论广告发生的空间逻辑

论广告发生的空间逻辑

柳庆勇　张金海

【摘　要】广告发生具有空间逻辑。只有当生产与消费处于远空间距离、消费者以间接经验方式认知商品时，才有广告发生。生产与消费的空间距离还推动广告发展，即随着人类活动空间范围不断扩大、社会分工程度不断提高，生产与消费的空间距离不断扩大，广告发展经历了自发阶段与自觉阶段。随着经济全球化继续推进、生产与消费的空间距离正进一步扩大，广告会走向更加高级自觉阶段。

【关键词】社会分工　空间　广告发生　广告发展

现代广告理论认为，广告是商品经济的产物，伴随商品交换而发生。那么，商品交换是否一定伴有广告发生呢?如社区小吃店没有做广告，居民常常去那吃饭。这意味着，商品交换不一定伴有广告发生。

空间，是运动的存在和表现形式，本文指商品生产与消费的空间距离。依据相对大小，可将生产与消费的空间距离分为:近空间距离与远空间距离。认识源于实践，消费前消费者必须获取商品信息、认知商品。我们认为，当生产与消费处于不同空间距离时，消费者认知商品的方式会有差异，从而影响广告发生及其实现方式，即广告发生具有空间逻辑。

一、空间影响广告发生

商品作为物质是第一性的，消费者对其形成的认识是第二性的。实践是认识的来源，但是相对于个体，并非所有认识都来自实践，即个体认识既有直接经验，又有间接经验。

通过实践获得直接经验，有客观条件限制。实践包括三要素:主体、手段和客体，仅有三要素只是具备实践的可能性。这种可能性要变为现实，还有其空间条件，即只有三者处于近空间距离时才能开展实践，此时实践主体获得直接经验，否则，无法开展实践，实践主体也不可能获得直接经验。当然因实践类型不同，其需要的近空间距离大小会有差异。一旦通过直接经验正确认知客体，间接经验则显得多余。

认识源于实践，消费前消费者必须获得商品信息、认知商品。生产与消费的空间距离不同，消费者获得商品信息的方式便不同，或直接经验、或间接经验，这会直接影响广告发生。

(一)近空间距离无须广告发生

近空间距离，指生产处于消费者在日常生活中可通过感官直接感知的空间范围内。

马斯洛需求层次理论认为，人的需要包括生理、安全、归属与爱、尊重和自我实现的需要。底层基本需要是生理和安全需要，因此人不仅寻求衣、食、性等满足生理需要，还积极寻求措施满足安全需要。认识产生于实践需要，人要寻求安全，必须了解其活动空间与环境。这是一种常见的实践认识活动，内容包括居住地、住宅、邻居以及周围交通状况等。

人主要通过眼睛和耳朵认知活动空间与环境。人眼和耳朵感知范围可达数十甚至数百米，并可通过自身移动扩大感知范围。安全始终是人的基本需要，因此人对活动空间与环境的感知活动是主动而持续的。当生产处于消费者生活环境时，自然会成为其认知对象，认知方式是直接经验。

既然消费者可通过直接经验认知商品，间接经验则显得多余，或者说即便生产者不做广告，在有消费需要时消费者也会购买、消费。因此，当生产与消费处于近空间距离时，商品交换不一定伴有广告发生，但并不排除生产者会通过广告传播商品信息、促成购买。

(二)远空间距离必有广告发生

远空间距离，指生产处于消费者在日常生活中可通过感官直接感知的空间范围以外。

人体感官感知空间范围有限，当生产与消费处于远空间距离时，消费者缺乏获得直接经验的手段与条件，无法在日常生活中通过直接经验认知商品。消费前消费者必须认知商品，既然不能借助直接经验认知商品，间接经验则显得必需，即广告发生。

