中央电视台的焦点访谈专栏是为了突出一个时期某一媒体的关注点

一、专栏的策划

说起“焦点访谈”、“实话实说”，人们自然会想到中央电视台;说起“新闻纵横”，自然让人想到中央人民广播电台;说起“人民论坛”、“今日谈”，人们也自然会想到《人民日报》，还有《山西日报》的“老百姓在想什么”、《科技日报》的“院士·科海甘辛”、《参考消息》的“外国人看中国”、《南方周末》的“时事纵横”……专栏完全可以像新闻一样成为报纸的独特卖点，从整体上提高媒体的竞争力，如果运用得当，专栏对媒体的作用可能仅次于新闻报道。第十五届中国新闻奖2005年7月28日揭晓，有十个名专栏列入其中，这也是中国新闻名专栏的第四次评选。新闻专栏是新闻媒体的一个重要组成部分，它从一个侧面反映出媒体的队伍素质和策划水准。从这次评选的新闻名专栏来看，属于中央新闻单位的有6家，属于地方媒体的有4家;报纸系统有4家，电视台有2家，电台有3家，还有一家是通讯社;新闻评论专栏仍是这次评选的重头，占了5个，新闻报道有2个，访谈类专栏有2个，还有一个是新闻和报纸摘要。

一个专栏就是一个媒体的旗帜和品牌。这个旗帜能否稳稳地竖立并在如林的旗帜中显现出夺目的光彩，这个品牌能否在媒体间叫得响并得到受众的肯定，取决于这个专栏的创设、经营是否科学，是否经得起考验。

(一)专栏的分类

所谓专栏，是媒体为了刊播某一类大致相同内容的稿件或节目而形成的拥有较为固定的名称和位置的版面或时间。专栏所占篇幅较小，在广播电视中，它只占一个小小的时段，仅仅是一段段“瞬间时光”;在报纸中，它只占整个版面中的一小块，仅仅是一块块“方寸之地”。一般说来，专栏的刊播时间和版面位置相对固定，持续时间较长，因而给受众的视听冲击较为频繁。

专栏有不同的类型，有新闻专栏、评论专栏、服务专栏等，在这些专栏中，有的具有自身的特色，有的则相互交叉，如新闻专栏可能是以服务性为主的，服务专栏是以新闻性来表现的，等等。下面主要就一些有代表性的专栏作些分析。

1.新闻专栏

新闻专栏在媒体的专栏中所占比例最大，所引起的关注度也最大。几乎每个媒体都设立了新闻专栏，有的媒体同时开设多个专栏，有时轮流见报，有时同时见报。新闻专栏有的是为了某一形势宣传的需要而设立的，如新华社为纪念国庆50周年而开设的专栏“身边小事看变化”、《武汉晚报》为纪念建党80周年开设的“寻访红属”专栏等，这类新闻专栏开设的时间一般较短，集中宣传期一过，这种专栏就基本结束;有的新闻专栏是为了将一类新闻报道归在一起，形成系列，构筑新闻传播的强势，如中央电视台的“焦点访谈”、《经济日报》的“特别报道”、《山西日报》的“老百姓在想什么”等，这类新闻专栏开设的时间一般较长，有的甚至一直固定下来。^[3]

新闻专栏是以新闻报道的方式出现的，它以新闻信息的传播为主要内容。之所以要以专栏的形式出现，是为了突出一个时期某一媒体的关注点:或为了配合宣传上级的批示精神，或为了解决受众关心的事情，或为了展示本媒体的特色、优势和亮点，等等。不论是一段时间或是长期坚持的新闻专栏，它的出现必须以鲜活的事实为基础，同时要能体现本媒体策划者的深刻思想和对社会的积极作用，从而引起受众的兴趣和关注。

