不同广告传达的认知的统一性

二、不同广告传达的认知的统一性

企业不同的发展时期,广告的形式、内容会有不断的变化,这是一个品牌成长过程中再普遍不过的事了。广告通常在不同时期会有不同的版本,但这些不同版本广告传达给消费者的认知,必须要有延续性、保持统一性。

联邦快递——

前文所述的联邦快递定位为“隔夜送达”后,在电视上播出了大量的广告,这些广告在不同时期有了些表现形式的变化和创新,但其广告所传播的只有一个主题:“只要有需要,本公司肯定在一夜之间送达包裹”,牢牢把握了消费者对广告认知的统一性,为战略的宣传立下汗马功劳。

百事可乐——

百事可乐打响“新一代的选择”定位战后,不同时期不同版本广告片的策划制作有两个明智之举,一是运用了音乐,音乐是年轻的新一代表示反抗性的很常用的一种载体,而百事可乐就把音乐作为其营销策略的一个主要部分。因此,百事可乐的电视广告总有音乐相伴；另一个是永远使用年轻的新一代最追捧、最当红的明星作代言。国际上,从迈克尔·杰克逊到莱昂内尔·里奇；从贝克汉姆到罗纳尔迪尼奥；国内,周杰伦、郭富城、郑秀文、蔡依林、F4、陈冠希、姚明、谢霆锋、王菲、陈慧琳……都先后在各自最当红的时候,成为百事可乐代言人。这也成为了“善变”的百事可乐广告中“不变”的特色。这两个明智之举实际都“皈依”于定位,也是在保持认知统一性的基础上,为战略的成功实现,推波助澜。

鲁花花生油——

前文已叙述过,市场后进入者鲁花花生油采用对立战略思维开辟了一个新的细分市场品类——花生油,并以花生油品类领导者的姿态,占领了花生油最大的利益价值点“香”。这是鲁花花生油的定位——“最香的花生油”。这个“最香的花生油”认知光环,很容易带来“品质最好”的附加价值联想。在这个定位的指导下,几年来,鲁花花生油广告坚守一个简单的传播图像——双手掰开一颗花生,滴出上等花生油；坚守一个简单的传播信息——最香的花生油,广告的传播在消费者认知上保持了统一性。

绿岛茶油——

同样是食用油,绿岛茶油在广告传达上值得商榷。我们认为,绿岛茶油从定位为“好茶油”开始,就有战略上的问题(前文已有评述)。在绿岛茶油的宣传战中,主要以分众传媒视频广告和户外灯箱广告为主。我们分别来看一下绿岛茶油在这两个媒体中的广告表现:

上班的写字楼里,总是可以看到分众传媒播放的绿岛茶油15秒的视频广告。广告主要画面内容是,三维制作的盛满油的油壶被拟人卡通化,整齐地做了一些队列动作,片尾Logo标版出主广告语:“好茶油、绿岛造”。我让最优秀的业务经理去联络此广告的电视媒体投放,得到的答复是:“绿岛茶油是很高端的产品,价格很高,电视媒体受众与产品期待的目标消费群不吻合,所以不会投放电视媒体”。有一定的道理,难怪绿岛茶油视频广告主要在分众传媒投放。

好茶油定位→高端产品设计→高收入群体消费者→针对高收入群体传播的分众传媒。这样理顺下来,都还比较成章法。可有一个问题,出现在分众传媒投放的15秒视频广告的表现形式上。用三维卡通拟人的广告表现,好像与上面所述的“高端”定位不太匹配。我马上随机问了几个同在写字楼工作并看过此条广告的朋友,没有一个人告诉我,看了这个广告后,会产生绿岛茶油是“价格很贵的高端好茶油”的认知。广告在传播上没有很好地支持高端定位,没有保持认知的统一性。

我们再来分析它的户外灯箱广告。

很显然,户外灯箱广告的画面内容、广告词最好要与视频广告相一致,但绿岛茶油是怎样做的呢?

首先,画面上看不出与视频广告有任何关联和呼应,户外灯箱广告语先是“为了老公和孩子,用绿岛茶油”。几个月后,换成了“为健康加好油”。再过几个月,不知道又会换成什么?不同载体发布广告信息未保持统一性。从认知来说,广告资源分散,没有累积效果,人为地设置了品牌建立的阻力,非常可惜。

宣传战不能孤立来操作,否则操作的越漂亮越完善,企业支付的成本很可能就会越高。仅就绿岛茶油拟人化的三维卡通来看,做得非常逼真。可想而知,视频广告的制作成本不会低。另外,还有更不低的播出成本。这其中的道理多少有点像“南辕北辙”的故事,必须先要有正确的方向,且正在朝正确的方向前进,在这种前提下,再把宣传战打漂亮些,广告制作精美些,公共关系做到位些,才会发挥合力的作用。

至于怎样把广告制作得精美些,公关做得到位些等,已有许多专家专门著书立说,进行了论述,非常值得我们共同学习和借鉴。我们只是简单地介绍了宣传战最重要、最需要遵守的作战原则,即方法论的问题。解决了这个问题的宣传战,才是对立战略的构成部分,否则仅仅就是一个战术而已,而且不是好的战术,哪怕这个战术再漂亮、再完善。

