银行持续成长的关键在于银行的竞争优势

第二节　银行持续成长的关键在于银行的竞争优势

在市场经济体系中，决定经济组织生存的两大基本因素是供求关系和竞争机制；需求是企业或产业存在的必要条件，具备竞争能力则是企业或产业存在的充分条件。无论什么产业，企业成长理论认为，企业成为市场经济微观供给主体的理由在于能力，企业是一个能力体系，企业首先具有满足市场需求的基本能力，其次具有能够在竞争中取胜的能力。前者是企业“能不能做”的问题，是企业最基本的生存能力。后者是企业“能不能做好”的问题，是企业谋求发展的竞争能力。因此，能够在市场中持续成长的银行也必然是一个能够满足市场需求和适应竞争约束、以满足需求来生存、以竞争致胜来发展的能力组织。在竞争不充分的传统经济环境中，银行持续成长的关键是制度；在制度开放、竞争激烈的新经济环境中，银行持续成长的充要条件在于银行满足需求的竞争优势。

一、银行在市场竞争中持续成长的决定力量是银行的综合竞争力⁽¹⁹⁾

1.产业外的竞争压力迫使银行不得不提高自己的竞争能力。在准入开放和信息技术进步许可的条件下，货币资金虽然必须在银行开户，但是货币资金作为存款停留在银行账号的时间越来越短，客户可以通过各种账户管理技术把自己的存款投向其他替代产品如货币基金等；在贷款业务和信用业务中，客户除了采用赊销、金融租赁、分期付款、联营、期货、预售、个人借贷等替代形式外，还借助于民间借贷机构、担保公司、投资公司、网络公司等资金合作渠道来解决资金周转和信用担保问题。日新月异的金融创新和技术革新使银行的经营界限开始模糊，使银行在制度壁垒保护下特有的成本优势和收益优势开始逐渐下降，使资金管理的价值链条出现了巨大的调整。因此，1990年代后存续下来的银行，无论是另辟蹊径还是做大做强，都在通过流程再造提高竞争力。他们以价值最大化为目标，对产品、服务流程、组织架构、盈利模式和企业文化进行全面的整合，银行再造热潮的重点也逐步转向了综合竞争力的研究⁽²⁰⁾。

2.银行产业内竞争也进入了综合实力较量的时代，竞争力成为银行持续发展的唯一依靠。中间业务和零售业务是近年来银行抢夺的热点业务，许多银行都把它们作为自己的战略定位和新生业务增长点，但是并不是所有的银行都可以像汇丰银行、花旗银行一样取得成功的；与此相反，美国大通银行出售了自己的零售业务，与化学银行合并后专营投行业务；中国银行在紧紧抓住批发业务和外汇业务的同时致力于全球银行服务；福建兴业银行和民生银行进入的目标市场则是传统的对公业务；结果他们都成功了！显然，不是不可为，有能力就可为。同样地，认识到“二八”法则的银行都把20%的高端客户的增长视为是利润的最佳增长点，同时也在效仿推出等同的理财服务，但是趋同的战略效果却不同：招商银行用金葵花品牌策略打造了高端客户的服务模式，很快稳定地占领了资金实力雄厚的高端客户市场，反观其他银行纷纷推出的系列理财产品，即使投入了大量的营销费用，问津者仍是寥寥无几，究其原因在于客户对招行理财的认同度高于其他银行，这正是银行进行综合竞争力比较后所产生的市场效应。

由于客户的贡献是多样化的，竞争也是全面的，因此，决定银行持续成长的竞争力也是综合的。规模效应和范围经济的盈利模式要求银行在价格、质量、风险管理、便利程度等方面具有全面领先的能力；银行公信力是长期信用的积累，要求银行在有充足的存款准备金和呆账拨备的同时，还能够盈利；开发和建立终身客户更需要银行在产品、服务和关系维持长久的竞争力。任何单一的营销元素是不可能形成竞争力的。例如，在存贷款管理中，为了争取低成本存款客户、优质贷款客户或活跃的金融理财客户，银行所采用的关系攻关、价格战或各种推广手段等，都可能取得短期的效应；但实践表明，短期行为所堆砌起来的资产容易大起大落、甚至是高风险的，大部分的优良银行资产不是通过突击营销就可以建立起来的，只有客户对银行的产品质量、服务质量、价格、信用、效率、方便程度、风险管理能力、关系维护等各方面所建立起来的综合竞争力感到比较满意的时候，客户才会比较坚定地留下，客户的交易转移才可能发生⁽²¹⁾。

