年北京奥运会对举办城市的品牌效应

4．5．5　2008年北京奥运会对举办城市的品牌效应

（1）借机奥运会，规划新北京：借2008年北京奥运会的东风，北京精心构思、科学规划、整体布局、展现魅力。“奥运场馆‘一个主中心加三个区域’的格局，将在市区北部、城市南北中轴线北端形成一个集体育、文化、会展、休闲于一体的新功能区，并与奥运体育设施集中的西部社区、大学区和北部风景旅游区一起，构成北京城市一道美丽的风景线。特别是奥林匹克公园的建设，将使以故宫为中心的城市中轴线得到延伸，使其更加完善、亮丽，真正成为体现首都丰富文化内涵和现代开放形象的重要景观。在总体规划布局上，以奥林匹克公园为中心的新功能区与中关村科技园区、商务中心区相映生辉，历史文化名城与现代建筑艺术相互融合，使北京‘一线两翼’的格局更加明晰。”（刘淇，2003）通过整体科学艺术的规划使古都北京集历史文化、现代科技、风景韵味、功能齐备于一城，呈现出更加迷人的魅力。

（2）改善基础设施，完善城市功能：“举办奥运会将促使一批技术先进、功能配套、规模齐备的现代化城市基础设施和设备投入运行，全面提高基础设施供应能力和运行效率，使城市基础设施建设提前10—20年，基本缓解长期困扰首都经济发展和人民生活的基础设施短缺问题。”（刘淇，2003）据介绍，未来6年北京将在以下方面进行基础设施的投入：交通基础设施建设包括城际交通建设和市内交通建设，城际交通建设包括民航、铁路和公路。民航建设内容有：新建跑道一条、新建一座航站楼、改造老航站楼及其配套设施。铁路建设项目11项，重点有京沪高速铁路、北京北站至北京南站改造、京秦线提速改造等。公路重点建设项目有：新建高速公路389公里、新建一级及二级公路953公里、改造客运枢纽指挥调度系统及信息中心等。市内交通方面：城市轨道交通将以每年40公里左右的速度增长，到2008年，运营线路长度由目前的54公里提高到300公里，城市路网建设、大运量的城市公共交通得以快速发展，城市的交通状况得到极大改善；改进供水排水系统，将新建4座水厂，改扩建4座水厂，改造水网设施，全面实施节水技术，将使城市供水能力大幅提高；新建天然气地下储气库，新增天然气进京的输管线，提高天然气的供应能力，到2008年将由目前的20亿立方米每年提高到50亿立方米每年，并优化燃气结构，使燃气结构达到国际优质清洁标准，基本解决燃气紧缺和燃气结构不合理而产生的污染问题；新建了4座燃气热电厂和两座供热厂，将使供热面积新增3 500万平方米，基本满足城市的供热需求。2008年前，北京将新建19个比赛场馆，改扩建13个比赛场馆，改造59个训练场馆及配套设施。这些场馆建成后，将形成“一个主中心”——奥林匹克公园，“三个特色区域”——西南部社区、大学区和北部风景旅游区。由于这些场馆的建设在满足比赛要求的前提下最大限度地考虑了比赛结束后的可持续利用问题，因此在比赛结束后能够被北京市民较为充分地利用、为市民的体育运动和健身提供了新的场所。

（3）治理生态环境，整体提升形象：北京的气候条件不稳定，干旱、沙尘暴等恶劣天气时常困扰着这个历史古都，为了举办一届最出色的奥运会，北京对生态环境也给予了同样的重视。综合治理城市水系，进一步加强永定河、潮白河及周边的生态环境治理，使其与温榆河连成一条环绕北京的优美生态环境带；实施南水北调后，恢复京杭大运河，新建73座橡胶大坝、滞洪水库和二道河水库，改扩建大宁水库等重要工程，从而使北京城郊水系更加安全、完整；完成市区内500多公里河道的治理，新增148个城市生态公园、森林公园，在奥运村将新建一个“昆明湖”；规划市区内新增600多公顷的环境水面，改善1 000多公顷水面的水体质量，所有的河湖都将得到有效治理；有计划地建设水上风景区、风景带，搞好以水和生态环境为主题的旅游环境建设等。

（4）营销城市品牌，吸引外部资源：北京申奥成功，就已经使北京成为世界关注的焦点，再通过筹办和举办奥运会，北京的城市品牌将得到极大的提升，国际竞争力将大幅提高。与此相伴而来的是对全球人才、技术、资金等流动性资源的吸引力的增强。据测算，未来6年，北京国际交往人口规模将不断上升，年接待入境人数每年将以7%左右的速度增长，到2008年，由目前的286万人次增加到460万人次，全市承办大型国际会议将由44个增加到100个左右。另外北京的经济、文化和社会景象将借2008年奥运会之机向世界很好地推广，这将使北京更具吸引力，利用外资规模明显扩大，进出口总额将大幅增长。对跨国公司，特别是世界500强企业的吸引力将显著增强，世界著名跨国公司在北京设立企业总部和分支机构的数量会有较大幅度增长，国际性组织总（分）部也会有所增加。预计到2008年，著名跨国公司在京设立地区总部的数目将由目前的21家增加到40家左右（刘淇，2003）。企业是城市经济活动的基本单位，提升城市品牌的同时，也要借助奥运会的全球品牌效应打造本土企业品牌，提高企业国际竞争力。奥运会的全球赞助伙伴计划、赞助商计划、供应商计划、特许经营计划等市场开发计划为本土企业提供了走向世界的大好舞台。北京计划在今后几年内培育出1—2个世界名牌，3—5个国内知名品牌。

所有这些改进将通过国内、国际媒体进行世界范围的传播，这对塑造北京城市品牌、提升北京城市竞争力将是极大的促进。“据对全国24个中心城市竞争力的调查，北京的竞争力正以全国最快的速度提升。申奥成功和奥运会的举办，将进一步提升北京的竞争力。”（刘淇，2003）

【注释】

[1]由于体育赛事产品是非生活必需品，体育赛事产品的需求受营销的引导而扩大的作用很明显。

[2]这个时期的冬季和夏季奥运会还是在同一年举办，从1994年起冬季奥运会才被安排在夏季奥运会后两年举行，不然巴塞罗那将不会在申办中获得成功。

[3]因为没有具体城市的数据，就主要参考Humphreys和Plummer（1995）为亚特兰大奥运组委会（ACOG）提交的题为“1996年奥运会对佐治亚州的经济影响”（The Economic Impact on State of Georgia of Hosting the 1996Olympic Games）的研究报告，以佐治亚州数据代替具体城市数据，这不会影响对本论题的论证结果。

[4]可能由于劳动力分流或财政支出分布的改变而引起。