女性旅游目的地形象设计之初探

女性旅游目的地形象设计之初探——杭州,打造女性绿色旅游

张佳

摘要：旅游业的发展必须遵循市场经济发展的规律,正如我们的媒体已经走上了从大众到小众、泛播到窄播、综合化到专业化的转型,旅游市场的细分化同样代表了日后的发展方向。大众社会的形成和技术力量的进步,在全球范围内掀起了女性经济的新浪潮。女性掌握了近八成的社会购买力,并且越来越注重品质消费。其中,女性旅游由于其广阔的市场前景和巨大的社会意义被日益关注。在此,笔者将探讨女性旅游的可能性与可行性,并选取杭州作为女性旅游的目的地,对其进行旅游目的地形象的包装创意。

关键词：女性经济　女性旅游　目的地形象

一、女性经济与女性旅游

(一)女性经济的兴起

1.起源与发展

二战后,大众社会开始形成。在人与人趋于均质化的过程中,社会歧视的削弱,就业门槛的降低,使得女性纷纷走出家门,进入工厂、职场。与生俱来的沟通、协作能力以及对于市场的敏感度,促使女性在企业中的地位日益提高,并为企业和社会创造了更多的财富。

除了社会原因之外,技术力量也是推动女性经济发展的动力。互联网在造就地球村的同时,也帮助妇女改变了传统的角色,它使得财富的创造从依靠体力转移到了依靠智力。有人甚至认为,电脑是为所有女性量身定做,使她们能发挥自己优势的新型劳动工具,它让妇女有了更多获取知识的途径和平等的工作机会。

1998年,美国的日本问题专家Kathy Matsui曾经预言,日本的未来将会掌握在女性的手里。五年后的中国妇女第九次全国代表大会上,著名经济学家史清琪女士首次提出了“女性经济”一词。她认为,越来越多的商家已经从女性的视角来确定自己的消费群,女性力量正在成为全球经济强劲的推动力。

2.中国女性经济现状

作为全球的最大专业咨询与服务机构之一,安永在2007年8月发布报告指出,随着中国女性在家庭中的地位不断提高,中国的消费力越来越多地掌握在女性手上。这份名为《女性消费主义在中国兴起》的报告中表明,77.3%的家庭日常开销由女性决定。十分有趣的现象是,在决定家庭买房、买车、购买贵重物品等大额支出时,同样有77.3%的女性会和丈夫共同商议后再决定,但她们的喜好会在很大程度上影响家庭重大消费的最终决策,而22.7%的已婚女性则会完全“自己做主”。^[1]

图1

品质型和发展型的消费是当今女性经济的最大特征。都市女性的消费目的已不仅仅是为了满足温饱,更多的是追求一种生活品质的提升。如她们重视家人日常饮食的营养均衡；在购买商品的时候注重品牌与质量；更有不少的女性热衷于自我充电,在参加公司培训、语言学习、形体锻炼等方面都十分舍得投入。一个普遍的现象是,越来越多的女性正在通过不同的方式来放松自己,更好地享受生活。

(二)女性旅游的新命题

1.市场前景

目前,我国的旅游业正处于蓄势待发的时期。中央在“十一五”规划中明确提出,要“积极发展文化、旅游等需求潜力大的产业”,“实现从旅游大国向旅游强国的转变”。这样的政策导向无疑将为国内旅游业的发展创造更为宽松的政策环境,也将为旅游业的发展迎来黄金时期。

但是我们不得不看到,现今的国内旅游市场仍有不少问题存在。如造成行业竞争恶性循环的旅行社“价格战”,其原因就是大部分国内旅行社没有明确的目标人群,而总是笼统地以所有顾客作为受众,推出的一些“某地几日游”俯拾皆是,不但没有突出旅行社自己独特的内容,还使自己的产品没有了固定的消费者,难以形成“品牌优势”。

女性旅游正是这样的一个突破口,开发女性旅游市场并为其设计相应的市场营销组合,将有助于旅游企业在激烈的竞争中扩大市场份额、帮助旅游目的地形成标志性的旅游品牌,同时也使城市的人文内涵得到进一步的发掘。

2.“公主假日”——日本女性旅游的经典

在日本,由于女性在工作、家庭中承受的压力和男性几乎一样,女性旅游也就成为了一种时尚。据日本内政部调查显示,仅2002年独自旅游的女性人数就多达670万人,占15岁以上女性总出游人数的15%。她们多是年龄在30岁左右的职业妇女,喜欢单独度周末。^[2]

