国电视媒体推陈出新年以来中日企业广告交流出现了一些品牌不利因

一、广告营销——推陈出新

2004年以来,中央电视台广告经营出现了一些不利因素,包括国家有关政策调整、行业内部竞争加剧、收视分流、重点客户战略变化等,在面临各项困难和压力的情况下,中央电视台广告部及时调整思路,大力开发广告资源,在逆境中实现新突破,广告收入继续保持增长。截至2005年6月,广告收入实现了自2001年5月以来连续50个月的持续增长。

1.到重点地区进行推广,对重点行业进行开发

央视在营销活动上一直坚持走出去的战略,与客户零距离接触。为其直接提供专业化的服务,完善服务营销。一方面针对大客户,注重与其建立战略伙伴关系,重点强化增值服务,以保证他们大投入有大产出。另一方面针对中小客户,中央电视台也十分注意与他们密切联系,了解他们的具体需求,帮助他们快速建立品牌知名度,进而打开全国市场,实现跨越式增长。比如说,2004年中央电视台广告部举办的“亿元企业晋级论坛”,针对中小企业面对亿元这个坎怎么进一步向上发展,以及如何从地方企业向全国企业进军等比较困惑的问题,邀请营销专家进行理论讲解,对他们的营销活动提出建议；与此同时,还请来近几年由中小企业迅速发展成为行业一线军团的知名企业传授其成功经验。这次亿元企业晋级论坛是想中小企业之所想,一经提出,就立刻抓住了中小企业的需求点,引起了他们极大的兴趣,受到了广泛的欢迎。

除此之外,中央电视台还坚持细化市场,分地区、分行业深化服务与推广。2001年以来,中央电视台先后在泉州、晋江、广州等二十多个大中城市召开了几十个与当地企业面对面接触的地区性会议,对各地一些重要客户进行专门的拜访和商谈,由点及面,使这些重点地区在中央电视台投放广告的客户数目有了大幅度的增加。

在行业开发方面,2002年12月中央电视台与国家农业部“学生奶计划”办公室共同举办了“中国乳品品牌传播高峰论坛”。当时的背景是在良好的宏观经济形势下,乳品产业需要升级,每个企业都面临着优胜劣汰的危机时刻。因此,企业对如何进行品牌传播,如何充分利用媒体的影响力进行广泛传播等问题需要进行探讨并提出建议。与会企业代表和专家学者都进行了精彩的发言,会议十分成功,也产生了很大的影响。在这次论坛之后,从2003年1月开始,2月、3月陆续投放中央电视台的乳品广告就特别多,在2003年3月招标段的39块标的物中乳业占了三分之一,到5月份统计,全乳品行业第一季度比2002年同期增加了30％多；之后的两三年内,像伊利、蒙牛等一批企业的收益都成倍提高,获得了巨大的发展,乳品行业的开发收到了很好的效果。此后,中央电视台又召开了空调、饮料、感冒药、服装、汽车、日化等十多个行业的行业推广会,促进了这些行业的快速健康发展和品牌打造,实现了全面“双赢”。

2.举办专业论坛,提升自身影响

近几年来,中央电视台以一个市场领导者的身份积极举办或赞助各种论坛,如“中国电视媒体广告营销高峰论坛”、“中日企业广告交流研讨会·品牌与传播国际论坛”、“中央电视台媒体资源创新研讨会”等,邀请媒体、企业、广告公司及相关方面的专家和高校的知名学者针对传媒行业的某一特定问题进行探讨,集思广益,力求提出建设性的意见或解决之道。中央电视台广告部主任夏洪波表示：作为国家媒体,作为中国媒体市场的领跑者,中央电视台有责任也有义务支持并推动中国广告市场的健康发展和快速成长,为中国广告界和中国产业界尽自己的绵薄之力。中央电视台通过举办论坛,希望能带领全行业的发展,同时也在同行以及相关群体间巩固了头把交椅的地位,扩大了自己在业界的影响。

除了媒体营销和企业传播方面的论坛外,中央电视台还举办了几次针对优秀企业家的活动。像2004年5月13日在福建武夷山举行的“生于60年代企业家论坛”,便聚集了一批20世纪60年代出生的企业家,与著名主持人白岩松展开了一场关于人生理想、社会责任与企业管理的深层对话。由于大家生于相同的环境,有相似的经历和共同的话题,他们在创业过程中所经历的许多成功和坎坷都是不可重复的一段历史,也希望别人能够了解他们的经历,因此大家对这个主题十分感兴趣,积极性也都很高。2005年中央电视台又同福建省武夷山市人民政府联合举办了首届“企业家领袖论坛”,在“生于60年代企业家论坛”的基础上扩大规模,邀请了更多的知名企业家,旨在总结和传播作为中国社会精英阶层的优秀企业家的精神财富和优秀品质,与社会各界共同分享。通过这一系列活动,中央电视台既为企业家们提供了一个传播交流的平台,同时也利用这些活动凝聚了一批企业家,与他们建立了良好的关系,在他们当中产生了相当的影响。

3.依托重大事件,扩散强势影响

由于自身所享有的政策优势以及积累的资金、设备和人员优势,中央电视台在对国内外重大事件的报道和重要赛事的转播方面掌握了强有力的资源。另外,依托自身强大的节目制作能力和活动组织能力,中央电视台在利用外在事件和自身活动进行影响力营销推广的过程中拥有得天独厚的优势。

伊拉克战争爆发之后,中央电视台迅速切入了相关的战争报道,全方位、多角度地对战争情况进行客观、公正、权威的解析。同时,利用伊拉克战争事件本身所具有的强大吸引力和受众关注度,对广告主开展了积极的营销活动,在实现自身经营利益的同时也帮助广告主完成了品牌的提升。

雅典奥运会也是央视利用重大赛事实现自身影响力营销的一个成功案例。早在奥运会开播之前,中央电视台就邀请了大批专家对奥运会转播的广告价值进行分析和论证,并在重点地区进行了大范围的推广活动。这些都使企业深入地了解了中央电视台在依托奥运会实现品牌传播方面独具的影响力价值。与此同时,央视还根据广告主的需求,积极开发了多种广告形式,并以招标会的形式有效地完成了自身的营销活动。

2004年年底,由中央电视台策划的《感动中国》,以寻找2004年中国人的精神典藏为契机,将触角伸向了受众的内心世界。在这次活动中,中央电视台联络了50多家媒体,开展了极为广泛的候选人搜寻活动,并邀请了来自全国各个领域的专家、学者和社会知名人士共计40人,一起组成了阵容强大的推选委员会,在保证广泛性和公正性的同时,也传达了中央电视台自身的权威性和影响力。

再比如,至今已举办了十届的“青年歌手大奖赛”,以公正、公平、公开的形象在受众当中产生了强大的影响力。大赛设置了多项受众参与环节,提高了活动的互动性。大赛的火爆吸引了众多媒体的参与和合作,也吸引了广告主的目光。通过“青年歌手大奖赛”这一活动平台,中央电视台不仅提升了自身在受众中的影响力,也赢得了广告主对其影响力的认同和追捧。