2.评论专栏

评论专栏是媒体上开设的针对某一新闻事件或现象进行评论的言论性专栏，以报纸刊发的较多。这类专栏刊出的周期或长或短，但时间较为固定，从每周一期到每日一期的都有。评论专栏有的是文章较长的“论坛”类专栏，如《人民日报》的“人民论坛”专栏等。有的则是一事一议的小言论，如《人民日报》的“今日谈”专栏、《解放军报》的“集思广益”专栏、《湖北日报》的“灯下漫谈”专栏等。有的报纸评论专栏没有固定的周期，往往是在对一件典型的新闻事件刊发新闻稿的同时，配发关于这件事的评论。有的报纸在专版、专刊中也对一些比较突出的事例和现象进行评论，刊登一些评论文章，这些评论在整个报纸版面中起到画龙点睛的作用。

专栏刊发作者的有形意见，或褒奖，或贬责，或研究，或思考，读了这样的文章，总能给人或多或少的启迪。所以，评论常常在媒体中发挥灵魂和旗帜的作用。随着网络媒体的发展，受众要求参与和发表自己意见的愿望越来越强烈，据此，传统媒体加强评论专栏的设置和策划就显得越来越重要了。

3.服务专栏

服务专栏不受时间限制，也不管事情大小，特别能体现对受众的重视，因而开设得较为普遍而且稳定。为受众服务是媒体存在和发展的一个重要基点，离开了为受众服务，媒体所做的一切都是无意义的。从广义上说，媒体上所刊播的一切都是为受众服务的，但服务专栏则是指对受众工作、学习和生活上某些具体问题的解答和服务，当然也不排除在一些思想理论性的专版、专刊中刊发的帮助解决人们观念认识上问题的理论性、知识性的文章专栏。人们的需求是不断发展变化的，媒体的服务专栏也要随此而不断有所创新、有所发展，这是媒体策划者时时需要考虑的问题。媒体为了体现对受众的人文关怀，以服务性为特色，开设了“帮您打听”、“为您跑腿”、“这事给您问了”、“你点我采”等栏目。这类服务专栏不受时间限制，也不管事情大小，特别能体现对受众的重视，因而开设得较为普遍而且稳定。这类专栏有的是单独开设的，有的则是在专版和专刊中开设，如许多报纸《健康周刊》中的“投医问药”专栏、《生活周刊》中的“吃喝玩乐”专栏等。

为受众服务是媒体存在和发展的一个重要基点，离开了为受众服务，媒体所做的一切都是无意义的。服务专栏更要做到将可读性、服务性和实用性融于一体，这就要求专刊编辑将新闻报道与实用信息明确区分开来，避免有偿新闻;同时将实用信息集中处理，分类清晰，顺应市场需求。

“政府在线”是河南人民广播电台时政类热线直播节目。该专栏于每早7:30到8:30黄金时段推出，以“聚焦公众和社会关注的话题，架起政府与百姓沟通的桥梁”为宗旨，以主持人、嘉宾与听众互动方式宣传、阐释党和政府的方针、政策，围绕中央和省委、省政府新近推出的、与听众密切相关的政策、法规，决策、部署，围绕省委、省政府当前的重点工作，围绕群众普遍关注的社会问题、新闻事件，及关系民生民计的有关问题实时播报，宣讲政策政令，解答疑惑质询，透视政府行为，传递百姓心声，成为广播与听众、政府与群众之间的一条连心线。

从广义上说，媒体上所刊播的一切都是为受众服务的，但服务专栏则是指对受众工作、学习和生活上某些具体问题的解答和服务，当然也不排除在一些思想理论性的专版、专刊中刊发的帮助解决人们观念认识上问题的理论性、知识性的文章专栏，如教育专栏、旅游专栏、求医专栏等。人们的需求是不断发展变化的，媒体的服务专栏也要随此而不断有所创新、有所发展，这是媒体策划者时时需要考虑的问题。

4.个人专栏

个人专栏在报纸中较为常见，如《河北日报》的“杨柳青专栏”是评论家储瑞耕的个人专栏;《经济日报》的“经济观察家”专栏由阎卡林先生主持;《扬子晚报》的“名人心语”专栏专发名人的稿件;还有的媒体开辟了“女性作者专栏”，专由女性作者撰稿等。

