媒介即讯息是传播效果的产生都发挥着麦克卢汉作用

“媒介即讯息”是加拿大著名传播学者麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展历史中的地位和作用的概括。他认为，媒介本身，而非媒介所传播的内容，才是真正有意义的。这是他的“理论”与一般人的常识之背离之处，也是他的最引人注意的命题。换个说法，一个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革远比这个时代的媒介所传播的内容更有意义[1]。他的命题在电子媒介时代的当今中国得到广泛传播，以至喧嚣尘上，他作为故人也被尊奉为关于电子媒介时代的传播盛况的“天才预言家”。他的崇拜者们大都宣称包括面对面的人际传播等传统的传播方式将被电子媒介淘汰，世界也将迎来“地球村”的时代(而且是“电子地球村”)，等等。

如果我们能够冷静地看待麦克卢汉对于“媒介”的定义，就会发现，他只是片面地取其一端，无限夸张其作用。在他笔下，媒介是广义的概念，不仅指语言、文字、印刷品、电信和广播电视，而且包括各种交通运输工具在内。他是把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来看待，认为每产生一种新的媒介，人类感知和认知世界的方式就得到拓展和改变，人类的感觉也因而改变，引起人与人之间关系的变化，创造出新的社会行为类型。以电视为例。电视出现以后，特别是电视直播现场事件的功能得到发挥以来，人们观看电视节目时获得的强烈的现场感“拉近”了人与人之间的距离，使世界上不同地方的人感到他们仿佛是全都置身于电视所报道的现场，参与了事件(或场合)，因此整个世界就成了一个“地球村”，好像又回到了部落时代。

这样一种“感觉”即使真的存在，也不是时刻伴随着人们的生活的。电视和其他电子媒介制造出来的世界是一个“虚拟”世界，而现实生活中的当代人纷纷表示精神上倍感孤独，并没有因为“万能”的电子媒介的出现和繁衍就减少孤独感。相反，正因为过多地依赖电子媒介进行传播和交流，人们之间那种与生俱来的对直接的人际沟通的本能需求得不到满足。在充分肯定麦克卢汉命题的革命性的前提下，我们必须正视一个理论事实：一个理论或命题或概念之所以给人以新鲜感，常常是因为它们只说“一面理”，并且把这“理”推到极端。“媒介即讯息”就有此嫌疑。同时，虽然麦克卢汉的相关专著内容远比这一命题的表面丰富，但“媒介即讯息”在网络时代全面到来之后已经受到普遍的欢迎和欢呼，并且因此被过度放大、简化、误传，容易变成一种有关社会发展的动因的单一决定论，而历史学家告诉我们，任何单一决定论都是危险的。

那么，提出“人即讯息”是否有“以毒攻毒”之嫌呢?非也。传播学理论及研究范式的演变的确一再表明，一种新理论的兴起往往是对某种现有理论的“反动”或“反应”(reaction)，例如从强效果理论到有限效果理论。然而，此处我们的立论前提是：不论是人与人之间的直接沟通交往还是通过媒介这一“中介”的传播，人的言、行、情、思对传播效果的产生都发挥着中心作用。以人为本的理论思维和研究方法是世界各大文化传统给今人留下的共同遗产，也是在人文精神普遍缺失的今天，专家学者和普通人所共同呼吁的。“人即讯息”的命题在逻辑出发点方面和麦克卢汉的命题不同，因为“人即讯息”并不试图创造一个有关社会发展进程的新决定论，而只是针对人类共同的文化传统中“人”在传播过程中的地位观念和作用观念，并试图在新媒体技术甚嚣尘上、人人称“变”的时代寻找传播理论赖以安身立命的“恒量”，且借此打开突破口，追求传播理论与研究方法可能的转向和创新[2]。

