受众学说建立的社会背景和理论前提

三、受众学说建立的社会背景和理论前提

现代“受众”的诞生，是与工业革命、城市化、大众化生产、大众教育和中产阶级的出现等社会历史背景联系在一起的。

韦伯斯特和法伦对此曾作过深入细致的分析。他们发现，直接导致“受众”形成的社会背景，是由广告商支撑的媒介的出现。首先是商业性大众媒介的兴起，诞生于19世纪的大众媒介与大工业的发展紧密相关，广告作为一种重要的商业资源，是形成有效购买市场的关键因素（Buzzard，1990），因此，广告商希望推动报纸媒介的发展就成为自然的事情；出于相同的原因，广播一旦诞生，作为理想的广告载体，广播业的发展与广告也就联系到一起，当20世纪40年代电视出现时，商业性也如影随形，概莫能外。由此可见，企业家对商品广告的需求和媒介技术手段的创新，是大众媒介兴起的直接动因。可以说，现代受众与商业社会的逻辑的和历史的联系，直接地塑造了现代受众概念的最基本特征^[6]。

现代受众是在商业社会的条件下诞生的，因而受众通常首先表现为广告商考虑的对象，现代的“受众”概念在诞生时，主要是作为商业操作的术语而使用，但它几乎同时也成为社会科学的广泛研究对象。

在促进大众传播学中的“受众”研究诞生的诸因素中，有两个因素尤其引人注目。一是受众测量方法论上的革命，即统计学方法的兴起和应用；一是社会学理论的发展，尤其是“大众社会”理论的盛行，唤起了受众研究的兴趣。

“20世纪中叶，统计方法已成为搜集社会现象的通用方法，因为它可以掌握大量的数据来说明事物变化的规律，而不受那些难于驾驭的个人因素的干扰”（Porter，1986）^[7]。18世纪以来，统计数学的方法在社会现象研究中的应用就开始逐步普及。运用统计方法，人们可以在貌似无序的社会事实背后，发现存在着的一定规律和规则，使受众研究能达到某种科学的“确定性”。自20世纪20年代以来，运用统计方法进行的定量研究在美国取得了巨大的进展。早在1914年，美国的广告商就建立了“收听率调查局”（Audit Bureau of Circulation to Verify）；1930年，克偌斯里创建了一家“广播分析公司”（CAB），受众测量的惯例因此得以确立；创建于1923年的尼尔森（A.C.Nielsen）公司也立足于对听众展开收听调查的基础之上，后又发展到电视的收视率调查，成长为著名的跨国调查公司。

虽然许多受众研究在统计方法的基础上进行，但它的基本概念框架却来自20世纪早期的社会学研究。20世纪30年代末，早期芝加哥学派的社会学家布鲁默（Herbert Blumer）提出“大众社会”的理论架构，认为“大众”是构成现代社会的一种新型的社会构成，并与传统的社会构成——如小团体、群众和公众等——具有鲜明的区别^[8]。对于“大众”的社会学研究，实际上就是“受众”研究最初、最基本的形态。

有了社会学家所奠定的研究基础以及概念构架，人们才可能深入、具体地考虑复杂的社会环境（比如文化兴趣、理解和信息需要）因素与特定类型的媒介以及媒介的接受者之间的关系。在这些研究的基础上，“现代受众”以及“受众研究”的内涵和外延才获得了不断丰富的认识和界定。

在受众研究的社会背景里，还有两个不可或缺的因素：一是来自财团的支持，比如洛克菲勒基金会、佩恩基金会等，“在某种程度上，美国早期传播学的繁荣，与此类基金会提供的物质支持是分不开的；它之趋向于经验主义的趋势也反映了这些机构的意图”^[9]。另外还有一个因素，来自不能回避的历史人物，那就是阿尔道夫·希特勒的出现。正是战争中“纳粹”的宣传引发了研究者对群体行为的关注和重视，也正是在“纳粹”的压迫下，一大批包括传播学者在内的欧洲知识分子逃到了美国。可以说，是希特勒向美国“贡献”了这些杰出的欧洲思想家，这直接导致战后美国社会科学的繁荣。