媒介消费者的逆反心理

第三节　媒介消费者的逆反心理

媒介消费者逆反心理,是指消费者在接受媒介强度刺激极限后,往往会逆刺激方向,做出相反的心理反应。

也就是说,外部的刺激量过大、周期太长或不当刺激如果超过消费者所能承受的限度,会出现这种相反的心理体验。

事实上,媒介消费活动中,有时即使没有过量刺激,消费者也要从几种可能的角度来体验或思考,也就是进行反向思维。

媒介消费者逆反心理可以归纳以下几种。

感觉逆反

媒介消费者感官持续受到某一消费对象的刺激,会引起感受力下降,形成感觉迟滞。一段时间,国内电视剧里充斥皇帝和妃子,充斥着“你是风儿我是沙”的欢歌,钝化了消费者的感觉,于是就有了“你是疯儿我是傻”的消费者判断,有了“扫皇打妃”的逆反心理要求。

认知逆反

一个媒介如以教师爷的身分,教导消费者只可以这样、不可以那样,或者这是对的、那是错的,持久刺激之后,消费者可能逆向思考问题。这在广告媒介的劝服宣传中时常出现,不当的刺激产生了相反的结果。

情感逆反

情感逆反,通常在一些影视作品、文学作品和娱乐节目中出现。比如过度的煽情、过量的渲染、过分的行为、过激的观点,都有可能激发消费者的逆反心理。

一般来说,逆反行为模式表现为:过量刺激—相反体验-否定评价-重新探索-更新决策-逆反消费行为的过程。

消费者的文化素养、思维方式和消费习惯,影响到逆反心理程度的大小。一些消费者对媒介持有一种存疑的天性,因而其逆反心理是最强烈的,稍有刺激过量,即会有逆反反应。有一些消费者反应相对缓慢,但在持久刺激后,也会出现视听厌倦心理。

美国心理学家布林的心理感应抗拒理论认为,人们都享有自由行动与思考的权利,大家都认为我是自己行为的主宰,当个人行为自由受到威胁时,他就有了试图恢复自己自由的逆反心理。如果媒介产品不能尊重消费者的消费自由,必然会有逆反心理的出现。