一、媒介即人

传播学的显要分支是大众传播学，大众传播学的经典组成部分是传播效果研究。因此，正如每一个学科都有独特的“学科中心主义”思维倾向，传播学的理论和方法自然也难以避免“传媒中心主义”倾向。对此，麦奎尔在他的经典教材中略有论及[3]。无论国际传播学界同行们如何试图批判和修正乃至颠覆传播效果研究的线性思维模式，“媒介中心”是在本学科的严格范围内难以冲破的樊笼。如此，不仅为麦克卢汉的“媒介即讯息”提供了当代实证合法性，更强化了研究者头脑中的研究“框架”(research frame)和学术成见(academic stereotype)，包括学者在内的任何人，都不可避免地习惯用已知衡量未知。这样一来，通往未知的探索之路上最大的障碍是已知。所以，只有跳出传播学的媒介中心主义倾向，重新回到作为人类社会赖以维系文化和其他一切关系的行为主体——人，才有希望清醒传播学者的头脑，让本质的因素回归其应有的地位。

谁是一切传播活动的主体?如果说是媒介，那么作为社会组织的媒介机构，充其量不过是一种中介，是体制化的人类行为模式之一(社会学定义)。作为工具和中介而非作为源头与目的，媒介总要由人操控、管理、运作，无论新媒体如何发达，即便许多人认为社交媒体上人人都可以是媒介内容的生产者和传播者乃至于把关人，若无“人”，还能有媒介、讯息和技术吗?讯息生产者、机制创立者、管理者、内容传播者乃至于真正操作传播渠道的是人，所谓受众也是人，只不过传播学对于受众分析有aggregate model(指数集合体模式，以定量调查为依托)和situated individual(具体情境中的个体，以观察和描述性分析为实证基础)两种分法。

即便是套用拉斯韦尔原本并不显赫但后来被其他学者有意突出放大然后批评的5W模式，其中每一个环节也离不开人。不惮续貂之嫌，笔者认为，结合经验学派和批判学派，可以丰富此模式：in what context who forwhat purpose says what to whom through which channel in what way with what effect (or to what effect or with what consequence).这就增加了传播的“动机”和“风格”两个因素。这两者时常为经验学派学术忽略，但批判学派对此颇为强调。翻转过来， who gets what from whom through which channel to what effect(作何理解)。这两套“W”之间的各种“错位”构成了传播学研究的几乎一切话题、议题、选题和课题。试想，如果两套完全吻合，还有什么“问题”需要解决?设若人类传播的效果完美，彼得斯也无需在其专著《交流的无奈》中得出无奈的结论：传播的关键在于传播的各个参与者要心中有爱[4]。爱从何来?只能通过人的心怀。人如何能够缺席于传播理论和研究，或者屈居次要位置?

传播学的实验研究方法曾经产生过如下经典案例：让一些被试在规定的时间内完全无法接触任何媒体或媒体内容，他们会有何反应?姑且不论这种局部的实验结果是否可靠，但它无意中唤醒我们的常识：在人类社会尚未有传播媒介的时代，人类社会已然存在。这从反面证明，相较于媒介和媒介技术，人才是人类社会存在、发展、变化更为根本的因素。作为生活方式的文化之传承，属于“纵向”或“历时”的传播，其主体也是人。从各种历史书的记载来看，在此过程中人的因素比共时性传播更显得重要，只不过传播效果的研究囿于方法和其他局限，尚未产生关于文化传承效果研究的经典。

媒介技术改变人监测、调控、表述、传承的方式，然后人又反过来使用新的媒介以达到自己的新目的。首先是人塑造了媒介，其次才是媒介重塑了人。自视甚高的人类，应该不至于忘记传播活动的研究应该以人为中心才合乎逻辑吧?

正像数理化难题之求解过程，均需要先确定一个“恒定的量”，简称恒量。当我们将目光从令人目眩、神迷眼花缭乱的媒介技术上收回，投射到人类自身时，答案不言自明：传播学研究的相对“恒量”是人，包括人的基本属性、人对于媒介和传播而言的个人基本需求，以及人性在面对传播现象和传播媒介时可能展现的表达方式。简言之，历史是变迁的，但真正流变不居的是mechanism，约束和规范人的表达和表现方式的机制与体制，而人(man)本身相对恒定。这种逻辑推理方式也应和了《易经》之“易”的三重含义：变易、不易、简易。著名数学家华罗庚生前曾经谈过自己的治学经验：当面对令人无所适从无处下手的难题时，不妨将其各个因子和关系还原到最基本的层面，然后寻求解决。自然科学如此，社会科学面对的研究对象——人，虽然似乎是变动的，但一中求异还要异中求一，某些跨越时空的共性在可以预见的将来不会有大范围的颠覆性改变。否则，传播学乃至社会科学还有何存在基础与合法性?

