走向全球的中国知名品牌

第十五单元　走向全球的中国知名品牌

在中国以外的地方，很少有人听说过长城、海信、康佳、厦新和熊猫这些品牌。这种状况有朝一日也许会改变，但在这一天到来之前，一些中国公司正试图走捷径，以收购知名品牌的方式让外国人感受到它们的存在。中国领导人多年来一直悄悄鼓励中国公司向海外扩展业务，收购外国资产，使其成为跨国公司，换句话说，使其在日益被沃尔玛、微软和可口可乐支配的世界中更具竞争力。

现在，中国公司似乎已心领神会。中国计算机制造商联想公司今年收购了IBM公司的个人电脑业务。海尔，中国最大的公司之一，同年6月收购了美泰公司。同一周，作为所有这些收购案中最大的一宗，一家中国国有石油巨头出价185亿美元，恶意收购世界上最大的石油公司之一优尼科公司。

然而，许多公司采取这样的行动，部分原因似乎是由于目前处境艰难，因为越来越多的外国品牌摆到了中国零售商的货架上。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的管理学教授马歇尔·迈耶斯说：“中国公司如今在家门口面临着外国企业的激烈竞争。它们不得不有所动作。它们不得不具备全球规模。” 现实是，虽然中国限制外国企业参与国内的竞争，20年来中国出现的大品牌依然寥寥无几。现在，中国开始履行加入世贸组织的义务，取消部分限制，一些中国大公司被迫采取全球战略。

在完成对IBM个人电脑业务的收购后，在国外鲜有人知的联想公司一夜间成了继戴尔和惠普之后的世界第三大计算机制造商。另一家中国公司TCL2004年收购了拥有传统品牌RCA的法国汤姆森公司的电视机业务，从而成为世界上最大的电视机制造商。接着，中国海洋石油总公司竞购优尼科公司的举动，引发了与美国石油公司雪佛龙之间的一场华尔街式收购战。

一些专家说，不管这些交易成功与否，都象征着中国经济的腾飞和全球雄心。众达律师事务所大中华地区事务总裁黄日灿说：“中国政府一直在筹划让中国最好的 100 至150 家公司去海外谋求发展。政府希望以此为试验，看一看中国公司在面临国际竞争时表现如何。”数十家中国公司在翘首以待，它们毫不讳言自己放眼全球的雄心壮志。

国有企业长城计算机集团的发言人刘仁刚说：“公司的未来目标是使‘长城’成为世界知名品牌。”手机生产商宁波波导公司的发言人有着同样的抱负：“我们的未来目标是跻身世界手机三强之列。”2005年6月中国商务部报告指出，虽然中国的出口产品中绝大多数是消费品，外贸名牌却屈指可数。大多数出口货物上贴的是外国商标。

为了改变这种局面，商务部号召中国公司出口自己的“名牌”商品。每个地区都要培养自己的知名品牌。这份报告指出，“我们需要培养一批拥有国际影响力的独立的知名品牌，每个行业都要有属于自己的出口知名品牌。”这一努力背后的想法很简单：效仿国外企业。

但是，日本和韩国的公司像丰田、索尼和三星花了数年时间才成功地树立起自己的国际知名品牌形象。分析人士说，中国公司没有大把时间可供挥霍，因为全球化的迅猛步伐意味着市场的得失只在转瞬之间。麦肯锡公司的中国问题专家乔·张说：“中国公司除了收购外国公司外没有太多的选择。几乎没有什么公司能够再像过去那样自我发展了。如果再等10年或15年，它们只有死路一条。”

专家们说，中国公司收购知名品牌是希望掌握全球销售网络、先进的研发技术和得到认可的品牌。俄亥俄州立大学管理学教授、《中国世纪》的作者奥代德·申卡尔说：“这些公司的目的是增强能力。这是一条捷径。它们没有发展所需的巨额资金。而现在，它们一下子就拥有了一个受人尊重的品牌。”

一些中国公司具有一个优势，它们作为合资企业的一方合作伙伴或者世界大公司的供货商已经很多年了，使他们得以了解制造卓越产品的过程。分析人士说，中国公司面临的最严峻问题是缺乏国际经验，市场营销和管理体系薄弱。这也是联想公司2005年在收购了IBM个人电脑业务后邀请IBM的经理人员留任，坐镇纽约管理整个公司的原因。

分析人士持怀疑态度，因为大部分合并都失败了。全球咨询公司毕马威（KPMG）的合伙人高铭达说：“进行海外并购是非常困难的。中国公司面临同样的问题，而且也许他们的管理团队素质较低。” 但没有任何预测显示中国公司会放缓海外收购的步伐。过去的2004中至少有3家中国汽车企业试图收购英国罗弗汽车公司。事实上，2005年6月，中国国有电信公司中国移动曾出价14亿美元竞购一家巴基斯坦电信公司，但这几乎没有引起人们注意。中国移动的竞购失败了，但它此举值得关注。

而且许多中国公司不惜重金聘用西方律师和顾问。联想求助于麦肯锡公司和威嘉律师事务所。海尔与黑石集团和贝恩资本公司合作收购美泰公司。中国公司还得到了国有银行、私人股票基金和公司专用资金的支持。例如，中海油竞购优尼科得到了中国最大国有银行中国工商银行60亿美元贷款的支持，还将得到来自母公司的70亿美元贷款，其利率大大低于市场融资成本。花旗集团亚太区企业金融暨投资银行执行长麦睿彬说：“会有更多交易接踵而来。正在为海外并购寻找资金的中国公司从未有过这么多流动资产。”

分析家们说，成为低成本世界工厂不再是中国唯一的抱负。这也许是《中国企业家》最近在一篇封面文章中提出下面这一问题的原因，“中国应该收购沃尔玛吗？”