课题结果与分析

1.1 卖家信誉度是吸引买家的较为显著的因素

表1 网络体育用品消费者受卖家信誉度影响情况

对网络体育用品消费者受卖家信誉度影响情况的调查显示，在152位调查者中，有24.34%的买家表示部分购买决策会受到卖家信誉度高低的影响，63.16%的买家表示基本会受影响和一定会受影响（见表1）。由此可见，卖家信誉度的高低是是否吸引买家的较为显著的因素。卖家信誉度越高，一定情况下越会受到买家的青睐。

1.2 已售商品的评价是影响网购者购买决策的最为显著的因素

购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。一个好的评价或许不会让消费者直接购买，但是一个坏的评价大多会让消费者打消购买的念头，这是消费者规避风险的主要途径。

表2 网络体育用品消费者对已购商品评价在意情况

通过对网络体育用品消费者对已购商品评价在意情况的调查，我们发现有高达98.03%的买家表示会在意已售商品的评价，不确定的占1.97%，不会在意的只有0.66%（见表2）。可见网络买家对已售商品评价的好坏非常在意，已经成为直接影响卖家商品销售情况的显著因素。

1.3 体育用品价格的高低与销量成反比

网络销售相对于实店销售大大降低了铺面租金和销售人员方面的投入，因此，商品价格相对便宜，这是网络买卖的优势之一，也成为多数人参与网络消费的重要心理驱动因素。

表3 价格因素对体育用品消费者的影响情况

图1 相同体育用品价格对销量的影响

通过价格因素对体育用品消费者的影响情况的调查，我们统计出有65.79%的消费者认为价格的高低对是否购买商品影响很大，便宜是他们选择商品的主要原因；30.92%的消费者认为价格会有一定影响，但不是最主要的原因；3.29%的消费者认为影响不大（见表3）。通过图1我们可以直观地看出，每次网络消费价格在0～100元商品的人占51.72%，100～300元价格区间占了41.38%，消费300元以上呈递减趋势。可见体育用品价格的高低与销量成一定的反比关系。但是根据更加细致的调查，销售量最大的商品是比实体店中稍低但不会超过六折的商品，因为更低的价格给消费者的感觉就会更加地接近假货，因此消费者会出于规避风险的原则而拒绝购买。因此，价格便宜是吸引网络消费者购物的重要因素，并非绝对因素。

1.4 销量与体育用品描述的完整度、准确度成正比

完整而准确的商品信息有利于买家根据自身的需要进行选购，既方便了消费者的购买，又能有效地避免销售后的纠纷问题，关系到消费者的购买决策。对于卖家而言，完整的描述可以更全面地向消费者展示商品的信息和特点，提高店铺销售业绩。

表4 体育用品描述完整度对网络体育用品消费者的影响情况

由表4可见，绝大部分网络消费者会因为卖家对商品描述完整度和准确度的高低而进行购买选择。商品描述的完整度和准确度越高，退货率和差评率就越低，越能吸引购买者，其与商品销量之间成一定的正比关系。

1.5 物品的配送问题

表5 网购商品配送服务情况

网购商品配送服务情况调查的统计数据显示，认为配送服务价格高的人占69.74%，认为物品易发生破损或丢失的人占63.16%，有80.92%的人认为到货时间相对较长（见表5）。可见配送服务价格和物品的质量以及到货时长是网购者反映最为强烈的问题。

1.5.1 配送服务价格高

表6 运费情况

运费情况调查显示，运费以10～15元居多，占55.92%；15～20元的占23.03%；10元以下的占13.81%；20～30元及以上的占7.24%（见表6）。虽然采取不同的运输方式，费用是不同的，但是配送商品的运费普遍需要10～20元不等，即使采取普通邮递也需要10元／单，假设用特快专递最高运费可达到商品原价的200%。图2显示，参与调查的152人中有101人认为运费应该有所下调，该比例占到55.8%；有15.47%人认为应有所提高；28.73%的人表示维持现状。可见大部分消费者期望运费会有所下调，运费相对较高制约着网络销售的发展。

图2 对运费是否需要调整的调查

1.5.2 物流配送时间长

表7 非同城网络购物配送时间调查

通过对非同城网络购物配送时长的调查发现，配送时间需要1～3天的占34.87%，3～5天的占46.05%，5～7天的占17.11%，7天以上的占1.97%，在参与调查的人当中无一人可以当天收到商品，普遍需要1～5天的时间（见表7）。可见网络购物的快捷性不能得到彻底的体现。

1.5.3 物流配送质量较差

物品包装破损情况调查显示，在收到商品后有53.59%的人表示会偶尔出现物品包装破损情况，4.97%的人表示经常出现破损的情况，41.44%的人表示从来没有出现破损，有超过半数以上的人曾出现过物品包装破损情况，占58.56%（见图3）。可见物流配送的质量较差，还有待改善和提高。

图3 物品包装破损情况