因此，要而言之，媒介即人。

二、来自传播学经典理论和研究的依据

一个小女孩问她的爷爷：“为什么世界上每天发生的事情都刚好装满一张报纸?”

童言无忌，童真有趣，但对这一问题的回答，却足以引发许多传播学理论。

媒介内容的生产、传播以及决定其生产过程的各种因素背后是什么?人。

自从社会学家艾尔文·戈夫曼(Erving Goffman)于1974年提出框架分析理论[5]以来，“框架”这个概念很快吸引了传播学者的注意，被屡屡用以分析新闻报道的生产流程，并与其他相关理论如“把关人”理论[6]等一道构成新闻传播学的一脉重要学术传统。与此相关联或相类似的隐喻有“镜子”(新闻反映社会生活)，“镜头”(新闻媒体被比喻为照相机镜头，拍摄社会生活)，“滤镜”(新闻有选择地报道社会生活)，形象(新闻媒体构筑社会形象)，“框架”(上文已述)，“门/关口”(上文已述)，“议程”(新闻媒体有选择地报道社会生活，从而“设置”受众头脑中的“议程”)，“主流化”(mainstreaming，媒体选择呈现的内容对受众产生某种作用，使他们对美国社会的主流价值观趋于认同)，“边缘化”(marginalizing，媒体的选择性报道使某些群体和价值观逐渐沦为社会的边缘力量)，“制造合意”[7](manufacturingconsent，经由媒介的力量，在全社会形成某种“共识”)，等等。

请注意，这十来种有关媒介建构现实的隐喻“理论”，其背后有一个共同的预设：媒介在一定程度上反映现实——有选择地反映。选择的行为主体是谁?——人。自然科学家说过：我们观察到什么，取决于我们眼睛背后的东西，而非眼前的东西。既然如此，如何能够忽略人的作用而一味强调媒介机构的作用和“社会”的影响?

不论是早期的“镜子、镜头、滤镜、形象”(mirror，lens，filter，image)等概念，还是后来的“框架”“门”“渔网”，乃至动态的“议程设置”“主流化”“边缘化”“制造合意”等理论，都隐含着“选择”的逻辑。媒体人设置了选择和过滤机制，然后个体再通过这些机制进行选择。道理很简单，以“把关人”理论为例。这一理论的英文名称是gatekeeping theory，直译为中文即“守门”理论。“门”和“框架”“滤镜”一样，有些人和事可以通过，有些不能通过(letting some in a nd keeping some out)。换言之，包括什么，排除什么，呈现什么，隐藏什么(what to include and what to exclude，what to reveal and what to conceal)，这是核心问题。议程设置理论可以说是“升级版”，它强调的同样是“选择”的过程；现实社会有无数的人和事，哪些事情为政府、媒体和受众所共同关注?政府关注的议题通过媒体有选择有侧重地报道和渲染，是否引起受众相应地有选择有侧重的注意?其实，若要“一言以蔽之”地概括所有这些“理论”，只需要重提李普曼的“拟态环境”说，并略微改造科恩(Cohen)的那句名言：媒体未必能成功地决定受众怎么想，但却能成功地决定他们想什么。倘若在客观世界和受众之间没有任何像媒体这样的“中介”，又设若人们在接触媒体内容之前没有先在经验、知识和偏见，再假设新闻工作者的头脑和工作环境是“真空”，所有这些理论也就成为多余。不是么?

