《今晚报》为例

从“八荣八耻”传播效果看报纸议程设置的误区——以《中国青年报》、《今晚报》为例

殷莉　江大红

胡锦涛总书记2006年3月4日在看望出席全国政协十届四次会议部分委员时首次提出社会主义荣辱观的论述,3月5日《人民日报》头版头条刊登新华社稿件《胡锦涛吴邦国温家宝贾庆林曾庆红吴官正李长春罗干分别看望出席全国政协十届四次会议并参加讨论》,首次出现关于社会主义荣辱观的报道。各大媒体随后跟进,开始对“八荣八耻”进行报道,在全国各地掀起了学习“八荣八耻”的热潮。

一

表a

笔者选择了天津师范大学学生阅读率较高的两份报纸——《中国青年报》和《今晚报》,对“八荣八耻”的议程设置进行了内容分析。

由于《中国青年报》和《今晚报》集中报道的时段为3月5日至4月30日,之后《中国青年报》的相关报道减少,《今晚报》侧重在“八荣八耻”故事和格言的征集活动中,因此我们选择了3月5日到4月30日的报刊进行内容分析。

截至4月30日《中国青年报》、《今晚报》57天发表关于“八荣八耻”的报道155篇,其中《中国青年报》为76篇,《今晚报》为79篇。两报平均每天至少一篇。

1.从新闻体裁来看,消息和评论是主要体裁形式,其他体裁很少。《中国青年报》消息类报道共58篇,占总数的74.36%,《今晚报》略高于《中国青年报》,共61篇,占总数的77.22%。《今晚报》关于“八荣八耻”的评论刊登在有“中国新闻名专栏”之称的“今晚谈”中,共16篇,占报道总数的20.25%;《中国青年报》有关评论有十篇,所占比例为13.12%(如表a所示)。

2.从刊登版面来看,以头版为主。《中国青年报》刊登在头版的有38篇,占总数的50%;《今晚报》有70篇,占88.61%。其他版面两报差异较大(如表b、表c所示)。

《中国青年报》各版稿件出现情况　表b

《今晚报》各版稿件出现情况　表c

3.从稿件的字数来看,均以1000字以内的稿件居多。其中《今晚报》1000字内稿件占总数的87.34%,《中国青年报》该比例为51.31%。(如表d所示)。

表d

4.专栏设置。在对“八荣八耻”的报道中,《中国青年报》和《今晚报》都设置了专栏:《中国青年报》栏目名称为“知荣明耻”;《今晚报》为“知荣辱树新风”。

5.3月30日,《今晚报》与天津市文明办开展“八荣”故事、格言的征集活动。

二

媒体对“八荣八耻”的议程设置,其传播效果如何?大学生对“八荣八耻”的了解程度有多高?我们对天津师范大学的学生进行了抽样调查。

调查方法:随机抽样和科学抽样相结合。随机抽样:在文、理科中随机抽出院系,在同一年级中随机抽出班级,这样选出了24个班。科学抽样:受访者为各班学号尾数为一的同学。由于一个班的调查问卷未能在监督之下完成,被排除在统计数据之外,所以这次调查涉及天津师范大学本科生四个年级23个班1032人。

调查时间:6月12日开始发放问卷,6月22日全部收回。

问卷收回状况:本次调查共发放调查问卷104份,收回98份,收回率94.23%,有效问卷97份,有效率93.26%。

调查结果如下:

1.绝大多数同学知道“八荣八耻”这个词。在被调查的同学中,知道词语“八荣八耻”的占97.94%(如表e所示)。

表e

2.对“八荣”具体内容的了解,有68.0%的同学能准确写出“以热爱祖国为荣”,位居“八荣”第一。除此之外,其他“七荣”均未过半数。其中准确写出“以诚实守信为荣”的比例最低,仅为27.8%。(如表f所示)

表f

3.能够完整准确写出“八荣八耻”全部内容的同学占五分之一略强,是总数的21.65%,有三分之一的同学不能完全准确地写出“八荣八耻”中的一条完整内容。(如表g所示)

表g

三

根据莎尔文的研究,媒介议程设置的效果开始呈现对公众议程的影响是在新闻报道后的5～7周,对公众议题冲击最大的时刻是在报道后的8～10周^[1]。也就是说影响从4月中旬开始,5月中上旬是影响最大的时段。

而我们选择调查的时间是6月12日到6月22日,正是“八荣八耻”报道后的第15周和16周。所以此次调查的结果并不能呈现影响的最大值,只能呈现“八荣八耻”在报道后第15～16周时的情况。

在议程设置中,两报都设置了专栏,《中国青年报》名为“知荣明耻”;《今晚报》名为“知荣辱树新风”。专栏里刊登了大量的新闻小故事,既有对“八荣”的宣扬,也有对“八耻”的批判。较为典型的有《中国青年报》的《江西一大学生勇斗持刀歹徒展风采》、《浙江财经学院成立基金会(引题)大学生卖废品资助贫困生》、《只因一句“别吸烟”乘客砍掉司机手》、《石河子大学回应“副教授文凭造假”事件》等和《今晚报》的《小门铃一按见温情》、《公交车上的热心人》等。