以“公主假日”为主题的女性旅游,一经推出就受到日本女性的热烈追捧。要求一圆“公主梦”的女性从20到60岁不等。出国前,她们在旅游公司的帮助下,选购礼服、珠宝、舞鞋和皇冠状的头饰,苦练形体和礼仪,以便更好地感受欧洲上流社会的氛围。在旅行中,这些家庭主妇和公司职员或斜倚在摩纳哥的王宫围栏上喝香槟,或头戴华丽装饰宽沿帽,流连于巴黎郊外的赫姆斯杯赛马会上。并且在每一位女士的身边,都会有一位彬彬有礼、风度翩翩的男宾陪伴。

善于发现女性心中的情感诉求点,并以此去维护她们的自尊,这就是日本旅游商人的高明之处,其创意和魄力也值得我们在开发女性旅游时好好学习。

二、旅游目的地形象

(一)互动的旅游地形象

旅游地形象(Destination Image简称DI),在整个旅游目的地的发展策略中居于核心位置。时至今日,仍是国际旅游学界首选的研究领域。在此,笔者仅举东西方学者较为典型的几个定义,进行比较:

“旅游地形象”的不同定义

①陈传康、李蕾蕾:《我国风景旅游区和景点旅游形象之策划》,青岛出版社,2003年版,第232-243页。

②Hunt John.D,Image As a Factor in Tourism Development,Journal of Travel Research,1975(13):pp.1-7.

③Gartner,W.C.,Tourism Image:Attribute Measurement of State Tourism Products Using Multidimensional Techniques,Journal of Trave1Research,1989(28): pp.16-20.

中西方学者对于旅游地形象的定义在当时都是精辟且独到的,而随着时代的发展,这些定义已经或多或少地脱节于现代旅游的观念。在笔者看来,旅游目的地和游客的关系不再是单向的迎合或供给,而是处于充满生命力的互动中。旅游目的地再也不仅仅是告诉游客,我这里有什么好玩的、好吃的、好看的,而是要传达一种理念,一种反映生活状态的印象,让实际和潜在的游客一想到这个地方,就产生一种特殊的休闲体验和向往情绪。与此同时,游客也是越来越个性化的分众,他们不再满足于被动地接受广告宣传,而是希望按照自己的喜好去寻找旅游内容。

如此看来,旅游地形象应该是沟通旅游目的地和游客的桥梁,笔者将其重新定义如下:

旅游地形象是旅游目的地传递给其目标受众的一系列认知、信仰、印象,它既包含了自身的旅游资源特点,也浓缩了旅游者所期望的旅游体验,处于两者的不断互动中。

(二)旅游地形象的构建

旅游地形象究竟是一种艺术还是技术,至今没有定论。国内对于旅游地形象的分析方法主要有三种,^[3]且各有侧重:

对旅游地形象的分析

以往的旅游地形象策划虽然构筑于“城市形象”、“企业识别系统”和“市场定位”之上,却没有将它们充分地整合起来,还存在着概念的混淆与重叠。企业形象识别系统(Corporate Identity System简称CIS)由三大部分组成:理念识别(Mind Identity)、行为识别(Behavior Identity)、视觉识别(Visual Identity),通常我们将其概括为CIS=MI＋BI＋VI的公式。^[4]仔细观察其三大要素,恰好是和市场定位、自我宣传、城市形象相对应的。因此,笔者认为旅游目的地的形象构建可以企业识别系统为框架,即以城市形象为基础、市场定位为轴心、对外传播为窗口,将理念、行为、视觉识别贯穿其中。

三、杭州女性旅游设计

(一)开发优势

1.品牌整合的连锁效应

从“鱼米之乡”到“中国茶都”,从“丝绸之府”到“东南佛国”,从“天堂硅谷”到“动漫之城”,数量繁多、零散的城市形象,虽然体现了杭州这座城市的独特之处,却没有扩大其在国际市场上的影响,过滥的城市形象不仅混淆了大众的视线,还使得旅游产业难以形成规模优势。

2006年2月17日举行的杭州市十届人大六次会议——旅游发展专题审议会上,代表们提出,以“东方休闲之都”和国际风景旅游城市为建设目标,以“旅游国际化”和“旅游西进”为主要战略,推动城市、文化、旅游的一体化发展。^[5]2006世界休闲博览会的胜利召开,使得“东方休闲之都”成为了杭州旅游的一张新名片。“休闲改变人类生活”的理念,不仅具有国际号召力,更将过去的城市形象进行了一次大整合。以“东方休闲之都”为品牌依托,让现代女性从无休止的劳作和家庭压力中摆脱出来,随心所欲,以欣然之态做心爱之事,以优雅的姿态自由自在地生存,这也就是杭州发展女性旅游的目的所在。

2.资源优势

杭州不仅有丝绸、茶叶、服装等发展女性旅游的物质基础,还有着浓厚的女性人文内涵。“自古江南出美女”,上世纪30年代有了让才子兼烈士的郁达夫如痴如迷的王映霞；五六十年代有了红遍全国的电影明星王晓棠；现今则有活跃在屏幕上的陶慧敏、俞飞鸿、何赛飞、周迅等。杭州的才女更是古已有之:南齐著名的诗妓苏小小；吟出“月上柳梢头,人约黄昏后”的朱淑真；被誉为“一代作手”、“女中元白”的梁孟昭；还有金陵女子大学的第一任华人校长,1979年被美国密执安大学授予“智慧女神奖”的吴贻芳等等。^[6]

