出版物流通的渠道虽然多种多样,但出版行业70%以上的出版物是走出版社→图书交易公司→书店的渠道。而在这一渠道流通的出版物,有80%为东贩、日贩所主宰,剩下的20%才是其他几十家图书交易公司可以分食的“蛋糕”。所以,1953年在法律上认定的“再销售制度”,意味着从整体上重新确立了日本出版物的流通发行秩序。1956—1957年,随着出版社与图书交易公司、图书交易公司与书店分别签订“再销售契约”,出版物市场进一步强化了“定价销售”。围绕再销售制度,出版社俨然成为“法律的代言人”,图书交易公司无形中成为“法律执行的监督者”,而书店仅仅是“法律的执行者”。

必须承认,“再销售制度”确立以后,在很大程度上把出版行业变成有限垄断行业,客观上为出版行业“保驾护航”,使之步入平稳、快速发展的轨道。1954—1996年,出版行业年年呈现增长趋势。例如,日本出版行业的销售总额（销售总收入）,1954年不足3000亿日元（1万日元约合700元人民币）;1984年达到1.63万亿日元;1994年上升为2.54万亿日元;1996年更是登上“二战”之后的最高峰,达到2.69万亿日元（约合1890亿元人民币）。

“弹性运用”再销售制度

在“二战”后的几十年里,应当说日本出版行业的发展与日本经济的发展基本同步。但由于出版行业的特殊性,在某些时期也不尽一致。例如,20世纪八九十年代之交,一直高速发展的日本经济进入了低增长或零增长甚至负增长时期,而日本出版行业却正在朝着自己的“富士山顶”攀登。这让其他行业很不平衡,也让官方觉得出版行业不能无限期“保护”下去。日本公平交易委员会以“维护消费者利益”为由,几次三番要废除再销售制度。经过出版行业的据理力争以及大多数“不明真相”的国民的反对,每次都以“废止”的拟议开始,以“存续”的结论收场。然而,代表政府意志的公平交易委员会并没有放弃,在经过几次失败的回合之后,巧妙地向出版行业提出了“弹性运用”再销售制度的要求。

1998年3月31日,这是一个让出版行业难以忘记的日子。这一天,公平交易委员会发布公告:出版物再销售制度可以继续存在。但与此同时,为了确保消费者的利益,必须在维持出版物再销售制度的基础上,有所创新,要灵活地弹性运用再销售制度。为此,向出版行业提出6项要求:

1.弹性运用有时限再销售、部分再销售等再销售制度。

2.引入各种减价制度,争取实现价格设定的多样化。

3.在再销售制度的运用方面,要确保发行者的自主性。

4.向消费者（读者、顾客）提供服务券等,以确保促销手段的不断发展变化。

5.应对直销、通信销售等发行流通渠道的多样化,价格设定也应当多样化。

6.谋求合理、和谐的流通,做到交易关系的明确化和透明化,革除交易惯例上的弊端。

历年来,与公平交易委员会展开有关再销售制度是存在还是废除的交涉,代表出版行业一方的主要是书协（其全称为“日本书籍出版协会”）、杂协（其全称为“日本杂志协会”）、版交协（其全称为“日本出版交易协会”）和日书联（其全称为“日本书店商业组合联合会”）,这四个行业协会被统称为“出版行业四团体”。公平交易委员会既然同意保留再销售制度,出版行业四团体就得做出姿态,也没有理由反对“弹性运用”。

在出版行业四团体的号召下,出版行业极不情愿地拉开了落实6项要求、弹性运用再销售制度的序幕。

1998年,日本各地的书店普遍举办“谢恩价格书市”。借着当年东京国际图书博览会的平台,以往似乎与这种博览会没有多大关系的书店,也积极参与其中,争相打折销售图书。接下来的几年,书店都如法炮制。因为“弹性运用”的诱惑,各种超大卖场的大书店、拥有数十家数百家甚至数千家连锁店的大书店应运而生。

