聚焦于市场结构的嬗变和竞合战略的创新

2.3　传媒市场研究:聚焦于市场结构的嬗变和竞合战略的创新

关于传媒市场结构的探讨，肖赞军指出:原来壁垒森严的三大部门——电信、广播电视和出版业之间可以相互进入，融合对竞争的强化一直被津津乐道，但在产业融合进程中，未来传媒市场结构中垄断和竞争双双被强化，垄断和竞争共生，由此形成一个新的市场结构——竞争性垄断市场。同时，因传统传媒业的纵向市场结构日渐裂变为横向市场结构，未来传媒市场的合作与联盟成为必然，从另一个侧面看，未来传媒市场也是一个网络型寡占市场。^［10］黄升民等研究者则引入平台理论，分析在“三网融合”的过程中，广电系统和电信系统的竞争将是基于平台的竞争。平台的竞争是替代性的竞争，是弱肉强食、赢家通吃，由此将形成寡头垄断的市场结构。^［11］这些都是学界为市场结构把脉的新思维。

本年度对传媒市场竞合战略的研究成果比较丰富。唐俊借鉴迈克尔·波特的三种基本竞争战略理论(总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略)，论述省级卫视的核心竞争力主要应有两个发展取向:一种是差异化取向。即通过较早的特色化、风格化形成优势，令其他媒体难以效仿;另一种是区域化取向。如果相关省级卫视能够充分发挥好自身的传播区位优势，整合相关资源，成为某一跨省区域的强势媒体，并在此基础上辐射全国，这同样形成了模仿壁垒。^［12］金洪申等提出省级卫视电视剧联播发展繁荣的必由之路在于变零和博弈为非零和博弈，摆脱囚徒困境，树立竞合理念，健全关系合约和专用性投资，建立稳固的战略联盟，使结盟博弈彻底化，在蓝海中共同开拓市场。^［13］还有研究者运用迈克尔·波特的“竞争五力”模型对当前电视产业的竞争环境进行了一般性的分析和全景式的勾勒，提出不断提升自身的资源占有和能力储备，对抗各种竞争力量，在竞争中占据有利地位，是电视媒体在制订战略的时候需要考虑的核心问题。^［14］