寻找社区报独特的经营路径

虽然有这么多的优势，但我们还是必须寻找到一个明确的经营路径才行。

(一)我们营销的不是版面而是注意力

我们要营销的不是我们每份社区报每个34厘米高乘以24厘米宽的版面，我们要卖的是已知的和确定的社区数万个家庭的注意力。所以我们的业务人员出去与客户谈广告的时候，不要总是去强调社区报的版面有多便宜，能给你打多少折扣之类的，而是要强调:我们的社区报进入了5万、8万、30万、40万个家庭；我们的社区报对区域内的所有家庭无缝覆盖；我们的目标读者都是佛山、广东甚至全国最富有的家庭，他们也许正在或者将要消费你的产品。

要有效营销注意力资源，我们必须做好两方面的工作:一是做好发行，确保社区报的到达率；二是做好社区报的内容生产。把社区报从1份到2份到3份到10份，都办得让居民愿意看。然后我们去营销10万、30万、50万、100万、130万人的注意力资源。

这也是我们每份社区报不是由内容执行主编负总责，而是让运营总监来负总责的主要原因所在，内容要服从服务于销售注意力的总体方向与宗旨。

另外社区报的经营还要通过活动与互动来黏住居民用户，把经营和内容都捆在一个战车上，形成利益共同体，这样才能同心同德，才能合作共赢。

(二)从生活着眼，从服务入手

社区报的广告原则上不能像综合性报纸那样，只要客户出钱，不管什么类型的广告都登。社区报的定位是沟通你我，给力生活，所以社区报的广告原则上也不能游离这个定位太远，必须紧盯生活。

社区报所选定的广告方向应该是与家庭有关与生活有关的，这样的方向尽管初期会有些为难，会觉得范围有点限制，但是长期下来，因为与居民生活同频同步了，居民会有更多的耐心与兴趣来关注我们，居民的注意力就是我们的财富。

譬如罗村《孝德社区周刊》，我们首先把目光盯住当地的几大超市，因为超市和居民的生活关系太密切了。经过一段时间的尝试与努力，终于把区域内的所有大超市都变成了我们的广告客户。超市的打折信息也成为了我们社区报内容的一部分。这样的广告才是长期稳定有效的。如果在版面上经常看到与生活与家庭无关的广告信息，时间长了就会淡化社区报的服务功能，长此以往，影响将会是灾难性的。

从服务入手的意思是，我们做社区报的广告不能单纯从钱入手，不能急功近利。我们最初也尝试去一个一个找客户谈钱，很辛苦，效果还不好，已经是低到不能再低的折扣了，客户还是不愿意做广告。后来我们换了一个思路，从服务入手，去培养客户花钱的习惯。我们先做服务，帮客户宣传，让客户看到效果，客户就会主动找我们，其实我们也是在创造他们的需求。我们要用35年的时间，培养广告客户花钱做信息沟通的习惯，这种习惯的形成才是我们取之不尽的财富。

从服务入手，我们首先要考虑的是，什么样的信息才能给社区读者和居民最有效的服务呢？什么样的信息会让他们的生活变得成本低又质量高呢？然后我们就去寻找这样的信息。当这样的信息做多了做久了，就会让社区居民对我们的社区报形成依赖，广告客户自然就来了。

譬如我们社区报的二手房超市，先免费给大家刊登二手房的信息，形成规模后与网站配合，扩大影响力。读者慢慢就形成了一个意识:要买卖二手房就去看社区报的二手房超市，选择多、服务好，还省钱。当大家都抢着来看时，就会有人抢着来登，我们再从中选择优质的客户。从最初的10元一则信息到20元再到50元最后到100元，社区报直接就抢了房产中介的一部分生意，所以后来房产中介也到社区报的二手房超市来做广告。这就是先造市，再成场，最后成为规模的专业市场，这样就不愁找不到客户了。