竞争性的市场决不可能没有履行支付中介职能和信用中介职能的银行，但是决不允许竞争力低下或经营效率低下的银行长期存在。银行的发展不仅仅在于你能否做出正确的战略定位，更重要的是能不能在自己的定位市场中做好，是不是在这样的定位市场中具有竞争优势。银行能否摆脱“脱媒”影响继续承担财富管理的中介职能，关键取决于银行是否能在一定生态位⁽²²⁾中具备创造价值的综合竞争能力。对于刚刚引入鲇鱼竞争机制，而市场竞争力处于相对弱势的中国银行业来说，中国银行企业持续成长所面临的最大问题并不是单纯的银行产业结构调整和银行产权体制改革问题，而是银行的综合竞争力问题。⁽²³⁾

二、传统银行管理理论所诠释的银行综合竞争力

竞争力是银行回归竞争后生存和发展的基本力量。自1980年代世纪经济论坛（WEF）与瑞士洛桑国际惯例开发学院（IMD）联合提出国际竞争力概念以来，竞争力研究得到了普遍的认同，学术界也陆续出现了关注国家竞争力、产业竞争力、企业竞争力、SBU竞争力、产品竞争力、市场竞争力、品牌竞争力以及核心竞争力等方面的研究。在银行业界，明确提出银行竞争力概念还是近十年来的事，至今对银行竞争力概念也没有十分深入的定义。在深入研究之前，我们把与银行竞争力相关的研究进行了概括，用市场结构学说、产业组织学说和管理能力学说等三种类型来分别分析各种学说所演绎的银行竞争力概念。

（一）基于市场结构学说的解释

货币经济学派认为，银行作为融通资金的信用中介可以有效转移社会资金并创造信用货币，作为商品交换的支付中介可以有效地提供多样化的金融服务；银行在履行其信用中介职能和支付中介职能时，通过规模效应和范围经济获得盈利；银行与其他企业机构相比，在竞争中表现出具有处理信息问题的竞争优势，业务分销和支付系统的效率优势，风险转移优势，有效转移资金资源优势等。银行业与企业的分工完全由政府和央行根据经济体系运行需要设定，在规定的竞争制度下，银行竞争效率完全取决于银行业内的市场结构，与其他行业或社会分工的效率无关，竞争的均衡是调整合适的规模、结构和经营范围。因此，经济学所研究的竞争力主要的重点在于银行制度体系规定的市场结构⁽²⁴⁾。

市场结构决策模型的基础是存贷利差。在完全竞争模型中，谢利（Sealey）和林德利（Lindlley）把银行设定为价格的接受者，银行使用劳动力和实物资本为存款人和借款人提供各种金融服务，银行的投入是劳动力和实物资本，产出是金融服务，生产函数的变量是存款D和贷款L，模型分析的结论是存贷利差决定于规模；在Monti－Klein垄断模型中，存贷款利差取决于银行对D或L的市场控制力量（集中度）以及开放市场中的替代品，集中度越高，市场其他投资或融资渠道越少，存贷利差就越高；在垄断竞争模型中，存贷利差取决于银行能力、技术条件、市场规模以及社会平均成本所约束的适度规模，银行不仅需要控制存款成本，而且需要控制经营成本，但是，银行的成本仍然可以通过基准利率的利差调整转嫁给市场，盈利能力受控于央行，竞争只是市场的分割。

显然，市场结构模型所隐含的前提是：银行的竞争力就是银行获取存贷利差的能力。这个观点有悖于当今银行向中间业务转型的发展趋势。垄断竞争模型虽然强调了银行竞争能力与银行产业市场结构的关系，但是对银行竞争力的讨论并没有深入。以市场结构理论为管理指导的银行大多患了“能力近视症”，其管理活动基本局限在以巴塞尔协议为核心的财务指标管理和信贷风险管理，对客户的市场需求和银行的能动作用视而不见，银行改善和提高流动性指标、安全性指标和盈利性指标的办法完全依赖于利差政策。在准入制度性壁垒的保护下，银行业市场基本处于封闭状态，无论银行业内是竞争还是垄断，银行与企业永远是互不干涉的两类组织，银行与企业的竞争效率无关⁽²⁵⁾，发现客户需求的责任在于央行或监管当局，银行对竞争力的理解就是风险技术管理⁽²⁶⁾。这完全背离了当今市场经济体系开放的事实，也完全背离了市场经济追求竞争效率的本质。

