媒介消费者的主体位置

第六节　媒介消费者的主体位置

媒介消费者的主体位置,是对应于媒介传播及其媒介产品这一客体而言的。西方的思想家们,从印刷媒介出现之际,就提出了作为主体的消费者——应有的主体性和主体位置,应有的自主性、自主意识性和自为性。

这有两层意思,一方面在媒介生产者、营销者、消费者关系链中,消费者有一个主体性的位置；另一方面,在媒介的消费活动中,消费者拥有充分的主体位置。

约翰·弥尔顿在《论出版自由》中确认,“上帝赋予人理智和由此而来的阅读能力以及根据良知的道德律令在善恶之间进行选择的能力”,“上帝指引我们去读任何想读的书,从中做出自我判断。自从人类走出了伊甸园,上帝就已经把自由的钥匙赠予了我们。”媒介消费者的主体位置,可以说是与生俱来。现代意义上的媒介消费者,诞生于人的主体意识的形成之际。^[36]

主体这一概念,是历史性的概念。在传统的主体观念看来,主体是一个完全意识的个人,一个自主的和稳定的整体,自我的核心,行为和意义的独立的、真正的来源。后来的研究,对主体的认识有了进一步的修正。精神分析学家拉康认为,没有一个统一的主体,主体是在与他者对话的关系之中建立的。

从媒介学意义上,应该说在媒介生产、营销、管理、消费系列中,消费者的主体位置早已确定。然而长期以来在媒介流通与分配中,由于媒介产品的稀缺,由于媒介的权力化,由于媒介的非市场化,这一位置是被倒置的。媒介消费者被看成了客体,传播成了主体。媒介的发展在强烈要求生产者“还位”,让消费者回归到自己的主体位置。

从媒介消费学的角度看,将媒介作为简单的灌输工具、视消费者为动员、宣传的附属品的想法,早已经过时了。那种将媒介作为“解闷”“解气”“解惑”的工具、视全体消费者为心理疾病患者的作法,已经落伍了。今天的消费者,是富有主见的、积极健康的、独立思索的、寻求快乐的、自主选择的媒介消费者,是媒介的主体。

无论是媒介、媒介生产者、营销者,都是服务于消费者这一“上帝”的“仆人”,而不是消费者的慈善家、导师、引路人、救世主或者圣诞老人。消费者是在支出自己的金钱、时间和注意力,去消费媒介产品,自然不欠媒介生产者的任何什么,自然可以自由选择、平等对话,可以消费也可以不消费,可以多消费也可以少消费,可以这样消费也可以那样消费。

更重要的是,处于主体位置的消费者,必须是一个充满良知、具有强力批判意识和保持怀疑精神的消费者,是一个善于拒绝媒介假冒伪劣产品、垃圾产品的消费者。

在这里应当指出的是,媒介消费者主体位置所呈现的多样复杂性。

一、主体位置的表现形式是多样化的

在媒介消费所处的社会环境中,在大众语境中,主体位置有“类主体化”的倾向,也就是表现为主体的集约性、群体性和人类性。

但这种“类主体化”有可能倒向两个方向,即把“类主体”看作类的聚合,从而取消了主体间性,消解了主体性,消费者成为幻影和抽象的东西；或者把“类主体”看作一种整合形态,从而实现主体间的整合,消费者通过参与式传播融入到共同体生活之中。^[37]

二、主体位置是在变化中的

与17世纪出现的笛卡尔的形式理性主义相呼应,印刷媒介时代的主体,是“一个对客体透明的主体,一个有稳定和固定身份的主体,一个有所依据的本质实体。”这是由于印刷文化中句子的线性排列、页面上的文字的稳定性、白纸黑字系统有序的间隔,出版物的这些特征促进了具有批判意识的个体的意识形态,独立阅读独立思考,把读者造就成批评家,把读者造就成权威。这里的主体具有理性中心的位置。

今天现代媒介消费者的主体位置,更多了一些漂移、迁徙和变化。它并非一成不变地固守在一个地方,单纯地充当某个角色。

三、主体位置是有限度的

随着媒介技术的运用与消费,主体正在成为有限度的主体,并在经历着重新建构的历史。如同安德鲁·芬伯格所说,“有限主体在使用技术的同时也被技术所塑造,并且变得有些偏离有限主体的最初愿望。同时,随着有限主体将它的对象融入到技术体系中,有限主体也就将它的对象从直接的‘自然’对象转变成有中介的社会对象。因此,在任何特定的技术行为实际展开之前,主体与对象已经被重新建构。”^[38]