(三)研发个性产品，多种机制代理

社区报的广告经营不能学习其他报纸的广告经营，采用人海战术到处去拉广告，这样人力成本太高而且效果不好。应该采取的是，集中几个主创和策划人员研究新的产品，然后通过代理机制，推行到商业市场中去；或者通过报纸自身的影响力，进行报纸上或者网上招商。这样我们就能用最少的人，做最多而又最稳定的业绩。

在前面我们已经说到，社区报经营不是卖版面而是卖注意力，所以研发广告产品不只是社区报经营人员的事情，而是要与社区报采编部门后期制作部门共同策划才有可能有好的效果。比如社区报的一线采访人员，从居民中收集到或者注意到生活中大家对什么有需求，对什么信息感兴趣，那么我们就针对这种情况设计版面，进行信息整合。经营人员负责寻找到合适的商业模式，后期制作部门负责设计成最容易被读者接受和喜欢的产品包装，如此形成合力，才是最好的广告。在新媒体时代，不仅要讲媒体融合，还要先一步进行业务融合，所以我们的社区报，不仅采编要一体化，甚至与广告经营也不能截然分开。

多机制代理是指当我们不能养很多人、采用人海战术进行广告创收的时候，我们要找到其他代偿机制，完成我们的产品与广告客户的对接与业务流程。这种代理可以是与广告公司的代理，也可以是与其他媒体相关部门的代理，也可以是社区报内部的广告代理。我们要鼓励社区的管理部门、服务部门或者银行等商业机构给社区报进行代理，我们也可以探索尝试社区报的编辑记者代理部分广告。

但是，不管什么方式的代理，不能采用总代理的方式。我们不可以把社区报的市场控制权代理给别人，这样是很危险的，所以只能代理一部分，切分权限。如果市场最终控制在别人的手里，对社区报的良性运行是非常危险的。

(四)关于社区报服务的一体两面

一体两面是指一个事物在两个方向上的特性。比如社区报的服务性，既是我们报纸联系读者吸引读者的主要手段，也是我们报纸要获得收益的根本途径。离开了服务，一切都无从谈起，所以当我们谈起服务的时候，不要总是一副施舍或者给予甚至活雷锋的样子，其实我们服务背后的根本动机是要有所获利。如果这个问题想开了，服务就不是读者或者居民单方受益，而是大家共同受益。所以说，真诚、用心、有效的服务既是社区报办报的根本宗旨，也是社区报经营的起点与方向。

我们这里所说的服务，包括服务意识、服务内容和服务机制。

首先，最重要的是社区报团队要有强烈的服务意识。无论是记者、编辑、美编，还是广告发行人员，甚至社区报的热线接线员，都要有强烈的服务意识。

其次，社区报的内容生产环节要有强烈的服务意识。社区报的每一个内容、每一个活动、每一个信息、每一个策划甚至广告都要有服务性，简单点说，就是对读者要有用。要以“是不是对读者有用”来检验社区报的一切行为。不管是新闻服务、信息服务、生活服务、健康服务还是心情服务，我们都要认真研究我们的目标读者的真正需求，而不是随意找点信息放在版面上。只有用心去体会读者的感受，感知读者的需求，才能发现并创造出好的服务。一份没有服务性的社区报，就是一份失败的社区报。这也是互联网思维的基本要求，就是注重用户体验。

再次，要形成一个常态的服务机制。我们不能仅在嘴上讲要服务，而操作中没有具体的人负责。服务是要解决难题，这就需要花费我们的时间、精力甚至心血，所以不能仅仅靠个人的热情与耐心来做服务，而要用机制来规范与固化我们的服务。读者的一个诉求来了，谁接待，谁负责协调，谁解决，谁答复，谁把这些内容放在报纸上……这些都要形成服务机制。

只有在意识里把我们的居民读者变成我们要服务的客户，在实际操作中，我们才会把服务当成分内最重要的工作。其实只要我们做好了切实的服务，经营效益自然就会在服务中产生了，这是水到渠成的事情。