办展风险评估

2.5.1　办展风险评估

从展会立项可行性分析的角度看，风险就是在举办展会的过程中，由于一些难以预料和无法控制的因素的作用，使举办展会的计划和举办展会的实际收益与预期发生背离，从而使举办展会的计划落空；或者是即使展会如期举办，但办展单位有蒙受一定的经济损失的可能性。举办展会前，要对举办展会可能遇到的各种风险进行预测和评估，并采取相应对策，尽量回避和降低可能遇到的各种风险。举办展会面临的风险一般有四种：市场风险、经营风险、财务风险和合作风险。

1.市场风险

市场风险是指那些对所有展会都产生影响的风险，如战争、自然灾害、瘟疫、经济衰退、通货膨胀、恐怖袭击、出现新的竞争者等。这类风险涉及所有展会，又称为“不可分散风险”或“系统风险”。对于这类风险，展会仅靠自身的力量很难克服，也很难抵挡它们给展会带来的不利影响。展会只能采取一些措施对它们进行预防和规避，或者将它们对展会的不利影响降低到最低限度。为了回避和降低市场风险，在举办展会前，办展单位要对相关的政治、经济环境等进行研究，对有关风险进行预测和评估，慎重选择办展地点和办展时间，尽量减少上述“不可抗力”对展会造成的不利影响。

2.经营风险

经营风险是指因办展单位经营方面的原因给举办展会带来的不确定性，如展会定位不当、招展不力、招商不顺、宣传推广效果不佳、人力资源及人员结构不适合、管理不善、展会现场的饮食卫生出现问题、与会人员的健康保障问题、参展商因对展会不满而出现“闹展”和“罢展”等现象等。所谓参展商“闹展”和“罢展”，是指由于展会效果和展会当初对外宣称的效果严重不符，参展商因严重不满而在展会现场“闹事”或干脆中途停止展览。参展商“闹展”和“罢展”是展会严重的经营危机。经营风险不像市场风险那样不可抗拒，如果提前预防，很多经营风险是可以克服的，也是可以控制和消除的。但经营风险一旦出现，就很容易给相关展会和办展单位的市场声誉造成伤害，并严重影响它们的形象。

【经典案例】

用“展会经营安全系数”评估展会经营风险

对筹备举办一个展会而言，经营风险很多时候集中表现为招展不理想，展会无法达到预期招展规模。我们在前面曾经介绍过的展会“盈亏平衡规模”是举办展会的最低规模要求，如果达不到这个规模，展会就会出现亏损。在这里，我们也可以通过这个展会“盈亏平衡规模”，计算出举办展会的“经营安全系数”，用这个系数从展会面积的角度来对展会的经营风险进行预测和评估判断。

展会经营安全系数可以通过以下公式计算出来：

如果展会经营安全系数大于或等于40％，则举办该展会将非常安全；如果该系数在21％～39％之间，举办该展会将是安全的；该系数在16％～20％之间，举办该展会将是较安全的；该系数在10％～15％之间，举办该展会有一定风险，需要注意安全；该系数在9％以下，举办该展会的风险将较大，要加倍小心。

3.财务风险

并不是所有的展会都能带来利润的。财务风险包括举债筹措资金给展会财务成果带来的不确定性和展会资金投入所带来的不确定性。如果办展单位举债筹措办展资金，由于种种原因，办展单位息税前资金利润率和借入资金利息率之间具有很大的不确定性，这种不确定性会使办展单位自有资金的利润率变化无常。如果办展单位息税前利润还不够支付利息，展会就有发生亏损的风险。另外，办展单位投入筹办展会的各种资金能否按期如数收回，也有一定的风险。对于财务风险，展会可以通过维持一个合理的资金结构，或者慎重选择展会投资项目等措施来进行规避和降低该风险。

4.合作风险

合作风险是指办展单位的各单位之间、办展单位与展馆之间、办展单位与展会各服务商和各营销中介之间，在合作条件、合作目标和合作事务各环节上可能出现的不协调、不一致和其他不确定性。合作风险的出现，不仅会影响到办展各有关单位、各展会服务商和各展会营销中介之间的合作，还会给展会本身、展会服务以及展会的展出效果等多方面造成不良的影响。展会可以通过细化合作条件、明确各办展单位和合作单位的权责利、与各单位进行积极的沟通和协调等多种方式来消除和降低合作风险。

对于以上各种风险，展会首先要评估它们存在的可能性有多大，并评估一旦它们发生，对即将举办的展会可能会造成哪些影响，展会是否可以规避或者克服这些风险以及它们所造成的影响。

另外，对于上述各种风险，有些风险展会无法控制，只能规避；有些可以通过有效措施来进行积极预防和消除。至于如何预防、规避和消除上述各种风险，请参见本书《会展危机管理方案》一章的相关论述。