(二)发展突破口——创意文化

1.理念先行

众所周知,旅游从产生之日起就是一种社会文化活动。然而随着市场经济的发展,人们将其中的经济利益抽离出来,安放在了最重要的位置。但是,没有文化的旅游活动或旅游产品终究只是昙花一现,它缺乏人性的关怀,考虑的只有开发商的利益,而非游客的需求。开发女性旅游,最大的理念就是诠释新世纪的女性解放思想,让女性在旅游的过程中意识到自己的重要性以及社会地位的提高。吉尔·里波韦兹认为,受传统家庭中社会角色的影响,女性在生活、美学和情感方面享有优先权。奇异的风土人情、优美的自然景观、底蕴深厚的人文景观能满足她们欣赏美、体验美、享受美的需求；浪漫的旅游经历、新结识的朋友能丰富她们的生活和情感,使她们“爱”的需要得到满足。

2.文化包装

传统文化在新的理念包装下会产生更大的价值,开发女性旅游也离不开对当地传统文化的现代化解构。过去的杭州城旅游是以饮食、观光、购物为一体的城市游,但是这样的产品由于缺乏个性化的标识在周边地区没有竞争优势。

如果以关爱女性为诉求点,将饮食、观光、购物打造成富有女性特色的旅游项目,冠以“绿”色统领下的“水”、“气”、“丝”的新主题,不仅可以提高旅游产品本身的辨识度,还可以加深其文化含义。所谓“水”,指的是以茶文化为代表的饮食文化,提倡现代女性健康的饮食观念；“气”指的是用城市风光调理气息、陶冶情操；“丝”指的是以丝绸文化为代表的女装及购物文化,强调对于现代女性鉴赏能力的培养。

(三)形象设计

1.城市形象

开发杭州的女性旅游,必须将城市健康和谐的特征与女性旅游的主题结合起来。将颜色作为城市形象的载体,在目标人群中建立起通感与共鸣,可使城市形象更深入人心。

绿色是杭州最具代表性的颜色,它首先让人联想到西湖的湖水,茂盛的林木,清新的空气,甚至统一的出租车外壳。其次,是绿色的餐饮。价格低廉、服务上乘、轻松随意的自助茶馆,口味清淡又不失营养的“杭州菜”,都是城市形象的重要元素。最后,清新时尚的“杭州女装”作为中国服装界新贵,正在以其休闲格调领导业界潮流。

以上的种种“绿”,不但构成了“东方休闲之都”的城市形象,还给女性以健康、安全、舒适之感。

2.市场定位

近几年国内客源增长迅速,而且来得早、持续时间长、客流量大,杭州的旅游市场呈现出异常的繁荣景象。开发杭州的女性旅游,应该以省内市场为主,优先开发“长三角”中下游地区市场,积极拓展上海都市圈(含浙江省、江苏省),再逐步向京津都市圈、广州都市圈发展。

2005年,杭州旅游产业增加值156亿元,占全市生产总值的6.3%。全年入境游客123.41万人次,同比增长43.3%；旅游外汇收入5.97亿美元,同比增长41.5%。^[7]在所有的潜在游客中,又以30—40岁的女性为目标群体,因为她们有着最大的旅游需求和消费能力,以及对生活品质的较高要求。

3.对外传播

在传播学中有着著名的“两级传播论”,说的是对于某一事物、观点的宣传应该将大众传播和人际传播结合起来以达到最佳效果,因为前者长于信息的传递,后者长于立场的说服。女性旅游的宣传同样可以突破过去单一的大众媒介渠道,走“两级传播”的路线。除了在网络、电视、广播、报纸上投放女性旅游的形象传播和产品促销外,充分利用当下流行的女性论坛、女性组织进行理念的培养。让与会者进行讨论交流,引导女性提高生活质量,参与到品质消费中来。

作者单位:中国传媒大学电视与新闻学院

【注释】

[1]http://www.gemag.com.cn/gemag/new/download/D150.html

[2]许秋红,单纬东:“女性旅游者的旅游行为及营销策略”,载《信阳师范学院学报》(哲学社会科学版)2001年第4期,第58-61页。

[3]吴必虎:《区域旅游规划原理》,中国旅游出版社,2001年版,第202-204页。

[4]钱智:《旅游形象设计》,安徽教育出版社,2002年版,第45-47页。

[5]http://www.hangzhou.gov.cn/main/index.html

[6]http://www.sohu.com

[7]http://www.hangzhou.gov.cn/main/index.html