电视不再仅仅是电视

（1）无所不在的摩尔定律

1965年4月19日，戈登·摩尔在《电子学》杂志（Electronics Magazine）上发表了一篇文章，这篇名为《让集成电路填满更多的组件》的文章提出了一个预言：半导体芯片上集成的晶体管和电阻数量将每年增加一倍。三年后，摩尔与诺伊斯一起离开了他们参与创办的仙童公司，在告别这家美国硅谷发展史上著名的“西点军校”后，两人再次创办了另一家更加伟大的公司——英特尔。而他在杂志上所做的预言，则成为了现实，以他的名字命名的“摩尔定律”沿用至今。

目前我们看到的摩尔定律的内容归纳起来主要有两个方面：一是集成电路芯片上所集成的电路数目每18个月翻一倍；二是微处理器的性能每18个月翻一倍，或价格下降一半。虽然摩尔最初预测的迭代周期为两年，但是随着技术发展，这一周期逐步缩短到了18个月。大量的产业实践揭示，IC产业基本上实现了每一年性能提高一倍，产量增加一倍，产品不断更新。在过去四十年间，IC产业沿着摩尔定律的规律呈现出指数型的增长，芯片复杂程度和工艺水平不断提高，成本则不断下降，一大批半导体企业快速成长，获得了巨大的成功。

摩尔定律不仅揭示了IC产业发展的图景，包括计算机处理能力和磁盘驱动存储容量的也在同步发展。随着集成电路每18~24个月密度加倍，光纤传输每12个月容量加倍，显示屏幕每24个月像素加倍……20年来，CPU的性能提高了3500倍，内存价格则下降了45000倍。高性能、低成本的网络与核心器件为革命性消费电子产品的诞生创造了肥沃的土壤。

（2）永远不够用的流量

按照摩尔定律的推算，网络传输的能力也在飞速增长，CNNIC的统计显示，我国的国际出口带宽截止2014年12月已经达到4.118Tbit/s，年均的复合增长率为20.9%。底层的传送网在过去的十余年中取得了可观的容量增长速度，从单通路10Gbit/s到40Gbit/s到现在的100Gbit/s，通路数也从 8路、16路、32路增加到目前使用的80路，同时具有160路的能力。而从全球的发展状况来看，根据美国最大的CDN服务商Akamai发布的“全球网速排行榜”，2014年第三季度，韩国的平均网速已经达到了25.3Mbps，排名全球前十位的国家和地区的平均网速都在10Mbps以上，全球宽带的普及率持续快速增长，达到了60%。虽然全球的水平参差不齐，但是对于发达地区来说，网络基础设施已经高度完备，如何用好这些带宽、网速，拉动更多的经济效益成为了运营商们思考的首要问题。普通的通话、网页、彩信业务让用户满足于使用价格较为低廉的包月套餐服务，唯有开发出更多的服务内容，才能促使用户乐于接纳更多的流量和更高的费用。

于是，移动视频服务应运而生。一则清晰度为360p的5分钟视频大约需要10M到15M的流量，而分辨率的提升会带来5倍乃至10倍的流量增加，达到百兆左右，当用户逐步培养起了在手机、平板电脑等移动设备上观看视频的习惯后，对流量的需求大大增加。于是从2G、3G乃至如今的4G，移动通信网络不断迭代，仍然不能很好的满足用户的需求，在资费和速度方面仍然没有找到良好的平衡。不断增长的需求和流量业务的高收益促使通信运营商开始了频率资源的争夺。

自2010年以来，欧美各国陆续启动了700M频段的重新分配工作。作为覆盖力强、穿透力好的优质频段，700M一直以来被划归为广播电视业务的主要频段。但是随着通信运营商对频段的需求不断增长，广播的传输效率不断提升，700M频段的重新分配提上了议事日程，欧美各国政府也看到了蕴含在其中的巨大的经济利益，纷纷启动了频谱拍卖工作。2015年初，美国联邦通讯委员会（FCC）最新的频谱拍卖创下了449亿美元的新纪录。通信巨头AT&T的出价占据了总成交额的近一半，Dish Network和Verizon紧随其后。广播电视行业在频谱重新分配中的无力也从侧面佐证了通信行业大步挺进了原本大门紧锁、自成一体的广播电视产业。

2010年以后，智能手机、平板电脑等大规模兴起，在原有形态的基础上进行了大幅度的功能改造、拓展、整合，也激发起了消费者的潜在需求，诸如合理利用在途时间、随时随地接收丰富地资讯、获得便捷地信息化和娱乐服务等。当然，产业实践也证明，并非所有的需求都具有普遍性与长期性，很多产品、应用在经过了短暂的爆发式增长后迅速销声匿迹，也给从业者们留下了很多思考。因此，产业需要不断跟踪消费者需求的变化，才能够长期地在市场上生存。