1998年以来,出版社凭借“再销售制度由出版社说了算”的“特权”,做了一系列利己不利人的事情。书协抛开杂协、版交协和日书联,出台了“再销售出版物的限定书目、限定期间以及限定场所的减价销售”等条款。2003年,书协与各出版社共同策划了“谢恩价格书网络展销”。这种书展直接把读者作为销售对象,限定期间,图书售价一律5折。以此为开端,从2007年10月开始,各出版社又相继举办了“少量库存书网络展销”,图书售价也一律是5折。不仅如此,像小学馆、讲谈社这样的超大型出版社还进一步扩大了“少量库存书”的概念,把出版社“出版发行一年以上”的正常库存书统统定义为“少量库存书”在网上减价销售。其他出版社一看好处多多,也争相模仿。结果,出版社的“限定书目、限定期间、限定场所的减价销售”,演变成非限定书目、非限定场所常年的5折销售。

2000年前后,“美国·亚马逊”网络书店登陆日本,成立了“日本·亚马逊”网络书店。亚马逊素以“大量低价倾销”为手段向全球扩张。在日本,打价格牌的优势,却在再销售制度面前碰了壁。亚马逊看一招不行,就又换一招。读者向亚马逊购书,亚马逊向读者赠送“百分点卡”———买100日元的书,就赠送5%的百分点卡;买1000日元的书,就赠送50%的百分点卡。这种百分点卡积累多了,读者再买图书,可以用百分点卡代替现金支付。不是减价销售,胜似减价销售。亚马逊的做法,成为日本本土网络书店的榜样。

在20世纪90年代初,日本出现了“读完了就扔掉”的社会现象———读者购买漫画书、畅销的小说和时尚杂志,阅读完了就随手扔掉。在这种背景下,“新旧（半旧、古旧）书店”应运而生,这种书店在中国叫作“二手书书店”。日本规模最大的新旧书店是BOOK OFF书店。该店诞生于1990年,1991年实现有限公司化,1994年就在日本全国建起了上百家连锁店,2000年以后还登陆近邻韩国,开始发展海外分店。新旧书店的经营模式是:读者甲把刚看完的新书以定价10%—20%的价格卖给新旧书店,新旧书店把收购的新书再以定价40%—50%的价格卖给读者乙。读者乙如果把旧书看完还想卖给新旧书店,新旧书店就以低于定价10%的价格再收购,再以定价40%—50%的价格卖给读者丙。一本新书在进入新旧书店以后,可以在买卖之间无限循环下去。本来,新旧书店是在出版行业的异样眼光下问世的,但从1998年出版行业开始“弹性运用”再销售制度以来,新旧书店好像无所顾忌了。比如BOOK OFF书店,为了刺激读者快卖新书和快买旧书,卖出价可以只在定价的40%,买进价可以调高到定价的25%甚至30%,哪怕只赚10%—15%的利润。

此外,日本各地的图书馆为了提高借阅率,趁机购进大量廉价的畅销图书,免费出租给众多的读者。日本各地的茶室、咖啡屋为了增加文化氛围,也低价购进许多畅销的漫画书,无偿地让消费者反复阅读。超级市场和小型无人管理商店,把价廉物美的图书作为消费者购物的馈赠品。这些在出版界看来,客观上助长了读者“只借书不买书”、“不买书也看书”的倾向。

“弹性运用”变成“乱弹琵琶”,图书的定价变成“真实的谎言”,一盘散沙似的出版行业坠入痛苦深渊不能自拔。

出版行业或将跌破2万亿日元大关

平心而论,在20世纪90年代后半期,日本经济基本进入低增长期,而出版行业出现下滑迹象,始于1997年。公平交易委员会在1998年要求出版行业“弹性运用”再销售制度,从其初衷来看,是希望给这个行业带来生机和活力。从今天看来,如果10年前出版行业顾全大局,步调一致,或许“弹性运用”给10年后的出版行业带来的是另一种局面。然而,出版行业各自为战,以邻为壑,加上相关行业的“趁火打劫”,“弹性运用”在事实上产生了一系列“恶性后果”:

