受众调查的起源与发展

第一节　受众调查的起源与发展

新闻媒介一旦从党派斗争中抽身而出，从依附于政治派别的宣传工具转变为独立的营利企业以后，就在市场“看不见的手”的支配之下，开始了新的“斗争”——争夺受众、争夺广告。可以说，自此开始，竞争即成为现代媒介发展的第一推动力，而有关受众的信息则成为竞争中最为有力的工具。西方的受众调查正是在媒介竞争日益激烈的基础上产生和发展起来的，美国受众调查的发展史便是其中的典型。

一、媒介间的竞争首先是受众之争

可以断言，如果报刊没有读者，广播没有听众，电视没有观众，那么，它们就完全失去了存在的价值。即使媒介仅仅只是作为宣传的工具，政党的传声筒，也只有当它被使用（被看，被听）时才有存在的意义。当然，作为宣传的媒介，其首要目的是宣传。因此，它以传者为出发点和中心，受众仅止于被动的接受。在这样的情形之下，受众的状况、数量等并非决定媒介存亡、优劣的关键因素（关键因素在于所传播的思想）。但是，当媒介成为独立的营利机构以后，消费者的选票（货币）而不是政治家的选票便成为其存在的基础。这时，媒介才可能充分考虑市场因素，即作为媒介产品消费者的受众以及尚未消费产品的潜在受众，并根据市场来组织生产。事实上，新闻媒介的发展史就是不断争夺受众、发掘新受众的历史。美国报纸发展史上几个具有里程碑意义的时代，包括1830年的“便士报运动”、19世纪90年代的“新式新闻事业”，以及20世纪20年代的“黄色新闻时代”，都曾出现了争夺受众的激烈竞争。而广播和电视的出现，更使这一竞争达到了白热化的程度。这种竞争迫使媒介了解受众，研究受众。

二、新闻媒介的受众之争实质上是广告之争

虽然早期的报刊并不以广告为主要收入来源，而主要依靠政府的印刷合同和读者支付的报费，但是，到了19世纪后期，有利于定期出版物的邮政、运输事业的进步以及商业对全国性市场的需求等因素的结合，促进了全国性报刊和广告事业的发展，媒介于是采纳了革命性的观点，即读者只需支付报刊实际成本的一小部分，而绝大部分则由广告收入来偿付。而后来出现的非实物性的广播和电视（有线电视除外），更由于难以直接就节目对受众收费，广告收入因此更成为其决定性的经济来源。企业在媒介上做广告的目的当然是为了推销产品，而只有在拥有大量受众的媒介上做广告，才能使其产品被社会的大量成员所了解。因此，只有拥有大量的受众，媒介才可能争取到更多的广告主，从而获得更好的经济效益。这样，媒介必然要研究、了解其受众的情况和特点，以更多地争取受众。

三、受众调查机构的诞生

但是，大众传播媒介的自身特点又使得其研究、测量受众的工作具有一定的难度。在面对面的传播过程中，传者可以直接通过脸部表情、手势、语调等方式了解受者的反应。但是在大众传播过程中，由于传者与受众在时间和空间上存在距离，因此，受众的反馈总是间接的和延迟的。传者只能在事后通过书信、电话等形式方能知晓受众的反应；而且由于即时的、个别的反馈并非经常出现，所以并不具有特别的重要性，重要的是受众一段时间内的累积性反应。正是由于大众传播反馈的间接性、延迟性和累积性特点，使得专门的受众调查成为可能，也具有必要性。

最初的受众调查是由媒介自己进行的。随着新闻媒介的不断发展和竞争的不断加剧，媒介和广告主都越来越需要独立于自身的个人意见和社会环境的反馈，这种反馈必须是持续、完整和客观的。适应这种需要，专门从事受众调查的机构便应运而生。

电子媒介的出现直接催生了专门从事受众调查的机构。1929年，美国华盛顿的KDKA电台于11月2日播送了共和党人哈定当选总统的消息，在公众中产生了极大的影响。这一影响是如此巨大，以致曾对广播效应持怀疑态度的广告商们跃跃欲试，希望利用电台的这种巨大影响来推销其产品。当然，在他们尚未掌握这一看不见受众的神奇媒介的神奇效果的具体数据之前，他们还不愿意真的花钱做广告。于是，在全国广告协会的支持下，1930年3月，市场研究学家克罗斯尼成立了一家调查公司CAB，在50个城市进行了为期12个月，包括17 000个有收音机的家庭的听众调查，以了解听众24小时的收听行为。第一年就有49个广告商成为该公司的调查订户。在当时的美国，市场调查刚刚起步，民意测验尚未出现，CAB的受众调查可以说是一种勇敢的行动。

15年之后，CAB开始陷入严重的经济困难，逐渐被调查成本很小的胡泊公司所取代。胡泊公司的前身是成立于1934年的克拉克-胡泊公司。在与克拉克合作4年之后，胡泊决定分开独干，于1938年成立了胡泊调查公司。胡泊公司每个月发布最受欢迎的15个夜间节目的调查。这一举动逐渐引起了新闻界的注意，专栏作家和电台编辑都开始引述胡泊的话，大肆宣传杰出的节目主持人。胡泊很快成为广播界最为有名的人物之一，公司的调查结果被称为胡泊指数，其调查遍及有三大广播网联监台的32个城市，在调查领域的地位逐渐稳固，并最终于1946年导致了CAB时代的结束。

1949年9月，后来居上的尼尔森宣布每个月发布4个调查报告，从而大大缩短了订户得到报告的周期，以快速这一优势压倒了胡泊公司。早在“二战”结束时，尼尔森调查的覆盖率已达到美国63％的家庭，在1 100个家庭里安装了13 000个计量器，积聚了同CAB和胡泊较量的实力。到1949年4月时，尼尔森调查覆盖了美国97％的家庭，在受众调查领域中占据了绝对优势。1949年秋天，胡泊与尼尔森举行谈判。次年3月，尼尔森收买了胡泊的大部分资产和业务。从此，尼尔森成为美国唯一的全国性受众调查机构。

1967年，尼尔森退出全国性和地区性听众调查，以主要精力从事电视收视率调查，而胡泊又无法反映户外收听情况，听众调查出现了一个空挡。于是，詹姆斯·斯勒于1949年9月成立的美国调查局乘虚而入，运用个人收听日记法进行听众调查，获得很大成功。1973年，美国调查局改名阿比特隆。1982年再次改名为阿比特隆调查公司。1984年10月，阿比特隆调查公司与布克市场调查公司合并，成立新的机构，运用电子计量系统，调查个人的视听行为以及由此产生的购买行为。

目前，尼尔森与阿比特隆可以说是平分秋色，但阿比特隆略胜一筹，因为它在纽约以外的广告商中影响更大。美国广播机构和全国销售代表1978年的一项比较研究显示，订购这两家公司服务的花费，每年达3 500万美元。约有90％的电视台订购其中至少一家公司的服务。而在竞争中处于前列的媒介则两家均订。另外的订户有广播网、国家销售代表、节目供应商等，而广告主则依赖于他们的代理商的订购。

专门的受众调查源于媒介对受众的争夺，同时又反过来促进了媒介的定位和发展，成为推动媒介事业更好地为受众服务的很有价值的参照因素。