从目前的情况来看，受到手机、平板电脑等产品的冲击，虽然PC不再是主流人群收看视频的主要渠道，但是电视“第一屏”的地位也在动摇，用户对电视的需求也呈现出多样化的趋势：

（1）沉浸式收视体验

作为继报纸、广播之后出现的现代化的消费电子终端，电视的主要功能是为观众带来“现场感”。因此，电视在发展过程中也始终在追求更加贴近现实的效果，包括分辨率的不断提升、屏幕尺寸的不断增大、色彩还原水平的不断提高等。作为家庭共享式的大型消费电子设备，观赏更大的画面，感受更逼真的声音效果的沉浸式收视体验，是消费者对电视使用的首要需求。立体3D电视、4K超高清（UHDTV）、全息影像等，都将成为沉浸式收视体验的重要实现场景。

图5-2　CES 2017展示的更大、更薄、更清晰的电视产品

（2）互动性双向服务

社会性网络服务（SNS）的兴起给日常的信息获取与沟通拓展了新的渠道，也带来了一系列使用上的变革与新兴服务。因此，在音视频消费领域，用户开始不满足于被动的、单向的、线性的接收，希望能够更加主动地对视频内容进行选择，同时能够通过实时的、充分的外部信息（包括对视频内容的描述、评价等），预先对音视频进行判断。基于内容的社交，乃至在此基础上的商业需求也逐步被激发出来，互动性双向性服务已经成为视频消费的一个主要需求，并在功能上、形态上不断地拓展。互动性双向服务也成为突破电视行业传统营收模式的重要契机。

（3）泛在的网络

视频观看的丰富性、自主性、互动性、实时性对网络架构提出了新的要求，新兴的网络必须能够达到4A的标准，即在任何时间（Anytime）、处于任何地点（Anyway）、通过任何方式（Anyway）、使用任何终端（Any Terminal）都能够很好地或许无差别的服务。这就要求不同的网络之间具有良好的协同性，在物理层、网络层、协议层实现配合，用户才能够随时随地经济地享受无缝连接的音视频服务及软件应用。

（4）个性化的终端

虽然消费电子类产品始终在以极高的速度进行创新和发展，令人惊艳的产品层出不穷，苹果公司的iPod、iPad以及iphone和它们带来的运营模式仍然是个中翘楚，堪称跨时代的产品。通过App Store，手机首次实现了个人化的定制，贴合了不同用户的需求，也改变了传统的内容消费方式。此后，Android系统的开放性更大程度上满足了手机功能和内容的定制化需求，获得了大量的拥趸。同时，从目前的发展趋势看，电视、平板电脑、个人电脑乃至手机的功效界限将越来越模糊，不同的终端之间将会产生分工合作的关系，因此智能化的电视、平板电脑、手机等将会互为终端。而终端厂商与运营商的关系将进一步紧密，不仅实现技术上的融合，还将通过不同的定制方式，将不同层次的内容与不同的终端形态进行匹配，网络的内容将不断的细分和深化，网络运营商也将根据消费者的喜好和需求进行电视内容的个性化设置，电视终端的实用性与针对性将有所发展。

（5）灵活的操控体验

使用的便捷性是消费者对消费品始终不变的追求。而作为与消费者直接接触的产品，以电视为代表的消费电子终端的操控是否灵活、简便成为很多消费者考量产品是否优秀的关键属性之一。自从触屏手机、平板电脑的出现，很多消费者也希望电视的操控能够不再局限于遥控器，而国内数字电视转换后，每个家庭每台电视都有两个遥控器的使用现状也让很多消费者不满。针对这一现状，包括声控、手势控制等新型操作方式兴起过，但是又逐步退出历史舞台，而眼神控制、脑电波控制等的概念也曾经在展会上吸引过大量的眼球，究竟如何实现个性化的灵活操控，目前仍然处于探索阶段，平板电脑、手机等能否成为新型的 “遥控器”仍有待验证。

总体而言，受到外部环境的影响，用户对电视提出了大量新需求，电视与手机、平板电脑等终端设备的界限越发模糊，它已经不再是一个独立的接收与播放终端，而是一个全新的系统。在原本的面板、芯片等硬件中，植入操作系统和联网功能，使其成为云服务的一个智能终端，这也使得电视的业态出现了全新的格局。

正是由于消费者需求的多样化，电视的服务形态发生了巨大的变化，电视也改变了原来被动的线性接收的方式，在初级阶段出现了“回看”、“预约”等基础的选择性功能，随后，互联网电视、智能电视产品层出不穷，从IPTV到智能电视，电视的整个产业生态发生了巨大的变化。

