电台经营何去何从

电台经营何去何从——美国电台经营之道的启示

仝大鹏　甘　虹

目前，国内各种媒体之间竞争非常激烈，广播电台也不例外。要想提高电台的实力，必须更新经营观念，树立起新的发展理念，促进电台事业的发展。所谓电台经营，不仅包括以广告为主的电台创收活动，从本质上来看，应该是将电台作为一项事业进行经营活动，从节目的设置、人员机构的调整、资源的整合、机制的转变等相关方面，进行全方位的改革与操作。

一、我国电台经营目前存在的问题

1.传媒全面繁荣，对广播形成强烈冲击

进入21世纪以后，传媒发展出现了多样化的局面，作为传媒主体，除了电视以外，网络也与广播电台相比，电视和网络具有各自得天独厚的优点，是电台无法与之抗衡的。首先，电视具有视频效果，不管是新闻还是娱乐节目，与电台相比，都具有更广泛的收视群体。同时电视节目较电台节目，更广泛，更多元化，在一定程度上吸引了更多的观众。其次，网络消息和新闻在获取时更加便利，不像电台节目受时间的限制，可以随时取得最新的传媒消息；同时，网络信息量更大，靠网络浏览新闻的人要比靠电台广播获取信息的人多。再次，目前，电视和网络在市场上更为流行，电视机和电脑的人均占有率高于收音机，这从根本上造成了广播电台在其他主流媒体的夹击中举步维艰，在夹缝中求生存。

2.与其他传播媒体相比，电台市场化程度较低

具体来看，各个电台的经营方法也不一样，如上海台采用的频率总代理的方式，利用招标的方式确定运作规范，形成规模的大型广告公司作为代理，由其对广告价格和播出时段进行总体规划，电台只负责广告时间的总量控制。而总体来看，能真正像上海台这样进行市场化经营的地方电台还很少，广播媒体的市场化程度还远远不能适应形势的发展需要。

3.广告及营销方式较为单一，难以形成系统化模式

目前，国内电台在进行广告营销时，观念依然没有转变，依然是作为传统的信息传递者，而市场经济条件下要求广告应该作为一种产品内容的提供者，营销形成一定规模。

二、从美国电台经营看我国电台经营改革

在美国，电台经营具有自身的特点，美国电台经营之道对我国电台经营改革具有重要的启示意义：

1.电台节目必须符合供求原则

在美国，电台强烈的竞争对手来自电视，大部分美国人晚上的时间都在看电视，商业电台千方百计地改进节目以迎合不同的受众需要，符合经济学上的供求原则。只有受众需要的电台节目，才能充分占有市场，只有不断改进节目以适应市场的整体需求，才是电台正确的经营之道。如WBEN电台，长期以来一直是典型的AM综合频道，节目包括通俗音乐、新闻、谈话类节目等。但20世纪70年代以后，FM立体声广播以其独有的特点吸引了大量AM的听众，在这种状况下， WBEN电台及时调整思路，重新考虑节目定位，综合了以前的几个节目，每天24小时连续不间断地播出地方新闻，抢夺了不少听众群体。像WBEN电台这样，及时调整经营思路，以适应不断变化的局面，在美国电台经营中随处可见。

2.成功的节目需要出色的主持人

电台节目要想提高观众收听率，吸引听众，必须拥有出色的节目主持人。仍以美国WBEN电台为例，他们自己认为，多年以来的经营成功，与有几位受观众欢迎的节目主持人是分不开的。

3.利用广告价格优势进行竞争

不管国内还是国外，争夺广告客户的竞争十分激烈。一方面，美国很多电台利用价格优势与电视及报纸等强势媒体进行竞争，通过同样时段广告的低价赢得广告商的青睐；另一方面，广告的收听率取决于节目的受欢迎程度，电台从根本上仍然需要以优质的节目拉拢听众，并以此为基础吸引广告客户。

4.有才能的广告业务员作用重要

在美国，有一部分广告客户会主动来安排广告，但更多的时候，绝大多数客户需要有能力的专职广告业务员，如WBEN电台的首席广告业务员，每周必须花40到50个小时打电话联系潜在的客户，每天工作10小时以上与客户见面。成功的广告推销业务员，不仅需要勤奋，而且在一定程度上需要面对挫折的勇气，并非适合所有人。

三、我国电台经营发展趋势展望

本文通过对美国电台经营之道的分析，最后对我国地方电台经营发展的趋势做出展望，以期对其长期发展提供指导：

1.规范化

电台经营必须规范化，在原有的基础上进行充分的改革，要对节目进行改革，使其更加规范。首先是改革节目。要考虑听众的定位，根据不同群的职业特点、年龄层次、文化水平等实际情况注意时间资源的合理配置，在一定时间内培养相对固定的听众。另外，改革人事制度。

2.专业化

经营电台，必须考虑到专业化方向，扬长避短，寻求新的适合的发展道路。当今是信息爆炸的时代，当每天千万条信息扑面而来时，电台必须有一批素质高的专业人才对信息进行检索、分析和编辑，以最快的速度制作成节目；也可将一些信息分门别类地归类，以便人们查询。需要强调的是，专业化不仅仅局限于新闻方面的专业人才，电台各种各样的节目需要不同层次、不同专业的人才，如经济类、交通类、音乐类、房地产类等。电台的广告营销也需要专业的营销人才，这一点不可忽视，因为广告是主要的创收手段。同时，必须充分挖掘电台的多种资源，通过多种形式、多种活动来发展自己。

3.多元化

经营电台是一项系统工程，因此必须强调体现多元化的经营思路。在做好节目的同时，可以考虑跳出电台，发挥“嫁接”优势，利用目前大众关注的焦点问题，寻求新的发展空间。

总之，从长远发展来看，电台要想在激烈的媒体竞争中立于不败之地，必须制定长期的经营计划，有目标地寻求发展空间，便可以拥有更美好的未来。

〔作者单位：山东人民广播电台新闻部〕