电台不是电视

8.1　电台不是电视

尽管电台与电视有许多相似之处,但是它们仍然有一些重要的区别,特别是在节目编排和受众行为方面,这些差异直接影响品牌塑造的策略。

电视倾向于分成严格的半个小时或1个小时节目单元,每个单元提供完全不同的节目内容,而电台则倾向于以不间断的4个小时作为一个时段播出连贯的节目。实际上,电台往往在整个广播日中保持一致的“口味”(例如,一个经典的摇滚电台就不可能在一天中将节目转换成轻爵士乐)。不妨把它与一个典型的电视网附属台作一个比较:每天开头的新闻/谈话节目之后是下午的肥皂剧,接着是早边缘时段的情景喜剧,接着是地方新闻与电视网新闻,接着是接近黄金时段的游戏节目,再接着是一系列黄金时段的电视杂志、电视剧和情景喜剧,最后以晚间新闻和深夜谈话节目告终。由于节目内容不断改变,电视台要想有效地树立品牌是极为困难的,而电台在品牌塑造方面显然具有更好的机会。

当然,电视中也有克服这个缺陷的一些明显特例。许多有线网,如CNN,MTV, Comedy Network以及ESPN等,都展示了节目内容的连续性,使品牌塑造变得较为容易。

由于不同的节目编排模式,电台与电视在受众行为的表现上也迥然相异。电视观众往往在特定的时间(整点或半点)打开电视并且持续收看某个节目。“节目中途收看”(Joining in progress)的非常少见。而电台却恰好相反,它几乎可以在一天中随时准备接受刚刚开始收听的听众,同时,它对听众在任何时候转台也束手无策。这就是电台经营者为什么如此强调阿比创累积收视率和周转率(turnover)的原因。许多有线频道已经采用了电台似的节目形式。

另一个重要的不同之处在于受众对电台/电视台、广播电视网和节目的认识。尽管许多电台附属于一个或几个广播网,但大多数听众并没有意识到这个事实或者觉得无关紧要。电台为尽量保持“地方性”,也不愿意宣传它们与广播网的附属关系。然而,电视观众对电视台的广播网合作对象却非常在意。这个现象开始于20世纪80年代末,当时正值FOX电视网作为三大电视网之外的一个明显的电视节目竞争对手,开始进入电视市场。自那以后,其他新兴的电视网诸如UPN、华纳兄弟(WB)、PAX以及Telemundo等都在努力树立一个有别于竞争对手的独特形象。即使是更为知名的ABC,CBS与NBC,近年来也在试图通过说服其附属台在地方性节目和辛迪加节目宣传中应用广播网口号、主题音乐以及美术设计来提高观众的这种意识。有关广播网—电视台之间品牌塑造的困境,我们将在本书的后面部分详细讨论。

不同于电台的是,电视节目包括数十种各具特色的节目单元,每一单元都有自己明确的品牌名称。研究表明,电视观众对节目要比对电视台标识(呼号或频道)或者其所属的广播网标识熟悉得多。很多时候,他们甚至会错误地把自己最喜欢的一些节目与不相干的电视台或广播网联系起来。但这种混淆在电台中却非常少见,广播节目长期的连贯性显然更有助于树立电台品牌。因此,当电视不打算在一个典型的播出日减少节目类型的时候,那么要塑造一个单一、连贯的品牌识别就仍然是困难重重的。