进入电子媒介交流时代,这种对主体的重构已经加速并成为普遍可接受的方式。现代主体被信息方式置换成一个多重的、撒播的和去中心的主体,并被不断质询为一种不稳定的身份。在这里,说话人和听话人之间空间的巨大延伸,使得语言所固有的空白不可能只限定于具有自我同一性的主体,瞬时性时间与巨大空间结合,说话人和听话人也互相结合在一起,可以实施认知控制的那个主体不复存在了。主体的身份不再稳定,而呈现出碎片化。作为消费者的我在哪里？这是难以追问的。主体和客体有时联合在了一起。

四、主体是实践性的、创造性的

在媒介消费中,人们的主体性并没有消失,而是在实践中得以强化,并创造性地开始了新的主体历程。

在哈贝马斯的交往理性概念中,主体总是具有自主而真诚地互动沟通的愿望,并非工具理性中的以自我为中心的主体,而是相互沟通的主体,处于相互尊重、相互开放的意见论辩过程的主体。媒介消费者的主体同样是一个开放性的、自主交流的主体。虽然这种交流的呈现是有条件的、有场域和时域的。

在菲斯克等人看来,消费者不只是信息的消费者,更是意义的生产者,他在消费中生产意义,创造出自己的文化。霍尔认为,意义不是传者“传递”的,而是接受者“生产”的。不赋予“意义”,就不会有“消费”；在一个信息“产生效果、满足另一个“需要”或者付诸“使用”之前,它首先必须被用作一个有意义的话语。从这里我们可以看出,媒介消费者主体从一开始就是生产性的主体、实践性的主体和创造性的主体。

福柯在后期也指出,主体是在实践中构成的；通过各种技术或自我的技术和实践,个人才拥有了各种主体位置。

五、主体是多重性的

电子书写中的数字化文本,导致了文本的多重作者性。每个人都在文本上操作,每个人都在文本的空间构型中隐藏了签名的一切痕迹。而且,超文本链接就是要读者进入,进行删改、添加,结果产生了新的文本。“作者和读者之间的区分因电子书写而崩溃坍塌。”在这样的时序中,主体并非是一个,而是多个。甚至在瞬时,可能是多重的主体。比如在网络新闻报道中是实名的人,是理性的主体；在赛博空间是半真实、半想象的人,是半理性的主体；在QQ聊天室是一个虚拟的人,一个虚拟的主体；在网络游戏中是仿真的多个角色的人,是仿生仿真的主体。在电子媒介话语与消费实践中,构建起了新的主体。它瓦解了过去印刷媒介所形成的理性自律个体的形象,而可能是一个多重的、可变的、碎片化的新主体。对这一主体的考察还需要我们做大量的研究工作。

马克斯·韦伯强调了主体的理性中心位置,而在米歇尔·福柯看来,并不存在自主的独立主体,不存在无处不在的普遍形式的主体,主体通过种种实践而得以不断构建。

马克·波斯特甚至认为,这一主体的多重性并不是进入后现代、信息方式下特有的,而是早已存在于人们的日常生活之中。对此他有一段论述。

在最琐碎平凡的情形中,主体也总是多重的,总被质询为不同的位置:一个小学生还是一个孩子、朋友、宠儿、主人。但是在每种质询中,主体都被构型为固定的、确定的、封闭的。在某些具有社会意义的成人境况中,质询似乎被——恰切地说就是被——构筑成最终的、真实的、完整的。^[39]

这就是说,在过去人们看来称之为“双重人格”、“前后台角色”、“主体性延伸”或者“主体异化”,原来就是主体的本来面目:主体是多重的、多姓名的、流水式的。只不过在现代网络媒介时代,主体的变化往往是在家庭的、孤立的、非正式状态下完成的,是在每天的日常生活中、在很长时间里完成的。是悄然的、不能察觉的,而影响是深远的。^[40]

