从节目质量管理为中心到频道营运管理为中心

从节目质量管理为中心到频道营运管理为中心,管理创新激活了湖南卫视的整体传播优势

中国电视从“节目时代”、“栏目时代”进入到“频道时代”,这已成为业界和理论界的一种共识。随着中国电视进入频道时代,对于市场、产业的认识逐步成熟,在自觉与不自觉的共同作用下,湖南卫视开始了以节目质量管理为中心向频道营运管理为中心的理性转变。

长期以来,在以栏目为主导的生产管理方式下,湖南卫视的节目孵化、生产、销售,节目的人事、投入产出几乎都是由各个栏目内部封闭运行。反映在具体节目操作过程中,便是栏目个体利益的膨胀及在栏目定位上的贪婪,即使一个很小的栏目,也试图包容一切。这种节目管理模式,不仅造成节目内容的交叉、重复与同质化,更加剧了栏目之间资源、设备、时间上的恶性竞争。这种状况,不仅让频道整体利益受损成为一种必然,也让栏目与栏目之间传播效果消解的问题成为电视发展的痼疾。

而进入“频道时代”,频道作为电视的基本转换单位,是观众进行形象识别的基本单元,观众手中的摇控器事实上已变成频道选择器,一个节目、一个栏目已无法支撑起一个电视频道。必须以频道为单位来履行电视的宣传功能、娱乐功能、信息服务功能,并对频道实施经营。在这个以频道为基本单位的电视时代,我们需要的不仅仅是单个栏目的活力无限,更需要整个频道的生机无限；需要的不仅仅是单个栏目的品牌效益,更需要整个频道的规模效益；我们需要的不仅仅是单个栏目的有序生产,我们更需要整个频道的集约化生产。

因此,对于电视市场竞争主体的电视频道而言,亟待解决的一个问题是：如何形成一种整体意识,并且,在这种整体意识的支配下,既发挥出每一个栏目最大的传播价值,又使栏目有机组合排放,互为支持,形成频道的整体传播优势。

电视湘军从来不乏探索的勇气和胆识。找到了瓶颈就想办法去打破它!湖南卫视由此开始推进以频道营运管理为中心的创新改革。

最显著的标志是2003年,湖南卫视撤销原文体中心、社教中心,组建了节目中心和大型活动中心,形成了新闻中心、节目中心、大型活动中心“三驾马车”并驾齐驱的崭新局面。

在完成对频道营运管理模式的创建以后,湖南卫视依据频道特色定位,按照新模式的要求,迅速对频道资源进行了整合取舍和重新配置,坚持在结构上做减法,坚决撤销不符合频道定位的栏目。2004年5月,包括品牌栏目《乡村发现》在内,湖南卫视6档原创自办栏目“下岗”。为湖南卫视赢得过收视、效益、赞许的《玫瑰之约》也因节目老化而停播改版。同时,在特色内容上做加法,追求特色效果的最大化、系统化,实现品牌电视频道的“产业集群效应”和“马太效应”。整合调整以后,湖南卫视现有7档娱乐、谈话节目以“快乐中国930”为统一标识,集中分布于晚间黄金档,特别节目、精编节目、品牌栏目,目标取向、内容定位等节目主体要素非常清晰,而且彼此之间互为支持,互为拉升。这种清晰而明确的大版块、大时段编排,显现了频道“大脑”有意识地统筹策划的痕迹。

“中心运作”的核心在于设立作为整个频道生产组织的“大脑”和“神经中枢”,以频道为管理单元,协调栏目生产。这种管理模式的确定,强化了“一盘棋”的整体意识,激活了频道的整体传播优势。具体表现在两个方面：面对日常的节目生产,各栏目必须在“中心”的统一协调和整体把握下,根据各自的定位,大显其能,其节目的内容、形态、风格必须符合频道的整体要求；面对重大事件和活动（如金鹰节）,由中心牵头,打破栏目与栏目之间的界定,以最快的反应速度,调集并整合全频道的节目资源,对重大事件作连续跟进式宣传炒作,集中应对市场竞争。其表达的口径代表着频道的完整观点,其表现的能力展示着频道的整体水平。同时,最大限度实现栏目资源共享。比如主持人,在“栏目中心”模式下,主持人栏目所有,优质主持人资源得不到充分有效的开发。改变这种模式以后,湖南卫视的主持人频道所有,可以在栏目之间互相流动,优秀主持人的舞台更大了,对整个频道的收视作用和贡献更加明显了。

适应新的运作和管理模式,湖南卫视启动了全新的“自办栏目评估体系”,导入“收视率点成本”、“投入产出比”、“贡献率”等多重评估指标,对自办栏目实行严格的质量跟踪考核,奖优罚劣,末位淘汰。传统价值观念中衡量精英文化的标准——思想深度、人文关怀、道德教化、社会整合等,完全被数据取代。

这一转变,不仅是形态与兴趣的改变,而且是社会观念变革的推动与必然反映。客观地说,在偏重思想性、艺术性的时代,艺术影响大众的观念几乎主宰了一切,并多少导致了主观控制论的无所不在；相对客观的传播观念实际上改变了传媒形状,创造了传媒和观众双赢的格局。