由此可见，在这派理论中发挥决定性作用的因素是人人都具有的stereotype，通常译为“刻板成见”，说穿了是一种将外来信息进行过度概括和高度简化以方便个人认识与把握的认知方式。也许有些人不愿意承认自己认知世界的方式居然是以刻板成见为基础，但事实如此。即便是我们奉为圭臬的一些理论、教条、说法，也不过是一家之说、一管之见，是对客观现实不无偏颇的概括。应该不会有人徒然寄望于以完全忠于原貌的方式认识和表述客观世界，除非他是出于无知。被观众公认为最“忠实”地记录现实的电视直播，也必须对事实做出严格的无情的乃至是无理的取舍。电视上看到的，仅限于摄像现场具备的东西，又进一步，仅限于记者和摄像愿意拍摄的东西。所有这些局限性并非仅限于新闻传播从业人员，而它们为上述各种相关的“框架”理论的存在与流行提供了合理性。总之，如果把记录和表达简化为“说”，那么这些理论关涉的不外乎“说什么”和“怎么说”。

心理学家所常用的图式(schema)概念，无需本质性的改造即可演化为传播学研究中的frame，再做进一步延伸即为刻板印象—成见—偏见(stereotype—bias—prejudice)。在群体、组织、民族、国家、政党层面上，就是ideology。当然，在这一切分析和推理过程中，我们必须牢记“媒介内容的生产过程”和“媒介内容的接受/传播过程”之间的分野。正如在本书其他章节中提到的，以内容分析推断新闻生产者的意图，不啻同时预设按照这种意图生产出来的内容也被受众“照单全收”。事实自然与此相左，但不如此“简化”，研究便不具有可操作性。甘森指出，框架理论的分析视角包含3个层次，一是关注新闻的生产过程，二是考察文本，三是带有主动性的受众如何在意义协商与文本间复杂互动[8]。其后众多中外学者试图将各种框架细化、细分，固然值得肯定，但我们是否同时认识到：这种将认知机制条块切割的方式，其实与人的认知过程所循的逻辑相悖?人脑比电脑发达，在正常“运算”状态下总是能迅速从海量信息中过滤出与自己的先前经验和认识相符的信息，并将其简化，而非经过各种“框架”的机械性操控。

弄清了这两个相互关联而又截然不同的生产过程和传播过程，我们先来看看专家学者如何分析和界定影响新闻生产过程的因素。如今中外学界“通用”以下由休梅克(Pamela Shoemaker)及其同行于20世纪90年代初概括的5个层面的因素：意识形态因素、跨媒介(媒介以外的机构和组织)因素、媒介组织因素、媒介日常运作规程因素、新闻从业人员个人因素。显而易见，这种社会学的视角让我们充分感受到个人在意识形态和组织机构因素影响下所表现出来的渺小与卑微。然而，这仅仅是“表现出来”的渺小，而究其根底，使媒体人显得卑微的因素仍然是作为群体的人创造的。在此加一句旁白：这一分析方案是美国学者率先提出来的，得到众多西方学者的呼应。若欲追本溯源，曼海姆于1936年出版的《意识形态与乌托邦》[9]一书可提供参考。

三、人即讯息

学术研究要求我们站在前人的肩膀上，不管前人是巨人还是侏儒。通过前文大笔勾勒式的概括和叙述，我们已经了解“前人”在相关领域有何理论，现在该尝试构建我们自己的理论了。

本文所提到的各种理论，究其根底，都离不开以下几个关系。第一，主观与客观。事件也许是客观的，但经由各种框架的报道便带有主观成分。“客观报道”一词本身包含着矛盾修辞：“报道”其实不可能“客观”，想获得全然的“客观”，就不要依赖“报道”。上述所有理论，都可以成为这一说法的佐证。第二，现实与新闻建构。《现实的社会建构》[10]一书可谓这方面的发轫经典。不论各种理论如何巧妙地改变隐喻，最终它们所言均殊途同归：媒介为受众定义现实，而这种界定过程又被包括意识形态在内的各种因素所制约，或曰界定。而这一切因素的始作俑者和维持延续者，只可能是人。第三，个人本位与集体本位。跨文化传播学者会告诉你，西方文化是个人本位的，普遍重视个人的力量和影响，个人的才能与禀赋，个人的兴趣与意志，乃至个人的癖好。但现在我们遇到了现实问题：西方新闻传播理论告诉我们，记者和编辑个人在新闻生产和传播过程中所能发挥的作用其实颇为有限，但是请注意，作为单个个体的个人之作用貌似有限，只是因为他们的个性受到作为群体的人的限制。再看通常被认为集体本位的东方文化，以中国文化为代表。我们不也推出了许多有个性有风格有成就有名望的记者和编辑吗?可见，机构的(institutional)与个人的(individual)因素不应该截然割裂，二元对立。第四，信息搜集与信息扩散。随着互联网时代的全面到来，信息搜集、加工、整理、扩散方式产生了革命性的变化，引起了许多学者和评论家的共同关注和议论。但万变不离其宗，过去的那些隐喻式理论依然有存在价值和实用意义，因为众人所谈不外乎信息如何搜集又如何扩散，换句话说，就是如何生产又如何传播。但在互联网环境下，这种生产和传播流程必然使某些既有理论的某些概念显得错位，需要重新界定，这就给众多研究者提供了新的研究空间。再伟大的思想也有沦为常识的一天，唯一日新月异的，恐怕就是每天都在产生的实证材料了。而这些实证材料又多为各种传播媒介所报道、记录、诠释。第五，宏观与微观。像“制造合意”那样的理论涉及的是极其宏观的意识形态框架，而我们通常关注的是中观和微观层面的具体新闻框架。其实，当赋予个体新式传播权的网络悄然地改变着社会意识形态力量的分布，我们有理由期待宏观和微观两个分析层面的融合。

