(一)从模糊投送到精确覆盖
我们的第一份社区报《桂城社区周刊》发行起步的时候，还是模仿传统都市报的方式:只印了一两万份，就号称是10万份，然后给每个小区送去一部分，让物业公司帮忙派发。至于他们派发给了谁，甚至派了还是没派，我们其实也无从知道。好像是哪里都有，但其实很少真正到达居民的家庭中。
采取这种方式其实也是缺钱之下的无奈之举，一是想少印点报纸节省印刷纸张费，二是找人帮忙派发可以省发行费。然后跟广告商把发行量说大，感觉似乎一切都妥妥的。现在一些正在创办的社区报也正在走我们走过的这条自欺欺人的路径。
这么做，问题其实很快就出来了。我们说哪个社区的居民家庭里都有我们的报纸，结果这个社区的很多居民说:为什么我们家没有？结果发现，物业公司的办公室里堆了成堆的社区报，根本没有派出去。因为他们也有自己的工作，他们也没有义务给我们去送报纸。而如今的广告商是无比精明的，他们会去家庭里抽样调查广告发布的效果。为了搞清楚真实的发行量，他们甚至去印刷厂查我们的用纸量，虚假发行量根本就不堪一击。
这样做还出现了一个更为严重的问题，就是出资办报纸的街道领导也质问我们:你们这份报纸东家有西家没有的，我的一个政策、一个会议精神、一个便民措施，没有办法到达所有居民家中，那不等于没有用，难道我们还要再找一个渠道传达下去吗？如果这样，我为什么要花钱花时间和精力来支持你们办社区报？
街道领导的质疑让我们突然明白了，社区报与传统都市报之间根本的不同。互联网时代，我们可以有无数个渠道选择，之所以要选择社区报来作为沟通渠道，是因为它的有形与全链接。从那天开始，我们就研究如何把过去的模糊发行，变成精准覆盖。
首先，我们和桂城街道一起找专业公司进行了一个调查，摸清楚在全部街道的社区中，有多少房子是有人住的？有多少房子是没有人住的？在所有的住房中，多少是本地人？多少是广州人？全部住户中，城市社区占多少？村居住户是多少？有了这些准确的数据后，我们制定了一个第一期5万多户的投送计划，同时取消了原来为了省钱的投递办法，全部委托邮政对城市社区进行定时定邮箱的准确投递。对于城郊的村民则实行逐步覆盖，最终达到6.7万份的总发行量，覆盖了绝大部分的户籍家庭。
除此之外，街道还在每个社区聘请了两名核查员，每周进行入户抽查，社区报是否按时投递到位。
尽管目前仍然有个别居民因为没有收到当期的报纸而电话投诉，但是总体的到达率得到了保证，报纸的有用性也大大提高。
(二)探索多种方式保证报纸送达
我们说社区报的发行是一个世界难题，这不是耸人听闻。像我们这样的10份社区报，平均一份社区报在一个镇或者街道要密集发行5万份，这不仅在中国没有，即使在国外也是没有见到过的。在相对有限的资金下，用什么方式在短时间内全部到达，是一个新的课题。
即使我们全部委托邮局，愿意每份承担0.15元的费用，也不能解决全部的问题。其中一个主要的原因就是，在我们这个区域，有很大一部分是刚刚由农民转为居民的村居住房，他们居住相对分散，没有成熟小区的集中邮箱投放。邮局觉得需要这样挨家挨户投递成本太高，每份0.15元的投递费用不足以维持他们的成本，从而不愿意跟我们合作。我们的第二份社区报《孝德社区周刊》的发行就正面遭遇了这个问题，因为罗村离中心城区较远，成熟社区相对较少。
为了解决住户分散的村居区域邮局不愿意投递的问题，我们于是探索了以工代贩的方式。在这些村居里，有一部分低保户和相对困难户，政府每月是要给予他们一定生活补助的。我们建议，对于一部分有劳动能力的人，给他们一份送报纸的工作，按每份0.15元的价格给他报酬，这样他每个月送报纸又可以多拿几百元。后来我们把这个经验也推广到其他镇（街），取得了一定效果。
《九江社区报》的发行，我们则是采取由镇宣传办牵头，与社区和村居管理服务部门合作的方式，由他们负责进行报纸的分发工作。投递费用则直接拨到该社区或者村居小组。我们只负责监督、检查，接受居民投诉。这种方式比较有效，九江也成为我们系列社区报中到达率最高的镇（街）。
在不同的镇（街）和社区，我们根据不同的要求和居民居住情况，探索不同的投递方式，然后再把好的经验进行复制和推广，以最大程度去满足当地政府和居民的意愿。
(三)全覆盖不是终点
在传统报纸的运营中，如果哪个报纸能够在自己覆盖的区域内做到家家户户都有，那几乎是不得了的事情，也是很难办到的事情。然而对我们的社区报来说是可以真正做到全覆盖的。但我们却说，这已经不是我们的终极目的，全覆盖还不算成功，这又是为什么呢？
首先，这种全覆盖的巨大的成本压力难以长久坚持。
在我们这个人口相对密集的地方，一个镇（街）就有几万甚至近10万社区家庭，所以，我们的一份社区报最少的都有3万多份，多的达到5万甚至7万份。目前，我们发行量最大的《狮山树本周报》已经由原来的7万份提高到11万份，要对全镇的户籍人口全面覆盖。这是一笔不小的费用，一年要增加近50万元成本。发行成本过大，是很难长期坚持的。
