构建基于收入共享合同的融合业务模型

5.1　构建基于收入共享合同的TIMES融合业务模型

2010年前后，随着3G实现无线宽带高速上网、以Facebook为代表的社交网站和以iPhone、iPad为代表的移动设备的出现，移动互联网正在成为电信市场的主流。标志性事件是2009年12月15日摩根士丹利发布《移动互联网报告》^[1]。报告认为，我们在两年前已进入移动互联网周期，这是50年来的第5个新技术周期;报告还预言移动互联网将基于10倍的用户乘积效应发展，2008～2013年，移动互联网流量将增长66倍，年复合增长率达到131％(思科，2009)。

应该看到，移动互联网的迅速发展带来传统互联网商业模式的深刻变化，互联网业务的加速移动化给移动运营商的商业模式带来新的挑战。专家指出，移动互联网不缺技术和产品，但最缺乏商业模式^[2]。人们普遍认为，世纪之初的互联网泡沫之所以走向破灭，产业合作链条的断裂和免费服务的推行是根本原因。而同时推出的手机短信业务却取得巨大成功，其关键在于引入了“信息服务收入共享分成”的合作共赢商业模式。因此，移动互联网的未来发展将取决于能否建立成功的商业模式。

5.1.1　收入共享合同

在传统制造业、物流业供应链协调问题取得较好应用的收入共享合同^[3](Revenue Sharing Contract)模型近年来开始引入电信业和互联网领域的研究。例如刘国亮等人运用收入共享合同研究电信运营商和SP的合作机制;郑慧莉、达庆利以移动“彩信”业务为背景，对移动互联网供应链协调机制进行了研究，发现引入收入共享契约合同可最大化供应链利润，并实现移动互联网的协调;叶飞等人研究了供应链回购契约机制。

理论上收入共享合同适用于各种产品，其实施难度主要在于供应商很难监控零售商的收入:由于供应商的道德问题，供应商可能无法或必须以较高的代价才能获取零售商的实际收入，由此导致供应商利润大减，因而阻碍了收入共享合同的广泛应用。然而在移动互联网环境下，数字内容产业链的销售和计费平台都是由移动网络运营商(NP)提供的，该问题将不复存在。因此，收入共享合同必将在移动互联网数字产业链利益协调中有着更为广阔的应用前景。

5.1.2　移动互联网环境下的多媒体信息业务商业模式

多媒体信息业务属于数字内容产业，电信的传统业务形式就是MMS(彩信)业务。在移动互联网环境下，多媒体信息业务出现一些新的形式，比如手机阅读、数字出版业务。

TIMES业务提供商的可能收入主要包括:业务的订阅费、与有线网络运营商的分成、与移动网络运营商的分成、节目播放收入、信息传输费用、广告收入等。图5-1阐明了多媒体信息业务商业模式的TIMES业务提供商、用户、第三方可能存在的商业关系。

在移动互联网环境下，多媒体信息业务的产业链主要由内容提供商(CP)、移动网络运营商(MNP)、使用者(移动业务用户)组成，随着TIMES融合业务的细分，还出现了第三方支付平台，对于高码率的在线高清晰视频业务还需要内容分发平台(CDN)的支持。产业链模型如图5-2所示。

图5-1　多媒体信息业务的商业模式

注:该图同图4-16。

图5-2　移动互联网多媒体信息业务的产业链模型

在移动互联网环境下，多媒体信息业务的产业链中，移动网络运营商、内容运营商、用户之间通过业务的订阅、使用，产生相应的资金流、内容流/服务流，而且随着产业的逐步发展，第三方的其他机构，如广告主、支付平台、内容分发平台也参与其中，分担或产生相应的资金流、内容流/服务流，构成移动互联网环境下多媒体信息业务的商业模型(如图5-3所示)。

图5-3　移动互联网多媒体信息业务的商业模型

考虑到现实情况下，移动互联网产业中第三方支付平台、内容分发平台目前一般由网络运营商提供，而内容生产者往往是数量众多的个人或小公司，他们在产业链中不具备太多的话语权，因此将内容运营商视作内容生产者和制造商的集合。图5-3所示的“移动互联网多媒体信息业务的商业模式”则可以简化为如图5-4所示的商业模式。