（1）电视“触”网的开端

最初的传统电视产业链相对简单，涉及的主体由终端设备制造和内容制作运营两大环节构成，两个部分的厂商之间业务各自独立，并且在各自领域竞争。以终端设备制造中的电视机生产厂商为例，竞争多为同质化引起的价格战，而且产品本身的竞争优势与创新也主要体现在尺寸、清晰度、显示方式等方面。负责内容运营的各大电视台，也主要着眼于电视节目制作与广告业务的盈利上面。

随后，IPTV作为一种新业态逐步成为了消费者的收视选择。IPTV是一种基于IP的电视内容的分发系统，实现更具个性化和更富交互性的消费者体验。基于IP网络的一个优点是集成度和收敛性更强。融合的服务，意味着现有服务以无缝的方式引入新的增值服务。正因为这种潜力，IPTV有可能成为电视/视频信号被分发到使用基于IP的宽带连接的系统订户/观众的一个常用平台。IPTV是在消费者连接互联网的同时，由宽带运营商通过一个专用的带宽分配地址来提供相同的供给。发展IPTV的互动服务，将允许它通过互联网的互动性与高品质的互动电视视频来把电子商务和电视商务（T-电子商务）相结合。

如图5-3所示，IPTV的商业生态系统包含如下环节：

图5-3　IPTV商业生态系统

·节目资源提供商（传媒公司、制片公司、专业频道、增值服务提供商）：传媒公司、制片公司、专业频道、增值服务提供商等机构提供最终用户接受、观看的节目源。

·节目集成运营平台：目前中国以中央电视台作为全国唯一的IPTV集成播控总平台。CNTV作为集成播控总平台的运营方，不仅为IPTV业务提供了可管、可控的完善业务系统，更凭借海量的节目内容资源为全国IPTV用户提供了丰富的视听节目服务。

·设备提供商：终端设备提供商和局端设备提供商向节目集成运营平台和宽带网络设备提供硬件设施。

·解决方案提供商：解决方案提供商向节目集成运营平台和宽带网络设备提供软件和服务。

·宽带运营商：对IPTV用户进行认证、计费和授权等。

·用户终端：IPTV系统的用户终端一般有三种类型，即PC（个人计算机）、机顶盒+电视、智能移动终端。

从产业链角度，与最初传统电视产业相比，IPTV增加了电信类的网络运营环节，内容制作与运营两者逐渐独立。然而，三者的业务相对独立，很少出现终端设备制造厂商能同时涉足内容运营业务的。因此，IPTV只是电视智能化道路上的一个小节点，是电视与互联网接轨的第一步。在此基础上，很快就诞生了更为接近PC形态的新的电视“智能电视”。

（2）智能电视时代

消费者接触到的“智能电视”大多表现出了几个功能：

一是网络连接功能：在网络允许的情况下，用户可以通过机顶盒实时下载高清内容，也可以直接在网络平台观看内容。

二是社交特性功能：大部分智能电视都将社交网络的应用功能植入了电视的观看中。

三是搜索分享功能：互联网上的搜索功能被引入电视节目的收看中，而且搜索可以依据用户的以往观看偏好进行，用户还能与社交网站上自己的朋友进行分享和推荐节目内容。

四是推出应用功能：智能电视厂商大多开放了自己的平台，允许开发者基于电视进行各种应用功能的开发。

所以，智能电视是随着海量数据计算技术和核心器件处理能力快速发展，在网络结构与带宽高速增长以及操作系统技术逐步成熟的背景下，发展起来的新型的智能化音视频传播系统。这个系统以大屏幕终端产品为载体，在运行中依靠前端、分发网络的相互配合，拥有操作系统，具备互联网连接、软件更新，并与周边设备互联互通等功能特性。

智能电视的功能仍在发展中，而其区别于传统电视的主要特点是突破了电视系统各个部分独立发展的情况，形成了完整的、具有互动性、可不断更新的新型的电视生态系统，同时电视系统的各个部分，尤其是终端，摆脱了产品生产完成后不可更新发展的状态，能够更好地适应消费者的需求。

功能上的演进带来了整个产业链的变化，不同于传统电视产业链条，智能电视已经形成了较为完整的产业生态系统。

如图5-4所示，智能电视的商业生态系统中包含以下关键环节：

·终端设备商：包括狭义与广义两个方面：

狭义的指满足消费者对电视消费的，包括生产机顶盒、电视机、遥控器、播放器等设备制造企业。如SONY， Samsung ，Logitech、康佳等。

图5-4　智能电视商业生态系统[2]