（二）基于产业组织学说的解释

在产业组织理论看来，银行是接受存款和提供贷款的信用中介机构，银行的规模经济和范围经济是形成银行产业市场结构和银行企业组织行为的决定因素。银行产业的市场结构是银行企业生存的基本条件，银行企业的外部竞争环境由五种竞争作用力⁽²⁷⁾构成，银行企业必须依据银行产业的市场结构，采取对付五种竞争作用力的基本战略，正是这些银行行为决定了银行最终的竞争绩效。银行在市场竞争中遵循结构（Structure）－行为（Conduction）－绩效（Perform）（简称SCP）的运行模式，适度规模决定了银行市场竞争的资源组织方式，而合理的公司治理结构和正确的竞争战略选择则是获取竞争优势的方法⁽²⁸⁾。

以梅森（Mason）和贝恩（J.S.Bain）为主的哈佛学派产业组织理论分析了规模经济与市场竞争活力这对基本矛盾。他们把产业内部的组织形态作为研究对象，认为较高的集中必然导致垄断，但是有规模经济导致的自然垄断可以跨越，而由特许权导致的人为垄断却难以跨越，大企业之所以获得超额利润是因为他们发现了其他企业没有发现的机会，发现能力的机会取决于企业家的信息量、分析能力、预测能力、冒险能力和冒险精神等。企业家是资源配置系统动态变动过程的制造者，为了确保企业家能力的发挥，政府不应该制定过多的限制企业规模和集中度的政策，而应该确保自由进入市场的条件。产业组织理论中的环境学派代表迈克尔·波特用五种竞争力模型分析了企业的竞争力。他认为“竞争决定对企业经营业绩有所贡献的企业各种活动是否恰当，企业可以通过内部竞争优势和外部五种力量的匹配分析来选择竞争战略。在任何行业，无论是本地企业还是国际企业，无论是生产企业还是服务企业，竞争的规则总是以五种竞争力量的形式出现的；而竞争优势则归根于企业为客户创造价值的经营活动，企业可以在价值链活动的分解过程中获取竞争优势”。他认为从竞争优势转化为竞争力的过程是内部适应外部的战略选择过程，也就是说，银行竞争力来自对差异性和低成本竞争战略的适应性选择。

显然，产业组织学说所主张银行的竞争力首先来自于银行产业，其次才是银行企业本身的能力。银行只能在外部确定的市场结构中选择竞争战略，其价格政策和产品政策等市场行为受制于银行业监管政策所规定的内外结构⁽²⁹⁾，银行内张的能力完全受制于监管制度约束而不能自主，银行竞争优势完全取决于能否依据市场环境正确选择竞争对策。即使是修正后的互动模型也没有认识到银行企业能力是内在的，因此也无法揭示出竞争力内在而真实的构成。

（三）基于管理能力学说的解释

依据格乌司生态位定律：不同能力的银行可以在不同的市场生态位中生存，提供该生态位交易成本最低、风险控制最好、收益最大、质量最好的中介服务。杜拉克把生态位战略总结为收费站战略、专门技术战略和专门市场战略⁽³⁰⁾。战略所指的生态位是营销中所指的细分市场，生存的基础是能力或资源，生存的标志是存在，生存的理由是因为能力独特而在特定的细分市场中享有独占优势。但是，无论处在什么生态位，竞争的风险是必然存在的，竞争与合作是银行参与市场活动所必须面对的行为抉择。处于不同生态位的银行不仅要与其他生态位的对手展开市场资源的竞争与合作，而且必须与其周围的利益相关者展开利益上的竞争与合作。竞争与合作的均衡可以是共生、寄生或独占，银行产业“大小共存、千姿百态”的格局完全是利益相关者在竞争能力上博弈的动态均衡⁽³¹⁾。

能力学说认为，银行是满足市场金融需求的能力组织，银行的能力是内在的，是长期管理活动形成的。尽管银行的存在有着相应的经济基础，有着存在的必然性，但是需求只能给出银行生存的经济空间，赋予银行特定的经济使命或市场职能，银行产业和银行企业在市场中生存还需要能力的支持，银行只有凭借着能力才能履行相应的市场职能，才能在特定的经济空间中成长。根据能力理论，银行的竞争力就是银行参与竞争的能力，是银行参与市场活动、并以赢得市场承认来生存发展的能力。这种能力并不是与生俱来的，是银行通过长期的管理活动逐步累积起来的，也是在竞争过程中才能逐步得到增强的。能力理论建立了经营管理活动与竞争力的内在关系，提出了衡量竞争力的标准应该是“市场的认可”。在竞争力决定因素的认识上，虽然各种分支学派存在明显的差异，但是这些不同的认识基本上都揭示了能力内因的重要性。

