广告的发布频率

各种媒介承载的广告投放后所产生的传播效果可以分为两种：一种是量的形式，如媒介广告的接触人数；另一种是质的形式，即广告的说服效果，是指广告针对某一产品或服务进行说服的深度。量的传播效果形式可以对各种数据和资料进行调查和分析来得到。它可以从媒介广告分布、媒介视听众和广告视听众几个方面来进行；质的形式是指广告通过媒介传送的信息对受众造成的无法进行量化的影响，如消费者对广告和产品的接受程度、对广告和产品的态度。

（一）到达率和接触频次的侧重

媒介信息传送量的两个主要指标是到达率与接触频次。到达率是营销传播需求的角度，而接触频次则为传播效果的考量。在不同的营销和传播目标下，两者相互博弈，到达率和接触频次强调的程度肯定会有一些差别。

在市场上计划推出某种“新”东西的时候，就会强调到达率，这里的“新”是一个比较宽的概念，不仅指新的产品，还指产品更新、价格变化等情况。当营销重点在于增长既有消费者的消费行为和认知深度而不是广泛散布的时候，更强调接触频次。

只要有必要重复传递一条信息的时候，就应该重点强调频率而不是到达率。一般来说，市场激烈竞争下，不可能每个消费者在广告首次出现时就都能注意到，所以一种媒介的露出频率和其中广告的露出频率并不一样。很多媒介策划人认为，目标消费者至少要获得三次接触的机会，广告才有可能产生效果。

还可以从目标消费者对媒介的轻重使用程度，确定广告媒介活动中到达率和接触频率的侧重。当广告的目标消费群是媒介的重度使用者时，到达率与接触频率的建立较快，此时到达率比较重要；当对象消费群为媒介轻级使用者，则到达率与接触频率的建立相对较困难，此时接触频率比较重要。因此，如果希望获得较高的到达率，应尽量将档次分配到受众重叠较少的载体上，也就是说，选择不在同一种消费者生活轨迹上的频道、节目、时段及节目形态；如果希望降低到达率以提高接触频次，则应该将档次集中在能跟在某一种消费者生活轨迹上的媒介类别和媒介载体。

（二）有效接触频次与有效到达率

尽管多年来人们广泛认为三次是有效接触频次的最低限，但是实际的消费者并不仅仅是假定的“靶子”，所以策划人不应该自动简单地假定这是每份广告媒介方案要实现的目标。

奥斯罗认为，影响有效频率和到达率的因素有营销因素、文案因素和媒介因素三种。品牌所处的不同生长周期、市场份额、品牌忠诚度、购买周期、品类特性等营销因素的差异，文案的复杂程度、独特程度、所含信息的多少等文案因素的差异，以及宣传环境的复杂程度、媒介的注意程度、媒介的种类等媒介因素的差异，都会造成所需要的有效频率的差异。