中国媒体市场化的萌芽时期

　中国媒体市场化的萌芽时期——19世纪初至20世纪初

这一时期，中国社会经济由完整的封建经济向半殖民地半封建经济演变，并由帝国主义在华经济，中国官僚资本主义经济，民族资本主义经济以及其他经济成分构成，与中国近代各类政治思潮纵横交错，使得中国近代报业呈现出纷繁复杂的种类和此起彼伏、兴衰消长的态势。

清代民间报房《京报》，开始主要靠发行来收回盈余。“报房出版的京报，以盈利为目的，报费是他们的主要进项，每月报费，在白本报房时期，约为一两二钱”。除出版发行外，报房为扩大业务增加收入，还有一些附属出版物。此外，报房还利用自己的印刷品设备承印各种印刷品，这也为报房带来一笔可观的收入。

说《京报》具有某种市场化的性质，主要是说它比官办邸报较多脱离了集权统治，有了些自主性，把信息作为一种特殊商品在社会上出售。

19世纪初开始了“外报创始时期”，出现了大量的外报，如《德臣报》、《香港华字日报》等。19世纪中期的外报，随着渐渐向日报演进且发行量逐渐扩大，经营日渐成熟而成为典型的商业媒介。其经营特点是大多数由外国人出资所办，机构设置仿照外文报刊的经营体制，采用较先进的印刷设备和工艺，聘请中国人为主笔、编辑和记者，尽可能地适合中国人的看报习惯。他们还以盈利为主要目的，拿出整个报纸一半以上的版面，刊登广告，发布货价行情和商业信息。

而中国人自办的具有媒介性质的报纸到1883年《民报》勃兴之后才产生，晚于外报。因此可以说中国最早的大众传媒由外报形成，其作为产业的经营性质也由外报奠定。但中国早期民族资产阶级办的报纸一开始就迅速发展并成为主流，其中大部分是宣传变革或抵制变革的工具，另一部分报纸则纯粹为满足商业利益和大众文化的需要而设，他们致力于经营的发展。

《申报》从1872年由英国商人欧内斯特·梅杰（Ernest Major）创办到华人席子佩接办时期，一直以商业性报纸面貌出现，以盈利为目的，重视经营管理。像《申报》这样以盈利为宗旨的报纸的出现，是我国近代商业报纸发展的一个重要动向，一个新的发展历程开始了。

这些早期民族资产阶级报纸的经营特点：

一是注重广告收入。梅杰为了争夺、吸引华商广告雇主，订出了价格低廉的广告刊例，使得大量的华商广告涌向《申报》。席子佩接办时期，仍遵循以往商业报纸的宗旨，在广告方面对中西客户一视同仁，使广告应接不暇，收入颇丰。

二是扩大发行，与同行竞争。《申报》为了与《上海新报》争夺媒介市场，不惜压低报价，抢走后者的一些老客户，并针对后者的弱点设置文艺版面，吸引文人墨客参与到传播过程中；而后者则以改革版面、增加内容、降低报价等措施应对。《循环日报》为争夺华商读者，常以民族自豪感发布“告白”，扩大报纸的发行。

三是出报之外，兼营别业。《申报》刊行各种书籍，创刊《瀛寰画报》等。《循环日报》也以印刷业为主进行多种文化事业经营。

这一阶段是中国媒介市场化的萌芽时期。19世纪初资本主义的经济扩张，西方的市场经济、民主制度、平等精神由西方人带入中国，并且在获利欲望的驱动下，付诸在中国创办大众报纸的实践中——外报成为中国媒介市场化的发端。而此时中国出现了资产阶级性质的社会阶层，不但试图获得更多经济利益，也试图获得“民主”、“言路”，这些欲望得到了进入中国的资本主义经济方式的触发，同时已发展一段时间的外报也为中国人自办报纸提供了参照。

20年代出现的广播，首先也是由外国人兴办的。经济推动与需求的发展是广播产生的动因，这与报纸相近。但市场化只具有初步的原始状态。主要是当时代表先进生产力和生产关系的民族资产阶级报业才刚起步，这种幼稚的报纸经济不可能培育出自己系统的经营管理方式。

占主流地位的资产阶级政党报纸，其办报的目的是救国救民，尚义轻利，不在乎刊物的盈利。而受当时的历史条件限制，现代企业管理知识并不发达，先进的经营管理理念还没有进入到中国报人的头脑中。