但调查结果也显示出议程设置方面的诸多误区。

1.政府设置议题过量

议程设置零和理论研究表明,任何时期,受众的议事日程中最多只能有5～7个议题,并且这些议题还会互相干扰,某一议题的显著度受其他议题的影响。^[2]

如果把“一荣一耻”视为一个议题的话,“八荣八耻”则给出了八个议题;如果把“荣”、“耻”各自作为议题的话,“八荣八耻”则给出了16个议题。无论是八个还是16个,一次性给出这么多议题,从传播学角度来说,是不利于受众识记和接纳的。

2.宣传不等于议程设置

宣传是同一内容不断重复,往往会出现大量的同质化信息,而议程设置则是围绕着一个议题不断提供新的信息点,新闻报道主题相同而内容不同。

胡锦涛总书记2006年3月4日在看望出席全国政协十届四次会议部分委员时首次提出社会主义荣辱观的论述,媒体从此开始“八荣八耻”议题的报道。但是这只是宣传的开始,或者说提出了议题,但并没有进行议程设置。

因为之后跟议题有关的活动多是政府和社会各部门要求学习贯彻“八荣八耻”以及各地学习贯彻“八荣八耻”的会议活动。同样的活动产生了大量的同质化报道,同质化的报道传达着大量的同质化信息。同样的标题、同样的内容,只有时间和单位名称发生些许变化,毫无新鲜感。专栏里也存在同质化报道。《中国青年报》的专栏“知荣明耻”里发表了许多动态消息,其内容也是以上级部门或领导要求学习贯彻“八荣八耻”以及各地学习贯彻“八荣八耻”的会议新闻。

在“八荣八耻”的报道中,《中国青年报》的动态消息有58条,占总数的74.36%,《今晚报》有61条,占总数的77.22%,两报的报道中动态消息都占多半。

同质化的信息往往毫无信息量可言。读者阅读时基本是一扫而过。这样不仅没起到宣传引导作用,而且还容易产生厌烦心理。

3.议题未成为受众议题和公众议题

受众议题是指受众个体对于现实社会以及社会中的各种现象、问题的关注点,它们多为一些与日常工作、生活密切相关而现阶段又尚未解决的内容。

公众议题是公众(作为群体)对于现实社会以及社会中的各种现象、问题的关注点。政府议题或者媒体议题的设置能够成为公众议题自然事半功倍。

受众议题是公众议题形成的基础和前提,公众议题是无数受众议题的集中体现。从传播学的角度说,议题必须成为受众议题才能成为公众议题。

在两报关于“八荣八耻”的报道中,调查报告显示只有“八荣八耻”这个概念几乎所有的人都知道,三分之二的人知道“以热爱祖国为荣”,五分之一略强的同学能够完整准确地写出“八荣八耻”全部内容。除此之外,乏善可陈,甚至有38.14%的同学不能完整准确地写出“八荣八耻”中的一条内容。这表明“八荣八耻”这个议题对于大部分的人来说并未成为受众议题,自然也无法形成公众议题。

对一般的读者而言,生存和发展是他们关注的主要内容,也是受众议题永远排列在前面的议题。政府议题和媒介议题选择与受众议题相同、相近、相关的一些议题,则往往会受到受众的关注。

受众议题的形成决定于受众对现实社会以及社会中各种现象和问题的模糊或者不清认识。它包括新事物、新现象、新情况、新问题,也包括社会转型期出现的诸多现象和问题。此时,如何正确认识现实社会,如何正确认识社会中的各种现象和问题是受众接触媒体的目的,也是议程设置有可能有效的重要途径。只有这样,受众才会依照媒介提示的角度思考,按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法。

4.媒介议题的设置有自我宣传的嫌疑

2006年3月30日,在“八荣八耻”新闻报道25天之际,《今晚报》设置了同一主题下的新议题——《今晚报》与天津市文明办开展“八荣”故事、格言的征集活动。

但在对“八荣”故事、格言的征集活动的报道中,有自我宣传的嫌疑。

3月30日到4月30日一个月内关于征集活动的报道多达六篇。题目均为“以市文明办与本报开展征集活动,收到多少格言,多少故事”。

在3月30日到4月30日《今晚报》对征集活动所进行的六次报道中,标题多为三行题,处理过度。

　　如4月10日头版标题为

　　《市文明办本报主办故事格言征集反响大(引题)

　　　　大家说荣辱齐心建和谐(主题)

　　　　　　已收到“八荣暠故事五百多个格言三千多条(副题)》

　　4月20日头版标题为

　　《市文明办本报主办征集活动影响大(引体)

　　　　八荣故事感动津城荣辱格言警示你我他(主题)

　　　　　　截至目前征集来稿已达到1万余件(副题)》

〔殷莉:天津师范大学新闻传播学院副教授、博士;江大红:天津师范大学新闻传播学院2003级本科生。压题照片为殷莉〕

【注释】

[1]陈力丹:《舆论学——舆论导向研究》,中国广播电视出版社,1999年版,第207页。

[2]Zhu,J.(1992). Issue Competition and Attention: A Zero-sum Theory of Agenda Setting Journalism Quarterly,69:pp. 825～835.