个人专栏的最大共同点是专栏的撰稿人有一定的知名度，因而能引起读者的关注。由于是个人专栏，作者写作的自由度相对要大一点，因而文章也较为活泼尖锐;各人因风格不同能够显出各自的特点，呈现写作风格的多样化;专栏文章一般周期较长，作者可以围绕一个问题议论透彻，给受众较为全面深刻的认识和知识。个人专栏经历了一个由无到有、由一般到精品的发展阶段。随着媒体竞争的深入，个人专栏将会以更新的面目出现在各个媒体上。如何策划个人专栏，如何使个人专栏形成名牌，从而带动整个媒体获得好的信誉度和美誉度，这一课题将会随着媒体的发展不断地凸显出来。

5.访谈类专栏

广播、电视和平面媒体邀请一些专家和政府部门负责人到媒体编辑部或演播室共同就某一话题进行面对面的交流，可以使新闻更加吸引受众。有的节目还邀请观众和读者参加，让受众与专家们直接交流，活跃了现场的气氛。

“记者档案”是安徽电视台主办的一档以新闻记者(也包括传媒界人士)为嘉宾、以新闻背景作为主要素材的新闻访谈类节目。专栏将镜头对准了那些镜头之后的记者们，通过他们来展示那些幕后的新闻，开辟了访谈类节目的新形式，展现了访谈节目的新内容，为我们解读新闻提供了一种新的模式和视角。它不仅注重对新闻事件的探究和背景的揭示，也注重对记者人性深层的挖掘;它不仅为记者个人建立档案，也为社会和时代建立档案。它以新闻人物为主线，以事件为主，让记者在事件当中展示个人魅力，将记者这个以世界为焦点的人群作为了焦点，通过展示记者酸甜苦辣的经历来揭示那些隐藏在新闻背后的故事，或借此来展现记者的人格魅力。

6.舆论监督和群众呼声专栏

为了促进我国政治文明建设步伐的加快和提高广大民众的素质，不少媒体开辟

了舆论监督的专栏和反映群众呼声的专栏。《新民晚报》在“读者之声”版上开辟了一个“岂有此理竟有此事”的专栏，该专栏开办至今已经有20多年的历史了。这个专栏的内容始终贴近社会、贴近生活、贴近百姓，针贬时弊，写作诙谐、辛辣，形式活泼，图文并茂，不仅深受读者欢迎，还被评为“中国新闻名专栏”。

这个专栏为何能做到长盛不衰呢?编辑们总结了以下几个明显的特点:一是思想性。专栏刊发的文章虽然都在200字左右，但必须符合党的方针政策，符合国家的法律法规，与我们倡导的核心价值观相一致。二是真实性。该专栏不是文学创作，所发内容必须真实，以取得读者的信任。三是讽刺性。小文章主要是通过事实来表现思想，议论较少，以活泼、轻松的语言，让读者在哑然失笑中有所感悟，受到启发和教育。四是时效性。该专栏所写的事实都是与当前的形势所吻合的，具有时代特征。五是逻辑性。逻辑是事物发展的规律和人们认识的规律，无论哪种新闻体裁都必须做到这一点，一篇小文章也不能例外。^[4]

7.媒体新闻与观点摘要专栏

近年来，不少媒体相互间进行联动，互相介绍对方媒体有影响、有特点的新闻报道和言论，给受众提供更多、更新的新闻信息和观点分析。

“新闻和报纸摘要”是中央人民广播电台的一个老牌专栏。它的主要内容是播送国内外要闻和中央报纸的言论。每天早晨一套节目6∶30首播，8∶30重播，二套节目7∶00首播，并在中国广播网网站提供互联网24小时在线点播。50年来，该节目的收听率始终名列全台各类节目榜首，拥有广泛、长期而固定的听众群。在1995年中央台举办的全国听众最喜爱的节目评选中，该节目在中央台51个节目中名列第一位，在全国听众最喜爱的中央台节目及经常收听的节目投票排序中位列第一，收听率和听众满意度一直处于中央台领先地位，是一档制作精良的优秀节目。^[5]