媒介行为(media conduct)和媒介产品(media product)依然是这一脉研究的关键词。不论传媒从业人员如何地顾盼自雄，目无余子，他们也只不过是在新闻传播方面训练有素的普通人，充其量是庸中佼佼，仍然摆脱不了普通人的情感，普通人的局限。以偏概全，以点带面，以局部代替总体，都是新闻生产和消费行为中不可避免的现象。英国前首相丘吉尔所言甚是，“我们塑造了我们的房子，然后我们的房子塑造了我们”。社会、媒体、受众的关系不正是如此吗?最终发挥作用的还是人，虽然，如果借用霍夫斯塔德的价值维度，“人”可以作为个体的人也可以作为群体的人发挥作用[11]。不论是个体还是群体，主体都是人。

我们强调“选择”在新闻传播过程中的重要性，紧接着就来了一个问题：选择的标准是什么?谁决定?用什么作为衡量标准?那么多的框架分析、把关研究、议程设置，其目的都是为了推断这些隐藏在传媒内容背后的“标准”。对此，许多国内外同行已经进行了局部的探索和求证，但他们获得的结论大同小异，不曾突破现有理论的范围。假如现有理论具备足够的解释力，能满足我们的学术好奇和受众的心理预期，又何必劳神费心构筑新理论?依本人之见，倒是现有的十来种理论有待整合、浓缩，有望成为既有中国特色、又具一定普适性的原则。意识形态—政策—事实(ideology —policy —fact)的程式当然不乏中国味儿，但是否适用于西方主流媒体内容分析和解读，有待验证。

那么，如何用“中国气派、中国风格、中国特色”的表述方式概括新闻媒介对事件的报道和解释所遵循的法则呢?须知，表述方式可以是中国化的，但理论命题必须具有普适性。经过多年的实证观察、材料积累和研究探索，我发现了3个关键字：利、理、趣。利益当先，任何国家的传媒都不能不顾及本国利益，重要社会群体的压力，等等。在“利”稳定的前提下，“理”则指各国家、民族、文化特有的价值观念和行为规范，抽象点说属于意识形态，具体点说包括思维方式，也就是如何感知、认识、解释同一件事、同一个人、同一种行为的不同视角。这属于比较新闻学研究的范畴。“趣”摆在最后，并非它单指“趣味”，比如“小资情调”，而是它往往于看似不经意中与“利”和“理”都沾边。如果将“利”做一点泛化，分为物质利益和精神利益，那么，“趣”就涉及精神利益，亦即新闻报道不能突破一个民族的心理承受能力和文化期待。至于“理”所包含的价值观念等，常常通过报道的特殊趣味性体现出来。比如，中国民众自古至今习惯每个故事有个“大团圆”的结局，作为“乐感文化”的中华文化也有相似的期待，因此，我们看到《新闻联播》内容的标准格式是“在混乱的世界中，中国社会井然有序”(an orderly China ina chaotic world)。这样的报道方式既符合国家利益，又契合民族心理，同时也满足社会稳定的需要——当然，也符合基本事实。从这个意义上说，它的出发点和落脚点都是人，人的心理。

