从市场细分看竞争者市场份额

七、网络目标市场选择

1.细分市场的评价

细分市场的销售额与增长率。首先把网络媒体企业目前的各细分网络市场销售业绩列出,挑选出具备适当规模和增长特性的细分市场。

细分市场的盈利可能性。影响企业盈利的可能性主要有几个方面:第一,最有吸引力的细分网络市场通常是进入难、退出易的市场。将要进入细分市场的新竞争者是企业的潜在对手,他们会增加生产能力并争夺市场份额,问题的关键是新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。对于某一容易进入的细分市场,进入的企业会有很多,从而就可能导致市场内的竞争。由于这种竞争可能来自市场中已有的同类企业,也可能来自即将进入市场的其他企业,因此企业应该评估眼前及潜在竞争者所带来的利益冲突。如果细分市场已经有了几个实力强大的竞争者,其盈利可能性必然减少。企业应该注意那些竞争者数量较少、竞争者实力较弱的细分市场,此市场的盈利可能性较大。第二,企业要考虑到自身的实力,即是否拥有在此细分市场成功所需的技术与财力、物力、管理能力等。值得注意的是,仅仅拥有资源条件是不够的,如果想要赢得市场就必须具有比竞争对手更为丰富的资源与技术。第三,看这个细分市场是否有足够大的市场容量。如果某一产品市场的容量太小,竞争又非常激烈,企业进入后盈利的可能性减少,应该避免进入。因此,调查细分市场中顾客数量以及市场购买力水平是正确评价一个市场的需求潜量不可忽视的两个因素。

其他影响细分市场利润潜量的相关因素。市场是否存在具有竞争力的替代品也是网络媒体经营者需要考虑的一种因素；资源供应者实力强大,在资源供应方面有决定能力,企业在此细分市场的盈利可能性下降；网络顾客影响力大,对商品讨价还价能力强,对服务要求高,网络市场竞争者彼此竞相降价以取悦顾客,必然会降低企业利润,此市场的吸引力会逐渐下降。

2.影响网络目标市场选择的因素

网络媒体企业的目标和实力。企业在选择目标市场前,首先要实事求是地研究企业的实力,主要包括企业的人力、物力、财力以及生产、技术、营销力量。

所提供的网络服务的特征。依据服务的特征不同,应分别采用不同的市场策略,选择不同的目标市场。

网络市场的类似程度。不同的市场具有不同的特点,各类市场网民的文化、职业、兴趣爱好、其上网行为等都有较大差异。

所提供的网络服务所处的生命周期阶段。网络服务生命周期阶段有投入期、成长期、成熟期、衰退期等,网络服务处于不同的生命周期阶段,企业应分别采取不同的市场策略。

网络市场竞争状况。网络媒体企业除必须研究上述因素外,还要看市场竞争情况,尤其是主要竞争对手所采取的策略。

能够提供最优质的服务和提供更多的服务价值。因此,企业必须向选定的目标市场提供高质高价、物有所值的服务,这就是“竞争优势”。最好的办法是企业不断挖掘自己的新优势,提供多种异于竞争者的价值,在市场上始终保持新鲜活力吸引网民,以期逐步赢得市场占有率,得到网民的认可。

产品差异化上确定产品质量是否比竞争者更高,产品是否更能满足顾客的审美要求,产品是否使用更方便、更舒适,价格是否像产品本身一样吸引顾客。

3.网络目标市场选择策略

这是指网络媒体企业必须建立与竞争者有明显差异的品牌形象,赋予品牌独有的个性,以迎合网民的个性。在获得竞争优势的方法中,服务差异是不可忽略的重要一环,因为在产品差异与品牌差异难以让网民取舍时,网民往往根据预期受到的服务作为选购的标准。在国内一些商业门户网站,例如新浪与搜狐所提供的信息内容和服务的差异就很小,值得重新考虑其网络目标市场的定位。

网络媒体企业产品市场定位策略主要有:

(1)填补式定位

即网络媒体企业将自己的网络服务避开强有力的竞争对手,定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”。市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求空当。企业选择此定位目标,主要是为了能避开竞争,迅速在市场上站稳脚跟,先入为主地在顾客心目中建立对自己有利的形象。这种定位方式风险较小,成功率也较高。对网民来说,这种定位抓住了他们先入为主的心理,网民一旦对定位服务与企业产生认可,其他的竞争者一时难以改变他们的惠顾心理。采用这种定位目标之前必须考虑以下几点——第一,研究市场的空白地带是如何形成的?是因为没有潜在的需求,还是竞争对手无暇顾及?第二,如果确实存在潜在的需求,就要考虑这一市场部分是否有足够的需求规模,是否足以使企业有利可图?如因开发产品和启动市场的成本太高,企业收益无法弥补或弥补后只有微利时,就不应选择该策略。第三,要客观地考虑企业的营销管理能力是否能胜任市场空当部分的开发,自身是否有足够的技术开发能力去提供足够的产品。如果企业不具备应有的管理、技术开发、生产能力,盲目进入该市场只能造成失败和大量资源的浪费。

(2)并列定位

并列定位,指产品定位在现有的竞争者所提供的服务附近,服务于相近的顾客群,与同类同质产品满足同一个目标市场部分。并列的最初不是取代,并非一味想压倒对方,而是一种平分秋色的定位方式。当然,大多数情况下,这种定位是危险的,会引起领导者的激烈反击。但不少企业认为这种定位可以使自己与市场强者并列,可以激发自己的斗志,且一旦成功就可以获得巨大的市场优势,因为这个市场部分肯定是最有利可图的部分。

如果网民的心理已经被先入为主的产品、品牌占据,那么并列只会是盲目的模仿,不会在市场上产生积极的反应。因此,采用这种定位方法,企业必须一方面注意在各方面能与竞争产品媲美,另一方面要寻找自己产品与品牌的独有特色。目前,搜狐采取的就是与新浪并列的市场定位。

(3)对抗定位

对抗定位,就是要从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额,打乱原有的竞争定位,改变网民原有的认识,挤占对手原有的位置,自己取而代之,这是一种竞争性最强的目标市场定位方式。企业这样定位的目的是准备扩大自己的市场份额,决心并且有能力击败竞争者。因此,选用这一方式的企业必须是实力比竞争者雄厚,或者是企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领,而且不存在与之并存的可能,在比较有把握赢得市场的情况下采用的定位方法。