“我们不是和中央电视台叫板”

二、“我们不是和中央电视台叫板”

东方卫视的登场亮相以及上海文广的其他动作，不可避免地引发了传媒界人士的关注和猜测，其中，“东方卫视叫板中央电视台”的论调更是被一些媒体炒得沸沸扬扬。从表面来看，东方卫视跳出了地域色彩，覆盖全国，节目又具综合性，是目前除中央电视台之外国内惟一一个非地域性的综合性卫视，它和中央电视台之间具有相似性，存在竞争对抗的可能。但如果从深层分析，中央电视台在政治上的权威地位、在资源上的极大丰富、在市场上的垄断优势，都是东方卫视不可能企及的。如果东方卫视是出于这样一种竞争意识而出世的话，其发展前景可能只会是一场“壮士一去不复返”的伤感豪赌。

“我们从来都不谈和中央台叫板。个别媒体这样炒作，只是市场上的一些声音、希望一些完全被垄断的资源能够有一些松动的空间。对于东方卫视来说，上海的地域特性、目前的实力以及未来的发展目标都决定了我们不是要和中央电视台叫板，而是要形成一个新的、有全国影响力的区域大台。”东方卫视营运总监万荣对于媒体的这种说法，坚定地表示了东方卫视的立场。他还表示，东方卫视有服务全国的概念，也有追求全国影响力的目标，但是东方卫视首先在覆盖上与中央台不具可比性，它不可能做到像中央台一样无需成本、易如反掌地层层覆盖，它必须根据实际情况来给自己定位。

正如东方卫视打出的口号“中国都市旗帜”、“全国城市平台”，东方卫视审视上海独特的地域优势和自身的竞争潜力，为自己度身打造的是一个都市化卫视的总体定位：它覆盖的是囊括了全国90％以上消费主体的地市以上城市；它的形象定位是都市的、时尚的、针对全国性市场消费需求的“中国都市消费和生活方式的标杆”，与中央电视台“国家媒体、权威性”的形象有很大差异。此外，东方卫视在节目内容定位上也提出了“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”的方针，以尽力避免与其他频道定位的撞车，其夹缝求生艺术的发挥令人感叹。

“不是和中央电视台叫板”，确实，东方卫视散发的是另外一种光彩。

1.在省级卫视中卓尔不群

东方卫视避开与中央电视台的直接对峙，独辟蹊径，另寻定位。但是，又是什么因素使它能够跳出省级卫视的平淡，独放异彩？对于这个答案我们，怀有更大的期待，希望东方卫视独到的传媒经验能给予国内众多电视媒体一种启发、一种深思、一种梦想。

2.国际传媒标准

东方卫视运营总监万荣谈到，东方卫视的定位是要做新时代传媒，希望在各方面都努力达到国际传媒的标准：从对频道的整体包装、节目设置、人才配备到播出要求、技术含量，再到对市场的调研、对客户服务的要求，东方卫视都希望做到国际先进传媒所要求的水平。

从对频道的整体包装来看，国内省级卫视很少做到这一点，或者说还没有这种意识，要把自己的频道当作一个品牌、一个产品来进行整体包装。由此产生的结果是：国内虽然省级卫视众多，但都没什么鲜明特色，大家都花花绿绿，似乎分不出你我有什么太大不同。在节目设置上，一般省级卫视台也比较缺乏成熟的栏目形态和整体的栏目构架，节目的形式、风格比较平庸而且相近，相互模仿的痕迹较重，特色精品栏目较少，难以形成一个整体的频道形象。

而东方卫视在这两方面的表现，已很有些小荷才露尖尖角的意味。

东方卫视此次改版，对频道的形象、栏目、主持人都有统一的定位包装，力求栏目设置、主持人包装与频道整体形象相吻合，在宣传上也通过精心完善的策划，完整地传达出了其现代都市、青春鲜亮的整体形象。

东方卫视对于频道品牌形象的宣传，也开创了省级卫视之先河。其品牌推广战役在整个频道的人员结构、栏目结构还未完全到位之前就已经打响。上海市内随处可见东方卫视的Logo及宣传广告，电视中唯美的“红色系列”形象宣传片时时出现……扎实的宣传使得东方卫视在短时间内完成了前期的品牌推广任务。值得注意的是，这种宣传是一种很平和的交流，更像一种关于产品的全面介绍，而非轰炸式的炒作。用万荣的话说就是，“我们是用市场化的形式来推广每一个栏目、每一个产品，而不是炒概念做秀”。

为东方卫视制作形象宣传片的一位制片人说道：“一个新的传媒出现进行整体包装，按国际惯例需要两年左右，但东方卫视只用了半年，这样的推广速度是很让人惊叹的。”速度过快必然会有快的缺陷，但就国内目前竞争激烈但却不很规范的传媒环境而言，东方卫视不得不这样选择，或许这种选择也是最适合的。

谈到人才配备，万荣表示目前国内电视媒体对于主持人的整体经营都还很欠缺，对于主持人的经营没有一个完整的体系。名主持人的出现都是随机性的，偶尔冒出一两个名主持人，至于出来以后怎么对其进行管理、包装、推广，怎么进行长期培养和扶持，却没有一个标准。这显然是一种人才的浪费，同时也必然会影响到频道整体形象的树立和维护。东方卫视在这方面也很有欠缺，希望努力弥补。

另外，东方卫视对其形象的全方位传达还表现在播出规范性上。国内的电视媒体，除中央台能做到绝对准点播出以外，一般省级卫视往往由于广告插播、节目调整的随意性较大等因素，难以做到准点播出，甚至很多省级台只有一两档节目可以做到准点播出。这种播出极不规范的情况使得一般省级卫视不可能树立起一个主流媒体的形象，而东方卫视给自己的形象定位是“媒体主流、大台风范”，因此，其在播出规范性上必然要求严于律己、不因小节失大体。