其次，因为社区报是免费赠送发行的，所以即使是全覆盖也经常会难以直接判断报纸的内容与服务是否真的得到了读者的认可与喜欢。这与读者花钱订阅相比，评判没那么直截了当。
最后，报纸毕竟只是单向传播的载体，还不具备双向互动的功能。我们无法直接得到家庭读者的意见反馈，这在互联网时代是有巨大缺陷的。
因为我们的政府部门，把一个会议精神或者一项政策告诉百姓，同时也很想知道社区居民对政府工作的意见和态度，以及对政府的期盼与建议。我们的商家，把广告发给大家，他们也很想知道大家对他这个产品或者广告有什么评价。所以，单向传输只是完成了媒体任务的一半，双向沟通互动才是互联网时代的根本需求。
(四)通过入口，起动链接
有的人会觉得疑惑:既然新媒体有更好的互动功能，为什么不一开始就办微博、微信？何必再花钱费纸去办一份社区报？的确，未来我们一定要向新媒体过渡，但是现阶段，有两个问题还是必须正视的。
一是互联网时代因为沟通渠道的丰富，受众与读者也就因此而进行了渠道分层。尽管更多的年轻人越来越愿意通过手机等新媒体渠道获取信息解决问题，但是还是有许多年长的人和机关的人，依然愿意坚守报纸这个熟悉的传统介质。纸质的媒介在相当一部分年长的人群中，还是有较强的市场的，至少近十年，报纸不会在中国退出市场。
二是互联网是新东西也是好东西，但是互联网在信息爆炸与信息过剩的现状中，也给我们困惑与不便。在海量信息中，看什么，怎么看，需要现有的报纸在认真研究社区居民与受众切实需求之后，有针对性地进行导航与推荐，把有关、有用、有趣的东西，带到这个准确的入口，让人们形成稳定的链接，从而进入全媒体服务的状态。
在这样的理念指导下，我们的每份社区报创办之后，立即注册微博与微信公众号。一方面对社区报的信息时效性进行补充和提升，另一方面还能即时与社区居民进行沟通与互动。同时，也逐步把大量的年轻读者导航到新媒体的渠道上来。
目前，10份社区报的微博、微信群所积攒的粉丝已经形成几十万的规模，这也为社区报的运营发展创造了强大的商业价值。
(五)发多是为了发少
今天的报纸发行，特别是社区报的发行，已经不是传统报纸发行的规律，拼命搞到一个巨大的发行量，然后去守着这个数字防止下滑。
事实上，传统报纸的发行量已经是守不住的堡垒，多数报纸特别是都市报都在不断地下滑。这不是报纸好不好的问题，而是一部分人已经转去新媒体获取信息了。
在这个时候，社区报这种免费派送的报纸，就更加要调整与创新发行策略。在迅速达到发行的最大值无缝全覆盖之后，就应该在一段持续的时间内，马上开始引导部分读者向新媒体过渡。
当一定比例的居民养成了每天通过手机移动新媒体与政府、商家、报社以及与其他社会环境进行沟通与互动的习惯之后，就应该开始收缩发行量。当然这种收缩不是强行的、生硬的，而是自动的、柔和的。
尽管目前我们10份社区报的镇（街）政府要求我们把这种高峰值的发行量保持一个较长的时间，但是我们希望未来在一个时间点上会下降。
我们会进行免费报纸的登记制。就是说，尽管报纸是免费派送的，但是想要继续阅读的读者要进行登记索取。只要一个电话、一个信息、一个微信，甚至一个招呼，我们都会把报纸按时送到家中或者邮箱里，否则，我们将把那些不需要、不必要的读者的报纸削减下来。这样节约下来的成本，可以用于建设社区报的新媒体平台与通道。
我们最终的目标是，年轻人和中年人都用手机、电脑和我们沟通互动，只有年纪大的，用手机不方便的老年人或者特殊人群，才需要我们纸质的社区报。那个时候，报纸的发行量将降为现在的一半或者三分之一，而总体的沟通互动能力却不断增强。
(六)强链接才是最终目的
我们前面说到，社区报已经不是新闻纸，不是简单地传递信息和报道新闻，而是连接纸、服务纸，它更大的功能是作为一个入口把我们带入社区居民家庭的客厅里，同时它还带着各种样式的新媒体，比如微博、微信、App，甚至把周围环境的许多链接方式带入社区居民的客厅里，供居民读者进行选择与链接。
未来的社区报，不可能仅仅靠一份报纸来完成与居民的全部沟通与互动，而是必须用报纸、社交媒体、电视屏幕、现场活动、沙龙活动等多种方式进行。社区报的功能，就是要把这众多的新渠道与方式链接到自己的手里，这样就会形成一个全媒介的、立体化的、全方式的互动空间。
我们始终要记住的是，我们的目的不是多少人愿意看我们的报纸，而是有多少人愿意来响应我们的呼唤与引导，以及有多少人愿意在我们这个平台上与政府互动，与市场互动，与环境互动，与周围的人群互动。当我们的社区居民遇到问题与困难的时候，有多少人愿意来找我们的平台沟通和解决问题，而我们又能为他们解决多少问题，这才是社区报未来的核心动力与价值。
有多紧密的链接，才能造就多么强大的社区媒体，这就是我们发行工作的全部意义。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
