作为意义生产者的阅听人

三、作为意义生产者的阅听人

媒介政治经济学的批判学派对于后工业“受众商品化”的理论分析，着重揭示了媒介工业中的经济结构作为权力的资源，对生产、分配和消费进行控制的实质。大众媒介对于利益的追求，显然还有一个不容忽视的连带产品，那就是大众文化。正如政治经济学者自己所认识到的，“它们（指文化研究）的权力概念更多地是根植于个人的交互主体性、个人身份和集体行动中，而不是像政治经济学那样根植于社会的制度结构中”^[29]。

针对媒介工业如何造就了“大众文化”，大众在大众文化中的作用和地位如何的问题，像在其他领域一样，文化研究学派与政治经济学派进行了对话。

1.两种经济

“两种经济”理论是文化研究学派的约翰·费斯克提出的。所谓两种经济，一种是金融经济，另一种是文化经济。费斯克的理论根据是来源于马克思政治经济学中关于“商品二重性”的理论，即商品既有交换价值，又有使用价值。在他看来，在资本主义社会里，电视节目作为媒介产品，流通于这两种平行且共时态的经济系统之中。在金融经济领域，进行交换的是电视的交换价值，流通的资本是金钱；而在文化经济领域，交换的是电视的使用价值，流通的是“意义，愉悦和社会认同”^[30]。

从金融经济系统的运动过程来看，包括生产和消费两个流通阶段：电视制作厂商（生产者）生产出电视节目（商品），然后卖给电视台（消费者）。这里的商品交换过程与普通商品的交换并没有什么差别，是一种简单的、直线式的交换。然而交换并没有停止，在金融经济系统中要继续发生另一次交换，那就是电视台将电视观众作为新“商品”，卖给广告商。于是，广告商在这一次交换中成了消费者，而播出节目的电视台则成了“生产者”^[31]。

对于金融经济过程的分析，费斯克基本上同意政治经济学派的观点，他也认为，电视台出售的“产品”不是节目，而是广告的播放时间；广告商表面上购买的是电视广告的播放时间，实际上购买的是“观众”。所以，在这个过程中，电视工业的主要任务是生产商品化的观众，节目一定要尽可能吸引观众，唯其如此，电视工业才能有效地向广告商推销“播放时间”，如果没有观众（收视率），金融经济的交换过程就不可能顺利完成，在这个过程中，生产的新商品是“观众”。

一旦这个过程完成，电视商品被成功地销售给广告商之后，金融经济的流通阶段就完成了，但远没有结束。“向文化经济的转变还涉及另一种从商品向生产者的转换”^[32]，流通过程进入文化经济系统。

在文化经济的系统中，电视台播出的节目虽然抵达了观众，但还不是真正的商品。因为在文化经济系统中流通的商品是形象、思想和符号，而这些符号的解读是需要观众的创造的。电视台播出的节目只有经过有能力“生产”意义和快感的观众的“解读”，才有可能实现真正的“商品”使用价值。电视节目作为日常生活文化消费资源，需要受众的消费。而受众对节目的消费就意味着“意义”的生产，受众对媒介信息的每一个消费行为实际上都是文化的生产行为。可见，受众在这里又有了新的功能和角色，“这种角色的转换也把观众从一种商品变成了一种生产者”^[33]，从作为被动“出卖品”的观众，变成了意义的积极“生产者”。

费斯克的两种经济学说为“大众文化”找到了力量。如果说，早期法兰克福学派对“大众文化”的看法过于悲观，费斯克的观点则是十分乐观的。在费斯克看来，大众文化可以成为一种像布尔迪厄所说的“文化资本”，这个文化资本的所有者就是能生产意义、快感、娱乐的“大众”。

通过费斯克的观点，我们可以认识到，大众文化不仅仅是消费的过程，它也是文化的、积极的“意义和愉悦”的生产过程；大众文化不只存在一个简单的商品买卖过程，而且有一个复杂的“意义和愉悦”的积极生产过程。

2.意义的生产者

费斯克的两个经济的学说，从关于受众的文化研究角度出发，从根本上变换了视角。他的理论反“受众商品论”其道而行之，是一种“电视商品论”^[34]。费斯克自己承认，他的论点是，文化经济中作为生产者的观众拥有相当的权力。

首先，大众文化不是文化工业的产物，而是大众创造的文化。在费斯克看来，消费者拥有创造文化的力量，而不是被动可怜的“被欺骗”者和“被出售”者，大众作为力量的绝对主体凸显出来。站在大众的立场看大众文化，是费斯克与众不同的地方，他以这样的方式来“寻求差异的权力”。

其次，费斯克强调在文化经济阶段，“观众作为生产者在文化经济中的力量值得重视”，观众的力量表现在对节目的多元解读上，这也是不同于金融经济的地方。他认为，过去所谓整体的“大众”在接受的过程中是不存在的，取而代之的是各种不同的、多元的亚文化群体。作为受众的消费者之不同于普通商品的消费者，一个具体的表现就是文化市场的不可预测性。费斯克认为，这正是受众消费者的力量的表现，所以，受众的身份不仅是文化的消费者，而且是文化的生产者。