8.科学专栏

包括解释性、知识性、学术性专栏。这种专栏的特点是解释和传播某种新成果、新知识或交流学术动态与见解，主要采用的写作手段是解释性新闻、特稿、专论、综述，等等。

除此，还有因时间而设的纪念性专栏、因事件而设的跟踪性专栏，还有固定性专栏和不固定性专栏，还有政治军事专栏、经济生活专栏、文化体育专栏，还有因不同人群而设置的领导干部、企业家、公务员、工人农民、老师学生等方方面面的专栏。

(二)专栏的定位和经营

任何事物的出现都有一定的社会基础，媒体中专栏的大量涌现也离不开相应的社会背景。考察专栏出现的社会背景，旨在找出专栏诞生的时机、生长的条件以及保持其长久生命力的内在因素，给专栏一个准确的定位。没有一个明确、准确的定位，专栏的出现要么是不合时宜的，要么是短命的。

1.媒体靠专栏创特色

名专栏应有自己独特的风格、个性，办出自己的特色。这包括三层含义:一是栏目内容应具有开拓性。栏目名称应简洁易懂、内涵深刻、富有新意;要推出有深度、有见解的原创选题，以发挥其传播信息、交流思想、积累文化的作用。二是栏目思想应具有时代性，以深刻新颖的思想火花引领读者的情感共鸣。三是在栏目运作上应具有独特性。独特贵在新意，贵在特色。^[6]

在专栏如林的现今媒体，特色是最抢眼的标志。大凡品牌，都有自家的看家绝活，做到了“人无我有，人有我特”。没有特色，就没有品牌。专栏定位的过程实际上正是不断寻找特色、突出特色的过程。

《参考消息》是一份以刊登外电为内容的报纸，它的专栏“外国人看中国”就分外抢眼;报道科技界的学术精英是《科技日报》日常报道的重点之一，“院士·科海甘辛”对准科技人员中最优秀的层面——两院院士，从而把媒体优势集中于“方寸之间”;《新闻出版报》以报道新闻出版界的新闻为己任，其“媒介观察”专栏分析新闻出版领域的新情况、新问题，就比其他媒体有优势;《检察日报》倡导“就检察说社会，就社会说检察”，其“法制三维”专栏则把这一宗旨细化，通过情、理、法“三维”来提示新闻事件的法制内涵。借助媒体优势设置的专栏，由于其优势集中，特色明显，因而易于形成独特的风格，易于树立自己的品牌。^[7]

有些专栏的特色在于独辟蹊径，所创栏目为自身所独有。这类专栏不盲目跟风，而是真正理解了专栏特色的“特”字实质在于一个“独”字。当焦点透视或热点访谈类专栏多起来时，《湖北日报》认真作了研究，发现这类专栏多限于社会问题或经济领域，精神文化层面的焦点专栏较少，于是创办了“文化聚焦”专栏，算是“钻了一个空子”，因而在文化新闻和“焦点体”栏目的交叉点上办出了一个名牌专栏。另外一些报纸开设的女性专栏如《广州日报》的“女性世界”专栏、《羊城晚报》的“女人经”专栏、《烟台日报》的“女人日记”专栏等，都企图通过在栏目设置上寻找有别于大多数媒体的突破口，精心打造一个属于自己的特色品牌。

有些专栏的特色在于内容和风格上有自己的特点。一个优秀的专栏不仅仅在于栏目形式的新颖和栏目名称的别致，更在于其文章的优秀和风格的独特。有的媒体的栏目与其他媒体的栏目大致相同，但因自己的文章风格迥异于其他，也能在众多同类栏目中独树一帜。

2.持之以恒，不可半途而废

对于一个企业来说，创立一个在消费者心中有影响力的品牌，即成为名牌，需要一个艰难的、长期的过程。只有不轻易放弃这个品牌，才会缩短创名牌的过程，减低创名牌的难度。对于媒体的专栏而言，也是这个道理。一个专栏的创办，不是随心所欲地拍拍脑袋就定下来的，而是经过周密的考察，对其生存条件进行综合分析，为其作了充分的定位，经过集体研究决定的。栏目一经设立，就开始了创品牌、创名牌的艰苦创业之路。只有经常使用这一专栏，保持其连续性，才能给受众一种反复的视听刺激，从而增强其在受众心中的地位。这是一个事关栏目创办与取消的总体策划问题。

