媒介即讯息的两层含义

二、“媒介即讯息”（The medium is the message）”

这是麦克卢汉在其代表作《理解媒介——论人的延伸》（Understanding Media：The Extension of Man）一书的第一部分，开宗明义提出来的一个著名论点。这一论点与上述他的传播时代理论直接相关。人们一般认为，媒介只是讯息的载体。然而从功能和效果看，讯息是可以改变人、改变社会的东西，媒介则能更多和更深刻地改变人、改变社会。因而媒介与讯息有同样的性质，因而“媒介即讯息”。在这里，“讯息”只是一个指代词，指称能改变人、改变社会的东西。

在麦克卢汉看来，媒介本身的意义远大于媒介内容的意义。他曾说：“人类传播媒介的性质对社会的改变，总是大于传播内容。”以电灯为例：在电灯下实施人脑手术还是夜晚打棒球都无关紧要，关键是电灯给人们带来了新的活动方式，没有电灯这些活动就不存在。一种新媒介的产生，大都会引起社会结构及人们生活方式、思维方式的变化，因而新的媒介意味着新的世界，它也成为关于新世界、带来新世界的讯息。他还做过一个比喻：媒介是窃贼，媒介的内容是肉，我们是看门狗，我们看媒介时，往往见肉不见贼。“媒介的‘内容’好比是滋味鲜美的一块肉，破门而入的窃贼用它来对付保护思想的看门狗，分散它的注意力。”他提醒我们要注意媒介本身，不要仅仅关注媒介的内容。麦克卢汉还提出，任何媒介的“内容”总是另一媒介：“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人问，‘言语的内容是什么？’那么就有必要回答说，‘它是思想的实际过程，这本身是非言语的’”。他认为，媒介的效力强是由于一种媒介被另一种媒介作为“内容”。

传播是人类赖以生存与发展的基本行为之一，传播方式不可避免地对人类的思考与行为方式产生影响。当印刷传媒在社会传播活动中占主导地位时，人们自然而然会重视书面语言符号的使用技巧，重视文章的逻辑、修辞等。电视成为占主导地位的传播媒介以后，人们对书面语言符号使用技巧的重视程度就有所减弱，转而强调声像、形象等。近年来，随着电脑排版的应用与电子出版的兴起，人们开始对印刷物的版面设计、格式等产生了新的期望，日益重视这方面的视觉效果。近年来出版的电脑排版的书籍，往往插图丰富多彩、排版精致、格式考究，与以往的书籍在外观方面已不可同日而语^[6]。