个体活动空间范围、感官感知空间范围都有限，所以相对人类社会活动空间而言，个体熟悉的空间范围非常小。因此生产与消费极少处于近空间距离，而大多处于远空间距离。受逐利驱使，当生产与消费处于远空间距离时，生产者肯定会主动通过广告传播商品信息;当生产与消费处于近空间距离时，生产者也会主动通过广告传播商品信息。所以绝大多数情况下，商品交换伴有广告发生，这便是其空间逻辑通常被人忽略的原因。

二、空间扩大推动着广告发展

随着人类社会活动空间范围不断扩大，社会分工程度不断提高、细化，总体来说生产与消费的空间距离在不断扩大，这不仅影响到消费者认知商品的途径从直接经验发展到间接经验，而且影响到间接经验获得方式不断变化，即推动着广告发展。

(一)最初广告发生—广告起源

人类在旧石器时代初期，劳动工具相当落后，几乎完全为自然所左右。恩格斯认为，此时人类群居生活，这对猎获动物非常必要。在人类原始群里，男人与女人的活动几乎没有差别;没有指挥者，一切事情共同决定;大家共同劳动，平等分配，是真正的原始共产主义。

在旧石器时代中后期，劳动工具得到改善，生产力逐步提高，劳动产品相对富足。原始群体内部开始从性别上分化:男人主要狩猎，由于工具和技术改进，可以猎获大动物;女人主要采集。那时男人狩获具有偶然性，女人采集收获相对稳定，因此女人的主导地位开始确立，社会经济开始转型，“他们已经正在接近农业”^[1]。年龄分化也已开始，劳动技术复杂化了，需要经验积累，老人制作工具、传授技术，年轻人从事户外劳动，因此年长者地位开始提高。

“依上述形态之性和年龄的分化，同时导出最初的交换形态的发生之集团间的分业产生了”^[2]。每个原始群体都有独自活动空间范围，每个活动空间范围内自然资源禀赋存在差异。人类本能存在需求多样性，为了满足各自需要，在两相邻活动空间交界处发生了人类史上最初的劳动产品交换——易物交换，主要交换物是食物、劳动工具。“适合石器制作的石材、赭石和麻醉性植物，绝不是产于澳大利亚的一切地方，是由交换一手经一手而达到数千俄里(verst)远的距离……在法兰西中部发现的琥珀，恐怕亦得认为是从海岸地区由交换得来的”^[3]。伴随人类史上最初的产品交换，发生了人类史上最初的广告活动，广告形态是实物、叫卖。

(二)广告自发发展

广告自旧石器时代中后期起源，便进入自发发展阶段，一直持续到17世纪报纸广告出现以前。

随着人类社会发展，不断出现社会分工。第一次社会大分工后，人类社会出现畜牧业与农业分业状态。第二次社会大分工后，又出现了手工业。社会分工直接导致生产与消费分离，且两者间空间距离不断扩大。当生产与消费处于远空间距离时，消费者只能通过广告认知商品。为了促进产品销售，生产者(主要是手工业者)会主动实施广告。广告媒介主要是实物与人体媒介，广告形态主要是实物展示、叫卖和演示。

第三次社会大分工的结果是商业出现，于是商品种类、数量增加，出现专门市场，商人职业化。为更大规模销售商品、实现更多利润，商人会利用交通工具运输、销售商品，这意味着生产与消费的空间距离进一步扩大，同时商人也会主动实施广告。广告媒介和形态开始多样化:招牌、幌子、旗帜、实物、叫卖、墙体广告等。

(三)广告自觉发展

随着人类社会发展，生产与消费的空间距离继续扩大，这对广告要求越来越高，实施广告的难度越来越大。自发是自觉的萌芽，自觉是自发的高级发展。当生产者与商人实施的广告难以满足社会需要时，广告自发发展必然会走向自觉发展，并且还会走向更高级自觉发展。

1.大众媒介广告出现

人类社会步入17世纪，社会分工程度进一步提高、细化，劳动生产效率，特别是手工生产效率逐步提高，商品产量提高，生产者和商人都有扩大销售空间范围和销售量的内在需求。生产者与商人的自发广告已难以胜任，所以为实现生产与消费更大空间距离，广告需要走向高级发展。