如果没有作为媒介内容供应者、生产者和消费者的“人”对事实的选择性注意、选择性呈现、选择性解释，就没有以上讨论的那些理论。凡事都要求个“说法”，一个解释，而且渴望简明、清晰，要言不烦，这是所有人的共同诉求，哪怕哲学家也不能免俗。媒介作为受众和外在世界之间的中介，在一定程度上满足了这种需求。至于媒体内容所制造的是直觉还是错觉，抑或幻觉，那就是新闻传播学者孜孜以求解答一二的问题了。研究需要理论作为方向，以实证为基础，而这一派研究的路径真是“万变不离其宗”——就是上文所说的那些以隐喻形式出现的“理论”。

既然这么多的理论都异曲同工，殊途同归，为什么学者还要花那么大功夫不断构筑和制造新的理论呢?从隐喻的层面上看，它们不是都很相似吗?人类共有的行为必然有某些共同的模式。语言具有规制性，而理论就是用语言文字表达的。时间长了，固定的思维模式会阻碍认识的进一步发展，限制视野的进一步开拓。于是，人的求新求变的性情便发挥作用了，社会科学家的好奇心也扮演了相应的推动角色，每过一段时间，总有人跃跃欲试地想站在巨人的肩膀上，看看更远处的新风景。但也许他的落脚点不是巨人的肩膀而是小矮人的肩膀呢?如果大家都一般高，一般见识，加上人类的行为模式和思维模式有一定的局限，每迈出一小步，转移一个侧重点，都需要几十年甚至更长时间。

在此，梳理了前辈学者的部分相关理论之后，我们发现，他们都自觉或不自觉地倾向于将一切归咎于机制。我们希望在一个“人”已经面临被“技术”和“传媒”“讯息”“机制”淹没的时代，重新将侧重点转移到“人”。

早在20世纪60年代，就有美籍华人传播学者指出，中国特色的大众传播活动建基于以下信念：建设社会主义新中国的前提是培养社会主义的新中国人。中国政府的行动纲领是有这个内涵的。这一信念并没有过时。现在，回到本文开始时提到的论点：现代化，首先应该是人的现代化。传播现代化观念，为现代化的各项工程组织传播活动，更离不开“人”这一最关键的资源的调动。不论传播技术怎样发展，如果说，媒介就是讯息，那么，无论从外在的还是潜在的传播过程意义上说，人即讯息。

四、传播致效：以人为讯息

既然承认意识形态的影响无处不在，而且影响媒体内容生产，我们转而将目光投向国内媒体，探寻新的可能性。是否能以更简约、更中国化的方式界定媒体生产流程制约因素呢?本书不重复其他学者已经说过的话，只是基于笔者自己多年跟踪中央电视台《新闻联播》和其他国家级党报新闻内容的亲身体验，得出如下发现：意识形态统领政策，政策又决定新闻对事实的报道和诠释。原先用英文表述，更简单，呈现为两个相互交叉的过程：ideology—policy—fact和fact—policy—ideology[12]。具体如何解读呢?Fact主要是将ideology和policy具体化为个人的生活故事，以新闻故事化、故事个人化的方式图解思想和政策。中国全面进入市场经济时代以来，主导的ideology就是有中国特色的社会主义，围绕这一核心产生了一系列政策和决策，此谓policy。主流媒体黄金时段和黄金版面的新闻报道即通过对事实的认真选择、掂量、报道、解释，使意识形态—政策—事实全面衔接。于是，当受众在荧屏或报端看到作为个体的农民喜获夏粮丰收的报道(fact)，就会联想到政府的一系列惠农政策(policy)，无形中也就接受并认可了这一系列事实图解的政策及其主导意识形态(ideology)，从而认识到政府、制度、社会给普通百姓带来的好处。这样一来，意识形态便具体化、生活化了。本来，对和平时期的老百姓而言，生活就是最大的政治。“人的故事”在新媒体时代显得更加重要，因为传播迅捷，覆盖面广，关键是如何规避泥沙俱下、良莠不分的局面，让真正的好“人”的故事占据主导地位。当然，此论断包含一个有待实证检验的预设，那就是新媒体的传播面广，速度快，影响面也相应增大。