再次，费斯克对“休闲”的意义和价值进行了分析，进而说明，在文化经济中，商品从生产到消费并非直线进行，意义和愉悦一直都在流通中，根本没有工作和休闲的明显界限。观众在看电视的时候，是休闲与工作同时进行的时候。

最后，也是最重要的是，费斯克认为大众文化是一个斗争的场所，这种斗争突出表现在大众文化日渐成为对支配文化的一种抵制力量。在大众文化中，受众不再是纯粹被动的角色，因为，大众文化的领域是愉悦、意义和认同的领域，是符号的战场，而符号的多义性和多声部性，为受众施展个性才华提供了无限的空间。费斯克认为，“抵抗是理解大众性的关键”，这些抵抗是形形色色的，大体可以分成符号权力和社会权力两种，前者大体上作用于大众文化领域^[35]。

当然，费斯克有过分强调文化经济对于金融经济的独立性的嫌疑，他对大众文化中“大众”的生产性和斗争性的过分强调，使他显得对“大众”的多元性认识不足。也许，他所谓的符号、意义的斗争性，刻画的恐怕仅仅是西方社会一般中产阶级的实际，而忽视了弱势群体的实际，难以对受众整体群落的实际进行把握。尽管如此，他对于大众文化的不同于法兰克福学派和政治经济学派的观点，不仅代表了受众文化研究的新的旨趣，也体现了一种“文化的转向”。要真正理解费斯克，还需要探求文化研究的发展轨迹。

【注释】

[1]〔美〕安东尼·M·奥勒姆：《政治社会学导论》，董云虎等译，浙江人民出版社1989年版，第3页。

[2]〔英〕麦奎尔：《大众传播理论》，潘邦顺译，台北风云论坛出版社1996年版，第227页。

[3]〔美〕德弗勒、丹尼斯：《大众传播通论》，严建军等译，华夏出版社1989年版，第71页。

[4]〔美〕德弗勒、丹尼斯：《大众传播通论》，严建军等译，华夏出版社1989年版，第70页。

[5]〔德〕马克斯·韦伯：《新教伦理与资本主义精神》，于晓等译，生活·读书·新知三联书店1992年版，第27页。

[6]同上书，第8页。

[7]〔美〕德弗勒、丹尼斯：《大众传播通论》，严建军等译，华夏出版社1989年版，第72页。

[8]马克思、恩格斯：《马克思恩格斯全集·23卷》，人民出版社1982年版，第102页。

[9]赵月枝：《公共利益、民主与欧美广播电视的市场化》，载《新闻与传播研究》1998年第2期，第26页。

[10]D.McQuail，Audience Analysis，Sage Publications，Inc.，1997，p.8.

[11]〔美〕德弗勒、丹尼斯：《大众传播通论》，严建军等译，华夏出版社1989年版，第71页。

[12]〔美〕菲利普·科特勒：《营销管理》，梅汝和等译，上海人民出版社2000年版，第158页。

[13]〔美〕菲利普·科特勒：《营销管理》，梅汝和等译，上海人民出版社2000年版，第159页。

[14]J.G.Webster ＆P.F.Phalen，The Mass Audience Rediscover the Dominant Model，Mahwah，New Jersey，1997，p.48.

[15]Ibid.，p.49.

[16]〔加〕文森特·莫斯可：《传播政治经济学》，胡正荣等译，华夏出版社2000年版，第144页。

[17]〔加〕文森特·莫斯可：《传播政治经济学》，胡正荣等译，华夏出版社2000年版，第144—145页。

[18]同上。

[19]J.G.Webster ＆P.F.Phalen，The Mass Audience Rediscover the Dominant Model，Mahwah，New Jersey，1997，p.50.

[20]Ibid.，pp.53－65.

[21]Ibid.

[22]J.G.Webster ＆P.F.Phalen，The Mass Audience Rediscover the Dominant Model，Mahwah，New Jersey，1997，pp.53－65.

[23]J.G.Webster ＆P.F.Phalen，The Mass Audience Rediscover the Dominant Model，Mahwah，New Jersey，1997，pp.53－65.

[24]J.G.Webster ＆P.F.Phalen，The Mass Audience Rediscover the Dominant Model，Mahwah，New Jersey，1997，pp.53－65.

[25]Ibid.

[26]〔加〕文森特·莫斯可：《传播政治经济学》，胡正荣等译，华夏出版社2000年版，第146页。

[27]G.Webster ＆P.F.Phalen，The Mass Audience Rediscover the Dominant Model，Mahwah，New Jersey，1997，p.54.

[28]〔加〕文森特·莫斯可：《传播政治经济学》，胡正荣等译，华夏出版社2000年版，第253页。

[29]同上书，第250页。

[30]转引自陆扬、王毅：《大众文化与传媒》，上海三联书店2000年版，第112页。

[31]Paul Marris and Sue Thornham eds.，Media Studies，Edinburgh University Press，1999，p.539.

[32]罗钢、刘象愚：《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000年版，第231页。

[33]同上。

[34]Paul Marris and Sue Thornham eds.，Media Studies，Edinburgh University Press，1999，p.539.

[35]罗钢、刘象愚：《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000年版，第236页。