如图5-4所示的移动互联网多媒体信息业务的商业模式，在传统互联网环境下常运用于网络文学的商业模式(比如盛大文学旗下的起点中文网)、三网融合的IPTV业务商业模式、电信运营商推出的网络视频业务等。这些商业模式的共同特点如下:

图5-4　移动互联网多媒体信息业务(简化)商业模型

(1)商业模式的主体对象包括:网络运营商(NP或MNP)、内容提供商(CP，比如广电运营商)、终端用户。网络运营商(NP或MNP)负责提供分发数字媒体内容服务的内容分发平台(CDN)和(第三方)支付计费平台，内容提供商(CP)利用该平台将合法数字版权内容分发给终端用户使用(享用)。用户数据库可以保存在网络运营商，也可以保存在内容提供商(同步一份)。

(2)最终用户为了获得对内容的合法访问，必须向内容提供商支付费用。服务资费结构一般由网络使用费用、版权使用费构成。网络使用费是网络运营商(NP或MNP)制定并享有，最终用户或内容提供商(CP)使用网络而支付费用;版权使用费由内容提供商(CP)制定，最终用户(享用)使用内容提供商(CP)提供的数字媒体内容而向内容提供商(CP)支付费用。

(3)大部分情况下，网络运营商(NP或MNP)代内容提供商(CP)向最终用户收取版权使用费，两者按约定的比例分成版权使用费。未来，内容提供商(CP)也可以直接从第三方支付平台向最终用户收取。

如没有特别说明，在本书中网络运营商指移动网络运营商(MNP)。

5.1.3　移动互联网环境下的多媒体信息业务收入共享合同模型

在如图5-4所示的移动互联网多媒体信息业务的商业模型中，内容提供商(CP)免费(或较低成本)利用网络运营商(MNP)的网络平台向用户提供数字媒体内容服务^[4]，内容提供商(CP)获得用户订阅的版权使用费收入，并按照一定比例返还网络运营商(MNP)。因此，移动互联网多媒体信息业务的商业模型符合收入共享合同模型的条件，即内容提供商(CP)和网络运营商(MNP)利用收入共享合同重新分配双方共同创造的价值。

本书将借助需求曲线和成本函数，对基本假设^[5]下移动互联网多媒体信息业务的收入共享合同模型进行刻画，解决双方合作中的冲突及收入分成问题，从而实现移动互联网多媒体信息业务的产业链整体利润的最优与双方合作共赢。

参考刘国亮的文章，并考虑广告费和网络流量费，定义变量参数如表5-1所示。

表5-1　移动互联网多媒体信息业务产业链的收入共享合同模型的变量定义

(续表)

按照经济学需求与价格的关系，用户对产品的需求量与价格的增长成反比。因此，本书假定版权使用费价格与市场需求量满足逆需求函数^[6]，表示如下:

q = a － b·p 　　　　　　　( 5-1)

其中a＞0表示指定市场消费者现实和潜在需求，b＞0表示消费者需求对价格的敏感程度。

下面详细分析内容提供商(CP)和网络运营商(MNP)的收益和成本情况:

(1)网络运营商(MNP)的收益与成本分析。收益主要包括用户支付的移动网络流量费( F·ω·q)、内容提供商(CP)向网络运营商(MNP)支付的版权使用费分成(φ·p·q )、广告费收入( A₁^* q);成本主要包括固定生产成本C₁、变动成本( c₁·q)。

(2)内容提供商(CP)的收益与成本分析。收益主要包括用户支付的版权使用费分成［( 1 － φ)·p·q ］、广告费收入( A₂^* q);成本主要包括固定生产成本C₂、变动成本( c₂·q)。

根据微观经济学的定义，利润是收益和成本之差^[7]，可以得到两者的利润函数如下:

其中π₁ ( φ，p)为一定时期内网络运营商(MNP)的利润;π₂ ( φ，p)为一定时期内内容提供商(CP)的利润;移动互联网多媒体信息业务产业链的总利润等于两者之和。