甚至主体在某种情况下,既是主体又是客体。“广告音讯的接收者扮着两个角色:一个是其话语的客体,是被操纵的、被动的、消费主义的；一个是其话语的主体,是法官、验证的钢印、指涉对象。”^[41]

【注释】

[1]文森特·莫斯可:《传播政治经济学》,华夏出版社2000年版,第213页。

[2]同上。

[3]文森特·莫斯可:《传播政治经济学》,华夏出版社2000年版,第214页。

[4]文森特·莫斯可:《传播政治经济学》,华夏出版社2000年版,第213页。

[5]华克·史密斯和安·克拉曼:《时代行销——消费者世纪大调查》,三联书店2000年版,第25页。

[6]胡芸:《CCTV夕阳红栏目与北京市六城区老年受众心理需要的应对性研究》,转引自方建移、张芹《传媒心理学》,浙江大学出版社2004年版,第213页。

[7]丹尼尔勒纳:《大众传播学》,转引自张国良主编:《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版, 第323页。

[8]匡文波:《网络传播学概论》,高等教育出版社2004年版,第34-37页。

[9]杨东龙主编:《细分——从客户区隔中谋取利润》,中国社会科学出版社2003年版,第96-98页。

[10]G.韦伯斯特等:《视听率分析:受众研究理论与实践》,华夏出版社2004年版,第58页。

[11]丹尼斯·麦奎尔:《受众分析》,中国人民大学出版社2006年版,第13页。

[12]约翰·菲斯克:《电视文化》,商务印书馆2005年版,第27页。

[13]李岩:《媒介批评》,浙江大学出版社2005年版,第88-89页。

[14]巴伦:《大众传播概论》(第三版),中国人民大学出版社2005年版,第56-58页。

[15]于清文:《信息经济时代》,京华出版社1998年版,第46页。

[16]保罗莱文森:《手机:挡不住的呼唤》,中国人民大学出版社2004年版,第58-59页。

[17]李岩:《媒介批评》,浙江大学出版社2005年版,第251-253页。

[18]麦克卢汉:《机器新娘》,中国人民大学出版社2004年版,第9页。

[19]波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社2004年版,第202页。

[20]文森特·莫斯可:《传播:在政治和经济的张力下》,华夏出版社2000年版,第252页。

[21]彼得斯:《交流的无奈:传播思想史》,华夏出版社2003年版,第139页。

[22]马克·波斯特:《第二媒介时代》,南京大学出版社2001年版,第13页。

[23]戴维·阿什德:《传播生态学》,华夏出版社2003年版,第142-143页。

[24]让·波德里亚:《消费社会》,南京大学出版社2001年版,第135页。

[25]让·波德里亚:《消费社会》,南京大学出版社2001年版,第133页。

[26]埃利奥特·阿伦特:《社会性动物》,新华出版社2001年版,第103页。

[27]埃利奥特·阿伦特:《社会性动物》,新华出版社2001年版,第137页。

[28]彼得斯:《交流的无奈:传播思想史》,华夏出版社2003年版,第131-132页。

[29]马克·波斯特:《第二媒介时代》,南京大学出版社2001年版,第128-129页。

[30]马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》,商务印书馆2000年版,第250页。

[31]拉斯德威尔:《引爆流行》,中信出版社2002年版,第190页。

[32]巴伦:《大众传播概论》(第三版),中国人民大学出版社2005年版,第62-63页。

[33]托马斯·达文波特和约翰·贝克:《注意力管理》,中信出版社2002年版,第121页。

[34]蒋原伦:《媒体文化与消费时代》,中央编译出版社2004年版,第16页。

[35]韦尔伯·斯拉姆:《大众传播的责任》,转引自张国良主编:《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第305页、309页。

[36]罗杰·迪金森等编:《受众研究读本》,单波序言,华夏出版社2006年版,第7页。

[37]罗杰·迪金森等编:《受众研究读本》,单波序言,华夏出版社2006年版,第6页。

[38]安德鲁·芬伯格:《技术批判理论》,北京大学出版社2005年版,第139页。

[39]马克·波斯特:《第二媒介时代》,南京大学出版社2001年版,第114页。

[40]马克·波斯特:《第二媒介时代》,南京大学出版社2001年版,第84-89页。

[41]波斯特:《信息方式》,商务印书馆2000年版,第94页。