不同载体发布广告信息的统一性

一、不同载体发布广告信息的统一性

广告发布的载体很多,包括各种媒体以及渠道、终端的各式POP、海报、宣传单等等。各种载体上发布的广告,所传播的信息一定要统一,否则,消费者不仅形成不了统一的认知,反而会因为信息的混乱传达而对品牌造成严重伤害。这里我们要解决一个重要的问题,即这个“信息的统一性”并不是针对企业内部员工而言的,而是要让企业外部的普通消费者,在陌生接触时产生的认知、感受是统一的,这才是真正的“一个声音”。

莱茵阳光地板——

莱茵阳光地板,CCTV投放的广告片的定位是“运动型地板”。显然,莱茵阳光地板欲开辟一个新的细分市场,创建一个新的产品品类,在品牌的战略方面非常有想法。可我们在市场上看到莱茵阳光地板的运货车车身广告宣传的却是“第五代强化地板”。我们是地板市场的普通消费者,在我们的认知中,莱茵阳光地板在CCTV广告片中传播的信息是“运动型地板”,与终端送货车车体广告的传播的“第五代强化地板”,是不一样的两个信息,即不同载体发布广告的信息不统一。这个不统一对消费者的认知必然产生混乱的消极影响,非常不利于品牌认知的建立,是一种资源的巨大浪费,传播的信息不仅得不到累积反而会互相销蚀。

也许,在地板企业内部人员看来,“第五代强化地板”的概念等同于“运动型地板”的概念,对企业内部人员来说,这两个不同载体发布的广告信息是统一的,但这有用吗?毕竟,购买主体不是企业内部的员工,这种“由内而外”的思维方式是营销工作的大忌。以消费者为上帝、以市场为导向,不能只是口号,要真真正正成为一切运营活动的指导。

现在再闭上眼睛,想想能接触到的浙江加多宝王老吉凉茶的所有广告的发布情况。不论是电视、广播、网站、报纸、公交车体、门头、店招、POP、海报等等,看到的只有一种设计图案和一句口号。这种情形让王老吉凉茶广告,在不同载体上所传播的信息对于消费者而言,做到了高度的统一性。这是王老吉凉茶诸多成功因素中的重要一部分。