广义的还包括智能手机、平板电脑、计算机等企业的生产厂商，因为OTT电视业务中，电视与其他用户终端存在融合性应用。

·网络运营商：就国内而言，存在两大类网络运营。由中国电信、中国联通和中国移动为运营主体的通讯网络，以及广播电视网运营企业包括如上海东方有线，中央广播电视网络等。

·电视内容提供与集成商：目前国内各级电视台(中央电视台、省级电视台、市县级电视台 )，负责生产、制作、集成电视内容，形成电视频道提供给观众。而专业影视制作公司等内容提供商和北广传媒等专业的内容集成商。

·电视内容运营商：是以网络运营商所提供的基础网络设施和基本业务为基础，用内容提供商所提供的内容，通过集成平台将丰富多彩的内容提供给最终用户。

·互联网应用提供商：向用户提供基于互联网的应用服务，如搜索、新闻、视频、音乐、社交、游戏娱乐、通讯、电子邮件等等服务的企业。

·应用开发商：这些厂商基于OTT电视中操作系统平台的应用接口，开发应用软件。可以是第三方厂商基于开放的操作系统平台开发，也可以OTT电视生产商不开放操作系统的应用程序接口，自己开发应用。

与传统电视相比，在OTT电视商业生态系统中增加了两个新的价值创造者：

一是互联网资源与应用服务商。智能电视基于互联网，互联网丰富的内容提供商、互联网服务提供商成为产业价值网中非常重要的参与者，为电视受众提供价值。通过电视集成的浏览器，各种丰富的互联网资源包括门户网站、视频商、数字音乐、网页游戏、社交网络平台商、电子商务网站将直接为电视用户服务；这些网络资源商还可以通过开发相应的应用程序，提供更为专业和个性化的服务。用户可以在客厅，通过比电脑更为简捷、便利的方式访问互联网，得到更好的视听享受，互联网服务提供商在书房、卧室、旅途、客厅全方位为用户提供服务，满足用户各种场合的需求。

二是应用程序开发商。智能电视由于具备操作系统，那么应用程序之于计算机行业中的作用可以类比在智能电视业务中。然而，智能电视中的应用程序应该会更丰富，因为可以与电视收看的节目等内容相关联，出现创新品种。

此外，智能电视产业链上的其他的主体，相比传统电视产业链，其功能与产品也发生了根本性的变化，带来了工艺甚至是业务的颠覆性变革。最直观的就是作为终端制造商的电视机厂商，生产的电视是和电脑一样带有操作系统的。另外，代表性厂商，比如谷歌公司，原本是一个互联网公司，却通过提供操作系统涉足了电视机业务。

（3）业态创新带来的新特性

对从业者以及政府监管而言，智能电视所体现出的新业态中有一些新的特性值得关注。

一是产业链上主体间的相互依存性，以网络运营商与内容和服务提供商为例，二者彼此依赖创造价值：内容提供商、运营商以及互联网应用服务提供商所创造的价值，必须经由网络运营商，在智能电视终端上显示和运行，才能到达最终用户，满足用户需求，所创造的价值才能得以体现；网络运营商的价值不仅在于提供流畅、便捷的网络接入服务，更取决于以其为载体的内容运营商所创造的价值，用户对内容的需求得不到满足，势必影响用户对互联网接入的需求，从而影响网络运营商的价值实现。

二是终端设备厂商的竞争优势来源发生了变革。智能时代，终端设备的受欢迎程度很大程度上取决于内容服务提供商、应用开发商的支持，例如乐视电视、微鲸电视，前者直接从内容提供商逐步升级，打通了从内容提供到终端制造的链条，塑造了自己的产业生态，后者则从诞生之初，就一再强调自身在内容提供方面强大的整合能力。这与传统电视机生产厂商的面板竞争等硬件性能的比拼是有很大的区别的。随着为内容付费的理念逐步走向主流，流行的内容和应用功能会成为消费者选择使用电视机的主要诉求。同时，从另一个角度来看，智能电视业务也能够成为当前电视机等终端厂商摆脱产品同质性以及恶性价格竞争的利器。

三是协调监管的必要性。在智能电视产业中，只有内容提供商、网络运营商、终端设备商、服务开发商之间通力合作，彼此所创造的价值才能得以实现，用户的体验才能得以改善。因此为形成一个有利智能电视商业生态系统发展的外部环境，各产业相关的管理监督部门一定要打破常规，彼此协调融合，才能发挥协同之力。

注释

[1]笔者在2013年主持的上海数字电视国家工程研究中心《全球智能电视产业发展趋势及上海发展战略研究》报告中，曾对电视产业生态变迁的问题进行了全面深入的探究，在本节中，取其中一些观点与读者分享。

[2]图片来源：上海数字电视国家工程研究中心《全球智能电视产业发展趋势及上海发展战略研究》。