专栏应具有维持其稳定有序的能力，同时也应具有较强的适应外界变化的能力。两者是辩证的统一，缺一不可。前者表征着栏目在时间上应具有连续性和长期性，在版面上应相对固定，因为时间过短则有如过眼云烟，受众转瞬即忘，同时过多变化也会使栏目个性不突出，但过于稳定又会使栏目形象老化，没有新意而逐渐失去读者;后者则体现栏目的开放性，与时俱进，以适应新形势的发展和读者阅读口味的变化。如“人民论坛”是《人民日报》经营了一二十年的名牌栏目，但依然是常办常新，紧贴实际，并形成方向正确、针对性强、关注现实、反应迅速、文风朴实、贴近群众等特点，在受众中产生了广泛的影响。但目前，我国报纸的现实情况是，大多数的专栏寿命都不长，往往是一朝天子一朝臣，总编一换，专栏改变是经常的事情，这是由把关人的口味不同造成的。再就是有些专栏自身的定位也往往多变，几月不见，往往要“刮目相看”。还有的是由于专栏的主持者功力不逮，无力长期支撑，只好中途叫停。一个个随风而去的专栏成了报刊上逝去的风景，大多专栏的名字已无人能记起，偶有些许好专栏也只能成为读者日后的追忆，而无缘长大。^[8]这里需要提及的是《河北日报》的“杨柳青”专栏，由储瑞耕先生一人坚持20年，可谓中国新闻史上的一绝，值得研究。

栏目是需要不断推陈出新的，但是，一旦一个栏目形成了品牌，就不要轻易更换名称，而栏目的内容却是需要时时充实和更新的。

3.以开放的心态不断创新

这种创新表现在两个方面:一是不断地有新的专栏出现。例如《南方都市报》副刊“讲武论剑”专栏结束后立刻推出“虎口夺宝”，“黄色潜水艇”之后又有“民国故事”，娱乐大手笔王晶“真心老友”专栏结束后立刻有郑佩佩“与你谈心”接替，不多久又开设蔡康永“康永来了”、古天乐“乐在其中”、萧蔷“美容大王”几个新专栏，使得娱乐大手笔的专栏面目一新。二是大胆采用新事物，用新手法来编辑专栏。趁着“博客”写作的流行风，《南方都市报》大胆将这种网络写作新形式用在专栏的编辑上，开设了“见字如晤——木木博客”、“超级奶爸——张恩超博客”两个专栏，还有一个《私房博客》，专门搜集一些优秀博客，并附上链接地址。例如2005年12月1日刊载的《家庭恩怨》就是来自网友“裸孩的博客”《不怀好意的真话》。^[9]

4.讲究版面艺术，追求语言特色

专栏的版面特色是指一个专栏必须有自己固定的播出时段和版面位置，并形成独特的风格。对于受众而言，专栏最大的好处是在同样的时段收听收看自己喜爱的专栏节目，在同样的版面位置阅读自己喜欢的专栏文章。如果有一天突然改变了播出时段和版面位置，受众会觉得不习惯。《中国青年报》的言论专栏“求实篇”基本每期都固定在第2版的右上角，喜爱它的读者一拿到《中国青年报》，首先就会翻到第2版看这一期刊登了什么内容。不仅如此，专栏还应通过独特的“版面语言”突出其特色。报纸编辑要对专栏的栏头、版面进行着意打扮，广播电视则应在节目起始曲、起始画面选择等方面动一番脑筋。《科技日报》的“院士·科海甘辛”专栏每期由四部分组成:一则百余字的简介概括院士的科学成就，一篇通讯选取每个院士最高兴的和最痛苦的两件事来记叙其“甘辛”，配一幅主人公的照片，一首结合院士“甘辛”填的古体词。伴随着专栏定期出现的古体词使这个专栏在形式和内容上具有与众不同的特色。

专栏作为媒体的重头戏，必须集中精力加以重点包装，隆重推出。版面犹如报纸的“脸面”，“脸面”好看不在于浓妆艳抹，而在于有主有次、层次分明、整体和谐、错落有致。