根据企业内在成长论⁽³²⁾，竞争能力是组织拥有资产的能力。罗斯比和克里斯蒂森认为，企业的本质是一个能力体系，积累、保持和运用能力来开拓产品市场是企业维持长期竞争优势的决定性因素，企业的能力储备决定着企业的经营范围，尤其是多样化经营范围的广度和深度，这种特殊的能力更突出地表现为一个组织拥有资产的能力。也就是说，企业生存发展的基础是资产，而这种能力是企业获得资产的能力。能力在企业内部形成，是建立在信息和知识资产之上的（Itami，1987）；同时，能力又是横跨几个部门的综合能力，是各种职能能力的整合（Amit＆Schoemake，1993），能力是组织有序管理的整合。

而资源依赖学派则用资源的观点来解释竞争力。在巴尼、柯林斯和蒙哥马利看来，资源是资产和能力的总和，银行企业之间存在着资源位势差异，而源于仿制者的认知、时间和经济劣势的资源位势障碍，将会使资源位势差异持续下去，产生持续竞争优势。他们提出了资源价值评估的五项标准，通过与竞争对手的比较来判断企业竞争能力的强弱。虽然资源稀缺、有价，总是可以通过市场获得，但是认知、反应时间和规模的差异必然导致竞争的差异。这种观点也充分说明了竞争力是通过管理整合而成的，完全取决于企业长期内在的积累。资源所形成的资源壁垒（Wernerfelt，1984），如原因模糊（Reed，Dedilippi，1990）、不确定的可模仿性（Lippman，Rumelt，1990）等，都可以防止其他银行的模仿。

最新的核心竞争力学派进一步把竞争力概括为一种在内部系统管理作用下形成的、基于无形资产概念的、具有价值的、稀缺的、不可复制的综合能力。其中，伊丹博行认为商誉、品牌、专有技术和消费者忠诚是重要的无形资产，是企业竞争优势耐用持久的源泉；C·K·普拉哈拉德和G·哈默尔把综合性的内部能力概括为核心竞争力，认为核心竞争力是组织无法效仿的集体认知；而伊夫·多兹则用学习型组织讨论了核心竞争力，认为学习过程就是核心竞争力的培养过程。总之，“真正的核心能力必须来源于其智力资本的所有存量——是公司累计的技术、经验、技能和管理程序的总和”。显然，核心能力扩展了能力和资产的范畴，强调了整合的作用，强调了内部积累和自我学习机制的重要性。在社会分工日益细化和外包趋势日益强化的时代，核心竞争力就成为了银行自己能够保留的最后净土。源于内部的核心竞争力决定了银行在市场竞争中的竞争优势。

概括各种能力学说观点，我们可以发现，银行应该是一个知识型企业，银行竞争力是内在的，是基于对资源和能力的管理整合，产生于银行内部管理活动，表现为能力系统的综合效应。智力资本或无形资产具有强大的能量，在有形资源比较容易模仿的时代，银行积累沉淀下来的核心能力就构成了银行竞争力的主要内容。正是银行之间对内在资源和能力在认知、反应时间和规模的差异导致了竞争的差异。遗憾的是，能力观点只是注重揭示竞争力的来源、形成和表现形式，他们都忽略了市场与管理存在着互动，竞争力与绩效的研究是脱离的，我们很难建立竞争力与绩效正相关的控制路径。

三、银行竞争力体现为决定客户交易决策取向的竞争优势

竞争力是否有效表现为竞争力与市场绩效是否正向相关，银行的市场绩效完全取决于竞争力比较的结果。显然，竞争力是一个绝对值，对于结果或绩效具有影响的是竞争优势，竞争优势就是竞争力比较的结果，也是我们研究竞争力的本质所在。对于任何银行的持续成长，具有决定意义的是竞争优势，但是发现竞争力的作用是，竞争力可以清晰指出银行管理的着力点，只有清楚地了解竞争力表现在什么方面，诠释竞争力的构成和实现路径，银行才能真正在市场形成竞争优势、取得绩效。因此，在这里有必要首先解剖竞争力的内涵。

