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受众调查的学科背景

时间:2022-04-14 理论教育 版权反馈
【摘要】:第二节 受众调查的学科背景社会的需求促进了西方受众调查的勃兴,而近代科学的发展则为其提供了具体操作的理论依据和方法。具体地说,有3门相邻学科对西方的受众调查产生过重大影响,即统计数学、经验社会学和应用心理学。这些方法大多都在受众调查过程中得到了运用。例如,受众调查的创始人乔治·盖洛普,他的博士论文以读者调查方法为题,最后获得的则是应用心理学博士学位。

第二节 受众调查的学科背景

社会的需求促进了西方受众调查的勃兴,而近代科学的发展则为其提供了具体操作的理论依据和方法。具体地说,有3门相邻学科对西方的受众调查产生过重大影响,即统计数学、经验社会学和应用心理学。

一、统计数学

统计数学是现代数学的一个分支,研究客观世界中“随机性事件”(也可以说是“偶然现象”)之间的数量关系。它主要包括概率论数理统计两部分。前者是基本理论,后者是具体方法。一般认为,概率论起源于17世纪中叶,至19世纪初期基本确立;在此基础上出现的数理统计学,到20世纪初期亦告形成。

简单地说,概率论的基本思想可以用以下三点来表述:第一,客观世界中纷乱复杂的随机事件的背后,无不存在着一定的必然趋势或规律(术语称之为“概率分布”)。所谓“概率”就是某种随机事件出现的可能性;“概率分布”,即随机事件发生可能性的规律。第二,随机事件的分布趋势,只有在进行大量观察的条件下才能得到显露或表现(术语称之为“大数定律”)。就是说,随机发生的偶然现象,在一次观察中不可能确定它为必然规律;但随着观察次数的不断增加,它发生的可能性就会围绕着一个稳定的常数,作平均幅度越来越小的波动。第三,如果合理地从总体中抽样,那么大量观察所必需的次数,只须达到“充分多”而不必追求“无限多”(术语称“合理地抽样”或“随机抽样”),即要求总体内的每一个体具有相同的被抽取机会;至于在某次抽样中,抽到甲而没抽到乙,则纯属巧合,与个体自身的任何性质无关。

当然,概率论是一种高度抽象的基础理论,它需要凭借各种具体的方法,才能应用到实际生活中去。这一任务就由数理统计学来承担。比利时数学家凯特勒首先成功地把正态分布理论应用到社会生活研究领域,证明了即使偶然事物,在它们定期的复现和它们的平均率中,也具有内在的必然性。凯特勒所开创的是数理统计学中的“大样本方法”。20世纪以来,数理统计学又兴起了一套“小样本方法”,如戈塞特提出的“七分布”,解决了少量抽样观测值的处理问题。此后,为解决社会领域中“多因多果”的多变量关系,又出现了更先进的“多元分析方法”。这些方法大多都在受众调查过程中得到了运用。

二、经验社会学

作为社会学的一个流派,经验社会学主要从事社会问题的实地调查研究。19世纪以来,自由资本主义得到了充分的发展,工业化、都市化进程给社会带来了一系列前所未遇的问题,如贫富分化、犯罪率猛增等。欧美各国的政府机构、社会团体、慈善组织,以及一些热心社会事务的个人,纷纷进行实地考察与调查,以期寻找出解决这些社会问题的药方。其中,英国的C·布思所做的“伦敦调查”,被认为是社会调查中的经典范例。他自1885年开始,花了将近20年的时间,对伦敦居民的日常生活进行了详尽与深入的观察、分析,最后出版了17卷的巨著《伦敦人民的生活与劳动》。继布思以后,英、法两国社会学家也进行了大量社会调查。德国在数量上虽不及英、法两国,但在方法上却有其独到之处。1877年,威廉·累兑西斯发表了《大众行为论》一书,他根据数理统计学创始人凯特勒关于社会现象数量化的思想,具体地推导出一个“大众行为的数学模型”。欧洲各国的经验社会学,对美国的社会学界发生了重大影响,例如著名的芝加哥学派就是以城市实地调查起家的。1919年,C·泰勒在《社会调查的历史与方法》一书中,提出了检验调查方法是否科学的四项标准:1)提供的事实是否具有代表性,并能否从中归纳出合理的普遍结论。2)所用的方法是否客观。3)是否运用了控制和比较的程序。4)是否建立起一套定量的符号系统,以进行正确的测量并正确地报告其发现。到了20世纪20年代,美国社会学在经验研究的理论与实践两个方面,均已超过欧洲,达到相当发达的水平,这也在一定程度上说明了美国的受众调查十分发达的原因。

三、应用心理学

19世纪末,心理学的中心从德国转移到美国,研究方向也逐渐由生理-心理活动机制的“理论心理学”转向了教育、医学、社会等方面的“应用心理学”。为了适应这种应用的需要,美国心理学家们创造了一系列简单、快速的“心理测验”技术,以代替以前复杂、费时的精密实验仪器。美国心理学的创始人之一C·霍尔在他的儿童心理学与教育心理学研究中,首先发明并使用了“问卷技术”。他的学生J·卡特则在1890年发表的一篇论文中,首创了“心理测验”这个新词汇,从而成为心理测验术的始祖。以后,从心理测验中又衍生出一支“智力测验”。最早由法国的A·比纳和J·西蒙发明的“儿童智力量表”引入美国后,1916年,I·特曼提出用“智商”(简称I.Q.)作为智力测验的基本单位,从而改进了以前的“比纳-西蒙量表”。20世纪20年代末,出现了第三种测量技术——“态度量表”,专门用来测量人的意见、评判、选择倾向等更为深层的心理活动。与此同时,社会心理学家又发展出一种“社会计量法”。精神病学家出身的L·莫雷诺在纽约州立妇女职业学校中实验了这种方法,并在1934年出版的《谁将获得生存》一书中,正式将其介绍给社会。这样,心理学的测量技术从“问卷”、“心理测验”、“智商测验”,到“态度量表”、“社会计量法”等,逐步发展形成了一套完整的实用研究方法。这些方法(尤其是其中的问卷、态度量表、社会计量法)被直接引入传播研究领域。例如,受众调查的创始人乔治·盖洛普,他的博士论文以读者调查方法为题,最后获得的则是应用心理学博士学位。

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