———由于连年亏损,传统书店特别是其中的中小书店不得不在2002年中止“谢恩价格书市”的举办。接下来便是每年都有1000多家书店倒闭。2006年,在图书零售商中一直坐“头把交椅”的丸善书店让位于纪伊国屋书店,而两者排序的更换,只是因为后者比前者的销售额下滑得慢一些。众所周知,日本出版行业的两大支柱第一是杂志,第二才是图书。由于坐落在大街小巷的中小书店大量消失,方便读者购买杂志的渠道大量减少,直接导致了日本杂志在发行总册数上的连年下降,“杂志高”的风景不再。

———自以为可以左右“上游”的出版社、“下游”的书店的图书批发公司,没有利用“弹性运用”提供的机遇,重新调整和完善图书发行体制和机制,在10年当中,一大批图书批发公司相继倒闭。而半个世纪以来屈居“B公司”地位的日贩,在2006年终于取代被称为“A公司”的东贩。但是在图书批发业绩上,两个公司仅仅是“五十步笑百步”而已。

———在再销售制度上有决定权的出版社,在“弹性运用”中开“一书多价”的混乱局面之先河。从短期看,出版社把矛盾转嫁给了图书批发公司和书店;从长期看,出版社还是自食其果。在10年当中,每年都有一批出版社破产。2006年,小学馆超过讲谈社,成为出版社中的“龙头老大”,可这两家出版社在当年的销售收入均低于1500亿日元。而在最兴盛的时期,这两家出版社的销售收入均达到或接近2000亿日元。两个巨头易位,给出版行业带来了“同是天涯沦落人”的感叹。

———1998年,图书发行15.15亿册,杂志发行51.69亿册。而2007年,图书发行14.13亿册,杂志发行41.24亿册。相比较而言,10年后图书发行册数减少1亿册,杂志发行册数减少10亿册。从书店→图书交易公司→出版社,每年都有大量退货,形成“东贩之山”、“日贩之山”、“讲谈社之山”和“小学馆之山”。从“萧条”到“崩溃”,从“崩溃”到“萧条”,循环往复,似乎无穷。

———1997—2007年（除了2004年有1.3%的增长）,出版行业的销售总额持续下降,2006年下降到2.19万日元,2007年下降到2.08万亿日元。而2008年能不能守住2万亿日元（约合1400亿元人民币）的大关———日本出版界的心理底线,更是成了“哥德巴赫猜想”一般的难题。

废除只是时间问题

站在出版行业的角度看,“弹性运用”再销售制度的10年实践,在总体上是失败的。1953—1996年,再销售制度伴随出版行业走向辉煌。从1997年至今,再销售制度却眼睁睁地看着出版行业“夕阳西下”。根本原因在于,日本经济长年不景气,“衣食”不足,自然“诗书”“礼仪”不兴。以IT产业为首的新兴高科技产业,大大改变了传统出版产业赖以生存的天时、地利、人和等条件,能够调节出版经济的“再销售制度”杠杆,即使不“弹性运用”,或许也将蜕变成“不可雕矣”的朽木。而出版行业却还是“井底之蛙”,只向再销售制度索取,不对再销售制度奉献;其“弹性运用”更多地是从“小出版”考虑,少有从“大出版”、“泛出版”着眼。

站在公平交易委员会的角度看,要求出版行业“弹性运用”再销售制度,是为最终废除再销售制度创造条件。10年的“弹性运用”,把再销售制度折腾得“体无完肤”,使再销售制度存在的合理性越来越小,再销售制度的路越走越窄。公平交易委员会不仅利用“弹性运用”让出版行业“上了一当”,而且还引发了社会各界对出版行业的诟病。据未经证实的传闻,公平交易委员会甚至打算在条件更加成熟时,通过政府号召全民公决,让读者大众决定再销售制度在出版行业的存在或废除。

弹指一挥间,10年已经过去。从“杂志高图书高”到“杂志低图书低”,从销售总额2.69万亿日元到销售总额2.08万亿日元,再销售制度无颜面对“江东父老”,似乎看到了自身“寿终正寝”的时间表。

半个多世纪游走在“海里”和“岸上”,主要由“大家族控制式”出版社和“小家庭作坊式”出版社组成的出版行业,已经到了告别再销售制度、依靠自己变得更大更强的时候。

具有60多年阅历却还是一张“娃娃脸”的出版行业,亟须炼狱之火,期待“凤凰涅槃”。

（李文清　编译）