1.关于企业竞争力的定义，大多数概念只从作用效果或表现特征来描述，基本没有说明竞争力的来源，很难具备操作意义。例如，范晓屏认为，竞争力是基于企业自身的竞争优势和竞争资源在过去和现在的市场中表象出优良业绩的内部支撑力，包括行为能力、潜在能力和战略转化能力；陈茂奇认为，竞争力是夺取市场份额和利润的能力；彭丽红认为，竞争力是在一定环境中支撑企业持久生存与发展的力量，这种力量源自于企业持续拥有的、有价值的、稀缺的、超群的和独特的资产所形成的产品和服务优势；董大海认为，竞争能力不是指企业具有的资源或能力，而是指企业拥有的与竞争对手不同的“一套”能力，只有能形成企业竞争优势的战略性资源和能力才是竞争能力。⁽³³⁾

2.关于银行竞争力的研究也正在逐步深入。焦瑾璞用现实竞争力、竞争潜力、竞争态势和竞争环境等四个方面来分析银行的竞争力，其中现实竞争力与流动性、盈利性、资产质量、资本充足率等有关，潜在竞争力与法人治理结构、业务体系及创新能力、金融监管有效性等有关；张鹏认为，银行竞争力是银行综合能力的体现；迟智广认为，银行竞争力是指银行或银行家在各种环境中成功地进行设计、营销各项业务的能力，以及其金融产品比竞争对手更具市场吸引力；张向菁则认为，商业银行竞争力是在一定的竞争环境下，与其竞争对手相比，持续地为其客户（广义）创造风险加权增加值的动态系统能力。⁽³⁴⁾

运用行为科学，我们可以得出这样的结论：银行竞争力的作用体现为银行影响客户交易决策取向竞争优势。由于客户是利润的源泉，长期获利是银行持续成长的标志，因此，长期成长就意味着银行长期拥有客户，并能够获取客户终生价值最大化。银行所进行的一切管理努力，如产品创新、流程再造、质量认证、呼叫中心、客服中心、自助银行、网上银行、品牌推广、关系攻关等工作的核心最终都是为了争取更多更有利的市场交易。如果没有竞争，那么这些努力只是围绕需求来开展的；如果存在竞争，那么管理除了考虑需求以外还必须考虑效率问题⁽³⁵⁾。同样能够满足客户的需求，在竞争条件下，如果某银行与其他银行相比，不能在产品性价比或服务水平上具有优势，那么，在不考虑转换所造成的机会成本和信息对称的情况下，客户就会放弃该银行而选择最优的银行。可见，竞争的焦点是客户，竞争的目标是利益，竞争的手段是在争取客户方面具有优势。

这里用“争取优质贷款客户”的例子来说明“优势”的意义。记客户对某笔贷款的需求定价即客户的购买力为P，A银行的产品定价为P_a，B银行的产品定价为P_b，则在不考虑其他驱动因素的情况下有：当且仅当P_a＜P_b＜P时，这笔贷款业务属于A银行（银行的产品定价P_a或P_b已经考虑了其他利益相关者的利益主张）。也就是说，在客户购买力许可（P_a＜P，P_b＜P）的前提下，价低者得。决定交易取向的驱动因素是价格，确切地说是P_b与P_a的竞争比较结果，当A银行与B银行相比具有价格优势，即P_a＜P_b时，客户选择了A银行。（图1.3）

决定客户选择贷款的合力F＝（P＋P_b）－（P＋P_a）＝P_b－P_a

图1.3　简化的贷款业务交易决策模式

概括说来，从交易决策的角度来看，银行的竞争力不仅是满足客户的能力，而且必须在争取客户的能力上具有优势。在上述贷款业务中，银行要在市场竞争中获胜，就必须具备两个竞争优势：

（1）与客户讨价还价时具有优势（如P_a＜P或P_b＜P），银行在定价中具有决定权；

（2）与竞争对手相比具有优势（如P_a＜P_b），比对手更有说服力。

前者是银行满足客户需求的能力表现，以客户需求为参照标杆，称为客户导向的竞争优势；后者是银行与竞争对手相比而具有的能力优势，以竞争对手为参照标杆，称为竞争者导向的竞争优势。基于两者的竞争优势共同决定了客户的交易倾向。可见，银行的竞争力就是银行将管理活动转化为竞争优势的力量，竞争力体现为影响客户交易决策取向的竞争优势。

命题Ⅱ：银行竞争力是银行为市场提供财富管理服务的综合能力，是银行企业将内部管理活动转化为竞争优势的力量，竞争力体现为竞争优势，银行在市场中持续成长的关键在于竞争所需的竞争优势。