对立战略的三大战役——定位战、执行战、宣传战,至此基本呈现。这些过程中的点点滴滴,都是对立战略的组成部分。定位、执行、宣传三大战役的连续过程,整合在一起统称为对立战略。因此,对立战略并不是一个愿景、一个目标或一个奇思异想,也不仅仅是一个定位和方向,对立战略是持久地、务实地、一致性地对品牌价值的坚守,同时也是在实现这个品牌价值过程中,对所需要的“秩序”的坚守。

正确地实施对立战略,除以上所述要了然于心并灵活运用、指导实践之外,还要具备两个重要的素质:坚韧和清醒。

坚韧——

任何战略成功的必备条件是长期坚持,对立战略当然也不例外。这就需要在真正完全理解对立战略的基础上,具备“坚韧”的素质。创新是时代发展的必需,但如果为了创新而创新,就很容易让所谓的创新成为对立战略成功实施的大碍。其实,创新是一种规划,有战略意义的创新才能提高生产力,促进发展。对立战略不仅不会排斥创新,而且创新正是对立战略的核心所在。如,定位的寻找、执行的配备、宣传的组合等,无不体现创新的力量。“对立”两字本身就是“不同”之意,就是创新。

对立战略的创新体现在具体构成战术上的不断求变,而战略所坚守的价值是不能随意去创新的。要以坚韧的素质去长期坚守,直到该价值到了新的历史时节,完成了阶段性的使命,再行慎重求变,进入下一轮的长期坚守。而在每一轮的坚守过程中,如果竞争对手左变右变,今天这样、明天那样,那么理性、坚韧的坚守,反倒成了辩证意义上最大的一种“创新”。

清醒——

正确实施对立战略,可以在短期让品牌焕发出光芒。我们一定要对短期内取得的阶段性的成绩有清醒的认识。这仅是开始,而且往后一直是开始,在思想意识上是没有止境的。就像是爬山,一旦认为爬上了山顶,那接下来就是下山了。品牌的发展不允许“下山”。这种没有止境的进取精神,要有韬光养晦的大智慧,要有清醒的战略头脑,不要有一点成绩就以一孔之见、一己之得,贸然改变发展的步调,采取变术,高歌猛进。这样不仅对发展不利,而且非常危险。是实施对立战略取得阶段性成绩后的大忌。

有史为鉴:

1932年1月,在取得前三次“反围剿”胜利后,用以指导胜利的正确战略——“游击主义”及“十六字诀”,遭到了否定。毛主席说,这种否定是环境顺利时,小资产阶级的革命狂热和革命急性病的表现。于是,对中国革命战争的战略没有了清醒的认识,反而认为现在我们的国家已成立了,我们的红军已正规化了,我们和蒋介石作战是国家和国家作战、大军和大军作战,历史不应重复,“游击主义”的东西是应该全部抛弃的了,新的作战原则是“全线出击”,“争取中心城市”,是“两个拳头打人”,是“堡垒战”,是“消耗阵地战”。^[19]

这种否定和变化带来的是第五次反“围剿”的失败和被迫二万五千里长征,给中国革命造成了阶段性的重大损失。

从出师有名的准备开始,到谋划定位战,到组织、实施执行战和展开宣传战,再到阶段性胜利后保持坚韧和清醒的作风,对立战略全景式的概况就是这样了。对立战略是一种从历史中总结出来的规律,规律是一种理性、辩证唯物主义的认识运动。马克思主义哲学认为,十分重要的问题,不在于懂得客观世界的规律性,因而能够解释世界,而在于拿这种对于客观规律性的认识,去能动地指导实践、改造世界。

品牌视角中的中国电视媒体现状如何?在当前背景下,在中国电视品牌建立的实践中,如何灵活运用对立战略解决实际问题?是接下来的内容。

【注释】

[1]魏文彬:《关于经视的定位和宣传质量》,《经视走笔》,湖南人民出版社1997年版,第3页。

[2]毛泽东:《中国革命战争的战略问题》,人民出版社1991年版。

[3]毛泽东:《中国革命战争的战略问题》,人民出版社1991年版。

[4]桂楠:《如家营销的为与不为》,《成功营销》总第76期,第64页。

[5]苏晓东、郭肖华、洪瑞昇:《720°品牌管理》,中信出版社2002年版,第19页。

[6]《销售与市场》,2006年第6期,第86页。

[7]露西·金—尚克尔曼:《透视BBC与CNN媒介组织管理》,清华大学出版社2004年版,第88页。

[8]张旭:《江中健胃消食片营销全案》,《销售与市场》案例版。

[9]艾尔·里斯、杰克·特劳特:《营销战》,中国财政经济出版社2002年版,第82页。

[10]艾尔·里斯、杰克·特劳特:《营销革命》,中国财政经济出版社2002年版,第162页。

[11]http://www.sina.com.cn,2006年10月22日22:02,中国广播网。

[12]唐世鼎主编:《中国电视新思考——全国电视台台长访谈录》,中国传媒大学出版社2006年版,第118页。

[13]艾尔·里斯、杰克·特劳特:《营销战》,中国财政经济出版社2002年版,第82页。

[14]肖小光:《企业改革与管理:农夫山泉的差异优营销》,慧聪网http://www.hc360.com.

[15]参见《解放军报》“网络版”,《毛泽东兵法与企业管理》。

[16]资料来源:搜狐数码频道,2007年1月31日。

[17]桂楠:《如家营销的为与不为》,文见《成功营销》总第76期,第64页。

[18]张惠辛:《价值过亿》,华夏出版社2004年版,第178页。

[19]毛泽东:《中国革命战争的战略问题》,人民出版社1991年版。