具体地说，每个从小就有机会接触大众传播媒介内容的人都可能认同这样一个记忆规律：文学作品中最有持久生命力和最能打动人的往往是人物形象，而不是复杂的故事情节。本文作者曾经在一篇论文中提出这样的观点：新中国成立以来的各种典型宣传报道给予传播学的启示就在于message—model—might的“三部曲”范式，简言之，一个讯息或一种理念(message)产生最佳传播效果的理想条件是有相应的模范人物(model)和符合时代需要的感染力(might)与讯息相结合。这符合中华文化的传统，也符合“榜样的力量是无穷的”这一信条。我国古代哲学家庄子就在他的著作中多次用极端的例子展示类似的道理，即任何一种真理的传播者都必须同时是该真理在行动上的坚持者，才能以人格的力量打动和影响学习者，从而达到传播的目的。国内外的发展传播学研究者都经常引用这样的例子：在某个偏僻的乡村，现代化的传播手段尚未覆盖的地方，一个从“外边”来的人就代表了外面的世界，包括生活方式、思想观念等等。今天，等待开发的西部地区正需要许多这样的人。他们本身就应该能够以最直观的形式传达现代化的信息。

本文作者无意于以“人即讯息”来反驳或取代“媒介即讯息”的命题，因为人文社会科学的理论往往是平行而共存的，新的观点或命题的提出并不否定现有的命题，只是对现有命题的一种补充。

有趣的是，麦克卢汉看似单一的技术决定论却导向一个回归整体感知和思维的结论。用我的话说，本原的受众完整而混沌，后来分化成为清晰而割裂的受众，如今重新整合为清晰而又完整的受众。当然，这一正反合三段式中的第三步迄今为止仅限于理想化的层面。传播学学术共同体尚未明确提出传播的终极目的是什么，但从理想的高度说，应该包括改良人性、改变人心，而这不能完全寄希望于改变制度、改进技术。当今传播技术有可能严重威胁人的生命时间、思维内容、谈话风格、生活方式乃至于心灵境界，传播学者更有必要、有理由寻求一种对于现有的、占据主导地位的命题、理论、范式的平衡和补充。从人到人，从人心到人心，或许才是传播学理论转向和方法突破的希望所在。

此文观点最早发表于2001年8月在兰州大学承办的“世界华人新闻媒体与华夏文明传播国际学术研讨会”。

[1] 有关麦克卢汉的命题的论述和概括参见马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译，《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆2000年版。

[2] 陈嬿如：《心传：传播学理论的新探索》，厦门大学出版社2010年版。

[3] 丹尼斯·麦奎尔著，崔保国、李琨译：《麦奎尔大众传播理论》(第四版)，清华大学出版社2006年版，第7576页。

[4] 〔美〕彼得斯著，何道宽译：《交流的无奈：传播思想史》，华夏出版社2003年版。

[5] Goffman，E.(1974).Frame Analysis：An Essayonthe Organizationof Experience.New York：Harperand Row.

[6] White，D.M.(1950).“The Gatekeeper：ACase Studyinthe Selectionof News”，Journalism Quarterly，27：383390.

[7] Herman，E.and Chomsky，N.(1988)，Manufacturing Consent：The Political Economyof Mass Media.New York：Pantheon.

[8] Gamson，W.A.(1992).Talkingpolitics.New York：Cambridge University Press.

[9] Mannheim，K.(1936).Ideologyandutopia.London：Routledge&Kegan Paul.

[10] Berger，P.L.&Luckmann，T.(1967).The Social Construction of Reality：ATreatiseinthe Sociology of Rnowledge.London：Penguin Books.

[11] G.Hofstede，Culture's consequences：Comparingva lues，behaviors，institutions and organizations acrossnations，2nd edition.Thousand Oaks，CA：Sage Publications，2001.

[12] Chen，Y.R.(1999).Revivingthe National Soul：Communicationsand National Integrationin China's Market Economy Era.Ph.D.dissertation，Nanyang Technological University，Singapore.