新技术与主动的受众

新技术与主动的受众

有线电视和其他新媒介提供了更多的使用选择。对这些新的选择与使用者追求满足的方式之间的相互关系,研究者才刚刚开始研究。有关新技术对人们使用大众媒介的影响,目前只有少数研究提供了一些线索。

有线电视为受众提供了新的、多样化的机会,使之成为主动的受众,使用有线电视的频道数量由10个或更少增加到108个。有线电视的受众采用各种策略,应付可选择数目增加的新情况。其中一个策略便是缩小定期收视的频道,从可收看频道中挑选与自己兴趣相符的子目录。这部分自己感兴趣的频道被称为个人的频道保留目录(channel repertoire)(Heeter& Greenberg, 1985)。观众对有线电视频道选择的增加有不同的认识。在某种程度上,观众似乎被现有的节目及频道淹没了。对订阅35个频道系统的有线电视使用者所做的一项调查发现,观众在他们的频道选择器上,能以号码或位置准确无误地确认的频道平均只有9种(Heeter& Greenberg)。

在有线电视的观众打开电视机时,约有一半时候,他们已在心中想好了打算要看的节目。另外一半的时候是在看电视的同时选择节目。观众使用各种扫描策略来决定要看什么节目。这些不同的策略可以是自动的(按顺序呈现,从一个频道自动摇到下一个频道),或是受到控制的(按照某些预定目标,从一个挑选的频道换到另一个挑选的频道),精心的(搜索所有的或大部分的频道),或是局限性的(只限于有限数目的频道),穷尽的(在找到最佳的选择前对所有的频道进行搜索),或从一而终的(在首先选定可接受的频道后便停住不动了)。对于有线电视来说,最主动的受众倾向于使用控制的、精心的和穷尽的频道搜索策略,他们多是年轻的成年人(Heeter& Greenberg, 1985)。

录像机也给电视受众提供了成为更主动受众的机会。它为使用者提供了看电视时间的更多灵活性,还增加了内容方面的选择机会。利维(1980)认为,使用录像机改变收视时间是一种要求很高的工作,那些不嫌麻烦的人一定是电视受众中的最主动者。

证据表明,录像机的使用者基本上是主动的受众,对此更进一步的研究也是利维(1987)做的。在以色列进行的一个研究中,他让拥有录像机的受试者回答问卷,其中包含对9种不同类型活动的测试。该测量工具是利维和温德尔发明的测量受众活动的模型,以前已经用来对电视新闻的观众进行过测量。这种模型测量9种主动的活动:接触前、接触中和接触后的选择;接触前、接触中和接触后的投入;接触前、接触中和接触后的利用。较之前面对电视新闻受众的研究,录像机的使用者所显示的主动程度在大部分项目中都更高。

有几项研究检验的是人们将电脑用作传播工具的使用情况。在1988年的调查研究中,波尔斯和考特赖特(1993)发现,在12种满足需要(例如放松、娱乐、自我认识和刺激)的使用中介的传播和人际传播中,电脑得分是最低的。然而,几年以后,情况有了很大的变化。另一项研究(Perse and Dunn, 1995)涉及通过信息服务和互联网使用电脑跟他人的交流,研究者称之为电脑联系(computer connectivity)的方式。结果发现,人们将电脑用于电子传播,满足的是以下需求:学习、娱乐、社会联系、逃避、消磨时间或出于习惯。使用联网电脑或信息服务,是为了消磨时间,或者出于习惯,表明了电脑仪式化的使用方式,而不是选择特定内容、用于满足需要的方式。研究者认为,为了联系而对电脑的这种仪式化使用,可能实际上引导某些电脑网络和信息服务的使用者变得对电脑上瘾(见第17章对网瘾的讨论)。

使用与满足研究在帮助我们理解人们怎样使用万维网、电子邮件和电子空间的其他技术特别有帮助。对新技术和使用与满足研究的进一步讨论见第17章。