17世纪报纸出现。报纸传播空间范围大、受众多，所以很快便出现报纸广告。报纸广告作为大众媒介广告的开端，标志广告进入自觉发展。此期广告有两个主要特点:其一广告实施者是媒介组织，表现出明显自觉性。其二广告媒介是大众媒介，广告传播空间范围大、受众多。

2.广告代理出现

大众媒介主要社会职能是政治宣传，此期广告实施主体仍具兼营性，只是由生产者与商人兼营发展为媒介组织兼营。

18世纪工业革命开始，机器大工业替代工场手工业、生产效率大幅提高，并有交通工具革命，这进一步扩大生产与消费的空间距离，对广告要求增加、难度提高。所以，媒介组织兼营的自觉广告需要走向更高自觉性。1869年在美国费城成立了广告史上第一家广告公司——艾耶父子(N.W.Ayer＆Son)广告公司，这是具有现代意义的广告代理公司，标志着广告步入更高级自觉发展，标志着广告步入专业化发展轨道。20世纪发明广播电视，很快用于广告，广告运作专业水准更高、传播空间范围更大，有效满足了生产与消费的空间距离继续扩大的要求。

3.国际广告出现

“二战”后社会生产过程开始突破国界，世界各国经济交织、融合成统一整体，即经济全球化。其结果是生产与消费的空间距离突破到全球。然而此前，世界各国广告代理组织、媒介都限在本国度范围内，显然广告需要走向更高级自觉发展。

国际贸易出现之初，便伴随有国际广告发生，这标志着广告走向更高级自觉发展。国际广告的实施者是国际广告组织，广告媒介与形态具有明显国际性:网络广告、卫星广播电视广告等。国际广告将商品信息传播到全球各地的目标消费者，满足了生产与消费的空间距离扩大到全球范围的需求。

三、结语

生产与消费的空间距离，影响广告发生、并推动广告发展。

随着人类社会发展，人类活动空间范围不断扩大、社会分工程度不断提高，生产与消费的空间距离不断扩大、且是更大规模扩大，时至今日扩大趋势还在蔓延，广告不仅存在，而且会不断向更高级发展。因此，前些年出现的“公关崛起，广告消亡”之说将不攻自破。我们甚至认为，在整合营销传播背景下，未来广告发展，应该用广告来整合营销传播。

【参考文献】

［1］［美］波克洛夫斯基.世界原始社会史［M］．南京:江苏教育出版社，2006．

［2］周杨明.时空经济学论纲［M］．北京:人民出版社，2000．

［3］张金海.20世纪广告传播理论研究［M］．武汉:武汉大学出版社，2002．

［4］恩格斯.家庭、私有制和国家的起源［M］．北京:人民出版社，1955．

［5］［瑞士］皮亚杰.发生认识论［M］．北京:商务印书馆，1990．

［6］陈培爱.中外广告史［M］．北京:中国物价出版社，1997．

［7］解战原.当代社会分工论［M］．北京:中国政法大学出版社，1991．

［8］［美］摩尔根.古代社会［M］．北京:商务印书馆，1981．

［9］［法］涂尔干.社会分工论［M］．北京:生活·读书·新知三联书店，2000．

［10］张乃和.发生学方法与历史研究［J］．史学集刊，2007(4)．

【作者简介】

柳庆勇，武汉大学新闻与传播学院08级博士生，研究方向为广告传播。

张金海，武汉大学新闻与传播学院教授，博士生导师，研究方向为广告传播、媒介产业与经营。

【注释】

[1]［美］波克洛夫斯基.世界原始社会史［M］．南京:江苏教育出版社，2006:53．

[2]［美］波克洛夫斯基.世界原始社会史［M］．南京:江苏教育出版社，2006:56．

[3]［美］波克洛夫斯基.世界原始社会史［M］．南京:江苏教育出版社，2006:57．