“受众”与“消费者”的本质区别

第三节　“受众”与“消费者”的本质区别

在第一章中,提到过“受众”这一名称。在本书中,将全部用“消费者”取代“受众”这一称谓。

“受众”,顾名思义就是接受传播的群众(大众),或者是被动接受媒介产品的人。

“受众”一词,最早是由美国传播学创建人施拉姆1934年提出来的,是对“接受者”的总称。实际上,这一词语,是媒介生产者、传播者以及传播学研究者强加给媒介消费者的一个词语,是一个无主语的动宾词组,是一种话语霸权的产物。这一词语,意味着你只是被动接受的“群氓”而已,处于单向的、非人格传播的接收端,是中弹即倒的“靶子”,不需要积极参与,更不需要拒绝和反抗。

而在另一些更现实的传播者眼里,“受众是一种宝贵的商品。他们不仅是影响媒体收入的重要因素,而且还是衡量一个媒体成败的标准。”^[10]这就是说,“受众”是可以制造的、可以操纵的、可以利用的、可以买卖的,形同纸币而已。这就是“受众”一词在传播学者眼里的本质含义,他们研究“受众”的心理、到达率、“受众”规模、“受众”行为、传播效果,只不过是为了传播者的本位利益而已。

在批判学派马尔库塞等人的用语中,“受众”更是一种贬意词,是个性丧失、非理性的单向度的人。后来的文化研究学派雷蒙德·威廉斯等人虽然给了“受众”以一定的选择能力和主动性,“受众”也有了解读媒介文本、建构意义的作用,但“受众”始终是“传者”之下的“受众”、由“传者”牵引、掌控的“受众”,而不是自由享受媒介产品及其服务的消费者。

我们之所以将媒介的观看者、阅读者、倾听者统一称之为“消费者”,有以下因由:

首先,这一称谓由媒介生产、消费的历程决定。在整个媒介工业化生产过程中,对产品的消费是生产的本源,也是生产的归宿。在这个流程中,消费是一种决定性的力量,而不是一种附属。换句话说,在媒介生产、流通、消费的流程中,消费与生产具有平等的地位和关系。那么对应“生产者”的,只能是“消费者”,而不是“受众”。

二是这一称谓由媒介发展现状所决定。以电子技术、信息技术和网络技术为特征的现代媒介,提供了媒介使用者极大的选择性和自由度,媒介的营销也给了媒介使用者——消费者“上帝”的位置。用麦奎尔的话说,“在一个完全去中心化的传播网络中,传统的受众概念遭到弃置或成为不当之辞,被各种各样的信息服务的难以计数的一系列消费者所取代。这一情况的发生,当然意味着受众这一‘所指对象的消解’。与此同时,大众媒介这一概念也同样受到了威胁,因为没有人乐意与其他人同时接收相同的信息包。”^[11]

三是这一称谓,来自消费者的主权。消费者决定媒介价值,而不是生产者决定媒介价值。现代媒介消费,已经是消费者主权的时代。媒介价值的大小,最终是由消费者检验和确定的,收视率、阅读率、收听率是媒介产品价值的标尺。

四是这一称谓,源于消费者同时是生产者。“消费者”命名,具有积极的、创造的、互动的意义。约翰·菲斯克在论及“电视观众”一词时认为,“观众”这个术语无法解释社会差异和由此而产生的意义差别,它意味着把中心化和同质化的巨大力量归因于电视及其制作者,而观众相对来说是没有力量、没有区别能力的,只能听任电视业巨头的摆布。与“观众”相比,“观看者”与“读者”这两个术语具有积极的含义,意味着是文本的生产者,意义与快乐的制造者。^[12]我们知道,在媒介消费活动中,是消费者的生产过程给予了媒介不同的意义。如果没有消费,意义永远不会自己产生。

受众与消费者的本质内涵,可以用下列词组来区别:

受众———消费者

被动———主动

消极———积极

接受———拒绝

消化———生产

强制———反抗

软弱———力量

单一———多样

固定———游移

死亡———再生

从以上我们可以看出,对这两个术语的区别并非词藻的玩味和游戏,而是郑重的申明:这是生产、流通、消费这一系统的反正与复归。

“消费者”——意味着选择、扬弃和拒绝,意味着主体地位的确立、自由人的出场。事实上,消费者从来没有消极地消费过任何媒介。消费者对媒介的解读,从来是主动地、多元地、变化地和改变地,是一种对话方式。意义正是从主体与文本的碰撞中而来。而在解构主义的读者反应理论里,任何文本、符号的意义一如沉睡的猛兽,只有阅读者(消费者)才能唤醒,同时是阅读者深化了文本——转化为一种“实践”,使意义得以延伸。^[13]

在今天的媒介买方市场中,“消费者”不再是一个简单的接受者,而是媒介生产的引导者、订制商和决策人,是一切媒介活动的基础。称之为消费者,并没有丝毫贬低的成分,而是置于高尚、平等的位置之上。